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品牌管理研究范文第1篇

關鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）16-0122-02

一、品牌戰(zhàn)略概述

1.品牌的定義與構成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，最佳品牌就是質量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經營活動的綜合表現(xiàn)，有物質層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產品和服務的依據(jù)和經驗，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和最大的經濟效益。

二、中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內消費品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進。主要生產廠家如一汽集團、東風集團、上汽集團和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產品牌正在銷聲匿跡；在感光產品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產品牌一支獨秀；冰箱、照相機、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產品牌正受到前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。

2.中國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經超越純經濟的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經濟一體化日益加劇和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內、國外的雙重競爭，實施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。

三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個誤區(qū)

1.認為產品就是品牌。所謂產品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態(tài)的服務。品牌是一個系統(tǒng)，它經過企業(yè)刻意設計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。也可以說，產品是品牌的基礎，沒有好的產品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認為商標就是品牌。在現(xiàn)實生活中，商標與品牌是極易混淆的概念，商標是一個法律術語，受法律保護，而品牌則是一個商業(yè)名詞，不受法律保護，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標是指企業(yè)為了表明其所生產或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質量、規(guī)格、造型等特征而使用的標志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調的是對經營者合法權益的保護；品牌是一個市場概念，它強調的是產品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調控市場等。

3.認為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調查，世界一百強企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產沒有得到有效積累。

四、改進企業(yè)運作品牌戰(zhàn)略的對策

（一）改進對策

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經營者，要通過學習現(xiàn)代營銷知識，了解國內與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2.選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品要體現(xiàn)出異質性，唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在，這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。

3.運用資本經營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

（二）品牌管理準則

1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業(yè)的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。

2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內涵的內容留下，把與品牌核心內涵不相關或者相背的內容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經濟資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

參考文獻：

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品牌管理研究范文第2篇

關鍵詞：中小企業(yè)　品牌管理　問題研究

一、引言

隨著經濟社會的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，如何在市場競爭中脫穎而出是當前中小企業(yè)實施品牌管理的重要目的。品牌作為企業(yè)的無形資產，對企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響作用，當前各商業(yè)企業(yè)都在不斷強化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業(yè)在品牌管理方面還存在諸多的問題，比如缺乏品牌管理意識、品牌戰(zhàn)略實施不到位、缺乏完善的企業(yè)文化、缺乏品牌管理專業(yè)人才等。這使得中小企業(yè)難以通過品牌管理促進自身的發(fā)展，因此必須要通過有效的政策提升中小企業(yè)的品牌管理能力，促進中小企業(yè)的發(fā)展。

二、我國中小企業(yè)品牌管理存在的主要問題

1.缺乏品牌管理意識。

品牌管理不是一蹴而就的，需要企業(yè)長期的探索，在品牌管理過程中，必須要首先樹立品牌管理意識。目前中小企業(yè)由于發(fā)展條件有限，市場競爭加劇等原因，使其將大部分精力都用于產品生產和銷售方面，難以集中精力實施品牌管理，甚至很多中小企業(yè)目前還沒有形成自身的品牌，其主要是依賴于其他企業(yè)的品牌進行產品銷售和市場開發(fā)。同時，管理層對品牌管理不重視，認為品牌管理對企業(yè)發(fā)展的促進作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業(yè)并沒有對其給予充分的重視，使得中小企業(yè)的產品在市場上的知名度難以提升，因此其一直處于市場競爭的弱勢地位。

2.品牌戰(zhàn)略實施不到位。

隨著企業(yè)之間競爭的不斷加劇，其對品牌戰(zhàn)略的實施要求不斷提升，品牌戰(zhàn)略作為中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分對其發(fā)展具有十分重要的作用。當前，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略在制定和實施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業(yè)由于自身發(fā)展的局限性，其難以通過自身的努力建立完善的品牌戰(zhàn)略計劃，因此在戰(zhàn)略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰(zhàn)略的合力。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的實施方面，中小企業(yè)目前還沒有形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展和實施的具體部門，其各職能部門對品牌戰(zhàn)略的實施很不到位，相關的監(jiān)管制度不健全，使得中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略難以發(fā)揮其應有的作用，因此也難以促進中小企業(yè)的發(fā)展。

3.缺乏完善的企業(yè)文化。

品牌在很大程度上是反映著企業(yè)文化，因此企業(yè)文化對其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當前，各商業(yè)企業(yè)都十分重視對企業(yè)文化的建設，以期通過企業(yè)文化建設增強其市場知名度和市場競爭力。但是，目前很多中小企業(yè)在發(fā)展的過程中還沒有建立起完善的企業(yè)文化，主要是因為中小企業(yè)缺乏長遠的戰(zhàn)略發(fā)展目光，其將主要的資源用于擴大生產和營利等方面，忽視企業(yè)文化這一重要軟實力的作用。一方面，中小企業(yè)的生存期一般較短，而企業(yè)文化的建設和完成需要企業(yè)的長期探索和努力，因此大部分中小企業(yè)難以在其生命周期中建立完善的企業(yè)文化；另一方面，企業(yè)文化建設是一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，但是在短期內其難以為企業(yè)帶來收益，而需要大量的成本投入，這會加大中小企業(yè)的發(fā)展成本，因此其建設存在一定的困難。

4.缺乏品牌管理專業(yè)人才。

品牌管理不同于企業(yè)的生產管理、銷售管理，其必須要建立在一定的專業(yè)基礎知識和技能的基礎之上才能順利實施。目前，中小企業(yè)還缺乏品牌管理的專業(yè)人才，一方面是因為中小企業(yè)對品牌管理的重視不足，其不愿因花費成本引進和培養(yǎng)專業(yè)化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業(yè)在人力資源管理方面存在的諸多問題，比如缺乏完善的激勵機制、績效考核機制、人員選拔機制等使得中小企業(yè)難以留住和吸引專業(yè)化的品牌管理人才。同時，中小企業(yè)現(xiàn)有的品牌管理人才基本是從內部管理人員選出的，其專業(yè)知識和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。

三、我國中小企業(yè)品牌管理的對策建議

1.增強品牌管理意識。

增強中小企業(yè)的品牌管理意識是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強企業(yè)管理層對品牌及品牌管理的意識，對其進行專門的培訓和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對品牌管理的認識。另一方面，要在整個中小企業(yè)內部進行品牌管理相關事項的宣傳，使得企業(yè)員工能夠認識到企業(yè)目前對品牌管理的重視程度，采用頭腦風暴法使得上下級員工集思廣益，為中小企業(yè)進行品牌管理建言獻策。只有強化品牌管理的意識才能夠真正提高中小企業(yè)品牌管理的能力，要充分發(fā)揮意識的能動作用，因此必須要給予其充分的重視。

2.強化品牌戰(zhàn)略的制定和實施。

如前所述，品牌戰(zhàn)略的制定和實施對中小企業(yè)的品牌管理具有十分關鍵的作用，是其實是品牌戰(zhàn)略的核心。一方面，中小企業(yè)應該成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，通過對中小企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展愿景進行分析，對其產品和服務進行設計，使其能夠充分反映自身的特征，進而設計出一整套的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并在實施的過程中不斷對其進行修正和優(yōu)化，使得中小企業(yè)能夠按照既定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施其品牌管理相關工作。另一方面，中小企業(yè)在制定好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之后就要組織專門的人員負責品牌的實施，及時發(fā)展和解決品牌管理實施過程中存在的問題，并及時對實施的效果進行評估。同時，中小企業(yè)還要組建專門的品牌戰(zhàn)略實施監(jiān)督小組，使其能夠在品牌實施全過程中對其進行監(jiān)督，進而保證中小企業(yè)品牌管理取得應有的效果。

3.建立健全企業(yè)文化。

企業(yè)文化是中小企業(yè)建立品牌和實施品牌管理并保證其取得應有效果的重要基礎和決定性因素之一。因此，中小企業(yè)要想成功的實施品牌管理工作必須要建立和完善其企業(yè)文化。首先，要從企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過對企業(yè)的發(fā)展理念、發(fā)展愿景等進行分析，建立健全符合中小企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化，并在實際發(fā)展過程中不斷對其進行完善，增強全體員工對企業(yè)的忠誠度，進而使其為企業(yè)的品牌管理工作奠定堅實的現(xiàn)實基礎和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國內外知名企業(yè)建設企業(yè)文化的經驗，根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀不斷對其進行修正和完善，使其充分服務于自身的發(fā)展，并對知名企業(yè)的品牌管理經驗進行吸收借鑒。最后，要將企業(yè)文化與品牌管理進行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進而達到企業(yè)文化建設和品牌戰(zhàn)略管理的雙贏。

4.引進先進的品牌管理專業(yè)人才。

21世紀的競爭實際是人才的競爭。對中小企業(yè)而言，引進和培養(yǎng)先進的品牌管理專業(yè)人才是其實是品牌管理的重要保障。一方面，要對其內部的管理人員進行品牌管理相關理論和方法的培訓，使其能夠在工作的過程中充分服務于企業(yè)的品牌管理工作。另一方面，中小企業(yè)可以通過與政府協(xié)商等方式，從高校和科研院所中引進專門的品牌戰(zhàn)略管理人才，使其為企業(yè)制定明確的品牌管理計劃和實施計劃，并對其存在的問題進行修正和完善，進而提升中小企業(yè)品牌管理的有效性。

四、結語

在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業(yè)的市場競爭力。鑒于目前中小企業(yè)在品牌管理方面存在的諸多問題，必須要從提升品牌管理意識、強化品牌戰(zhàn)略的制定和實施、建立健全企業(yè)文化、引進先進的品牌管理專業(yè)人才等方面全面提升中小企業(yè)在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場的競爭過程中脫穎而出，促進中小企業(yè)實現(xiàn)更好更快的發(fā)展。

參考文獻：

[1]李亞子.中小企業(yè)品牌策略研究[J].品牌,2015(09).

[2]馬明月，李相林.中小企業(yè)品牌管理問題研究[J].中外企業(yè)家,2014(07).

品牌管理研究范文第3篇

【關鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S著國家經濟不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，我國整體社會的消費心態(tài)發(fā)生了顯著變化。從追求溫飽的簡樸生活態(tài)度過渡到追求健康的品質生活態(tài)度。中國的保健品行業(yè)自20世紀90年代以來蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強大的市場潛力，越來越多的傳統(tǒng)藥品及食品生產企業(yè)進軍這個行業(yè)，試通過在該行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的成功轉型，提升企業(yè)的業(yè)績水平。作為國內知名制藥企業(yè)的江中集團在保健品行業(yè)經歷了數(shù)次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產品。江中猴姑餅干是主打“養(yǎng)胃”的高端功效型食品，并非傳統(tǒng)意義上的保健品。如今的保健品市場競爭激烈，而我國的功效型食品市場還處于空白區(qū)，江中集團另辟蹊徑，進行產品創(chuàng)新，將食品與中藥藥理結合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場中取得領先優(yōu)勢，對其他同質性制藥企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是具有相當?shù)慕梃b意義。

二、營銷環(huán)境分析

（一）江中猴姑產品簡介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業(yè)江中集團的跨界之作。由江中集團委托福建省正鴻富食品有限公司生產加工、邀請徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養(yǎng)胃為主要產品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統(tǒng)的名貴菜肴，味香鮮美，是中國明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱。猴頭菇有養(yǎng)胃的作用，可長期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環(huán)境因素。在《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省分刑岬竭^“功能食品”，但并未提到過江中猴姑餅干所定位的功效食品。國家規(guī)定的保健食品的27個功能范圍內，與“胃”有關的有“調節(jié)腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”但并無“養(yǎng)胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個特定保健功能的目前來講都按普通食品對待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標注養(yǎng)胃，目前尚屬法律與監(jiān)管空白。

2.經濟環(huán)境因素。2017年，世界經濟復蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，經濟金融風險上升，大國博弈和地緣政治風險加劇，國際大宗商品價格持續(xù)走低。國內經濟仍處在“三期”疊加的陣痛期，產能過剩矛盾突出，工業(yè)生產價格持續(xù)下降，企業(yè)生產經營困難等問題比較嚴峻。從目前的產業(yè)格局上來看，中國的OTC業(yè)務還沒有出現(xiàn)上百億規(guī)模的企業(yè)，市場異常龐雜，加之產品開發(fā)期長，新產品所帶來的利潤增長率不足，基本藥物目錄的市場擴大化和同質化競爭愈演愈烈，OTC企業(yè)轉型或者多元化是必然選擇。

3.社會文化環(huán)境因素。隨著社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的矚目提高，人們對生活品質的追求越來越強烈。

健康養(yǎng)生成為人們關注的重點，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當今社會所需要和歡迎的。

4.技術因素。江中猴姑首次把制藥技術與食品生產技術相結合，是以江中集團擁有兩個國家工程研究中心，世界頂級的生產線，及長達45年的制藥經驗為基礎，以通過江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養(yǎng)胃”的藥品為開發(fā)經驗，所提供的技術保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產品

江中猴姑一上市即打出“養(yǎng)胃”的功效食品這一賣點。因此，它的產品形式雖然是食品，但它的所屬品類卻不是食品，它的營銷推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類也不是保健品，它真正的品類是高端功效性食品。長期以來江中集團的多元化發(fā)展主要包括OTC業(yè)務保健品業(yè)務，這些業(yè)務的市場競爭都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優(yōu)勢，這是尋求差異化，開拓全新業(yè)務單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷售時，已打響廣告，致使分銷商，消費者有求無門，并給低價跟進者以喘息時機；猴姑餅干的銷售終端主要在商超及線上商城，但受產量和渠道的限制，國內幾個較大的商超和保健食品經營商都還未與江中集團形成猴姑餅干的合作，致使全國鋪貨在短期內很難達成。

（二）購買者

江中猴姑餅干的購買者具有一定的消費能力，有被胃病問題困擾的自用人群，也有走親訪友時用于送禮的人群，更有部分是抱著新產品上市嘗鮮的消費人群。具有一定經濟實力的消費者，在同質化品牌中選購時，受購買習慣驅使的可能性較高；對于長期被胃病問題困擾的消費者，更加注重的是產品的功效性，他們的喜好受產品實際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類消費者，購買時的偶然因素較高，穩(wěn)定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場上消費者對高品質產品的需求，以專業(yè)化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團其他系列產品的穩(wěn)定顧客群，還將對品牌的信賴信念傳遞給更多的新興購買群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團已在具有影響力的各地方衛(wèi)視播出了這一新產品的廣告片，邀請著名才女導演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個人形象與產品特性相結合。通過廣告語“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點，下午吃一點”加深消費者的品牌記憶。在消費者通過產品體驗，對猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團設計了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標識，直觀的表達了猴菇餅干的賣點、功效和宣傳訴求，讓這個產品更有表現(xiàn)力，品牌更有張力，很好的傳達了企業(yè)的初衷，將猴姑餅干的健康、養(yǎng)胃的產品訴求，以及可靠、親民的品牌調性完美的表現(xiàn)了出來。為進一步的品牌推廣活動奠定良好的基礎。

（四）價值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結合起來，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價值，是含金量很高的專利產品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產品售價分別為109元與199元，想較于其他國產餅干品牌，定價較高。國人潛意識的消費觀念里，價格高就是品質好，因此江中猴姑產品的定價，在產品推廣前是一個很關鍵的問題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費者的價值認知系統(tǒng)一致，江中猴姑的定價符合自身產品價值，非常恰當。一些產品會被社會的普遍認識所影響，作為擁有養(yǎng)胃功效的藥用食品，與保健品的性質相近，猴姑餅干的價值更容易被消費者所接受。江中猴姑在社會中的認知是具有養(yǎng)胃效果的餅干，但市場中存在大量的低價跟進者，使消費者易忽視其價值，而受價格影響，選擇購買其他品牌，這是江中猴姑在進行品牌定位過程中，必須改進的重點方向。

四、對策與建議

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。江中集團要加強樹立猴姑品牌形象的意識。首先是構成品牌形象的有形內容，即江中猴姑餅干滿足消費者機器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費者呈現(xiàn)的功能性最重要的是養(yǎng)胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。

江中集團擁有生產猴姑餅干的專利技術，猴頭菇添加成分達11%，卻可以生產出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術保證應有效的傳遞于消費者，是消費者在同質化商品的選擇中，更親睞于擁有專利技術保證的江中猴姑品牌。同時，對猴姑品牌無形內容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。通過營銷推廣手段不斷強化猴姑品牌的辨識度，在消費者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來穩(wěn)步發(fā)展。

五、結論

未來的市場營銷是品牌的戰(zhàn)爭。江中集團經歷了連續(xù)多年的業(yè)績持續(xù)下滑，終于通過江中猴姑餅干的跨界營銷，一改頹勢，扭轉局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場，帶給消費者新的消費體驗，更是傳統(tǒng)OTC企業(yè)對未來發(fā)展道路一次成功的探索。中國的休閑食品市場廣闊，但競爭激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進者進行模仿，猴姑餅干的發(fā)展也因此遇到障礙，江中集團在未來的發(fā)展中，應該將品牌形象的建立作為首要任務，突顯產品價值，加速渠道建設，為江中集團未來在休閑食品市場的發(fā)展打牢基礎。

參考文獻

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品牌管理研究范文第4篇

關鍵詞：電力施工企業(yè)　品牌管理　問題研究

隨著我國經濟市場的飛速發(fā)展，電力施工企業(yè)所面臨的競爭也越來越大。電力施工企業(yè)如果想在如此激烈的市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，為企業(yè)塑造一個良好的品牌是不容忽視的。然而，就我國目前電力施工企業(yè)在形象策劃以及品牌培育上明顯已經落后于國內的其他行業(yè)。因此，為了促進我國電力施工企業(yè)的發(fā)展，一定要充分認識企業(yè)實施品牌管理的重要性，從而分析實施過程中所存在的問題，找到科學合理的解決措施，尋求適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理措施。

1.　電力施工企業(yè)實施品牌管理的重要性

隨著我國社會腳步發(fā)展的不斷加快，電力施工企業(yè)已經逐漸與國際接軌，所面臨的競爭也隨之更加激烈，品牌作為一個企業(yè)所具有的無形資產，已經逐漸發(fā)展成為企業(yè)運行過程中的一項基本要素。電力施工企業(yè)的性質屬于銷售在前，提品在后的行業(yè)，可以說，企業(yè)所樹立起來的品牌形象如何直接影響到了企業(yè)招投標的情況。因此，爭創(chuàng)名牌著實已經成為了電力施工企業(yè)的一項重要工作，也是一項首要工作。然而，想要從根本上提升企業(yè)的知名度和美譽度，，企業(yè)就必須實施科學的品牌管理戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的在競爭激烈市場中的立足資本，進一步加深企業(yè)的品牌形象，形式良性循環(huán)?？梢?，電力施工企業(yè)能否得到良好的發(fā)展，實施品牌管理是不容忽視的一項工作。

2.　電力施工企業(yè)實施品牌管理中存在的問題

就我國目前電力施工企業(yè)實施品牌管理的現(xiàn)狀來看，雖然電力行業(yè)對其給予了高度的重視，但是由于我國電力施工企業(yè)實施品牌管理處于起步階段，仍然還存在著許多有待改進的問題。

2.1　對品牌理念缺乏充分的認識

這樣就會導致企業(yè)在實施品牌管理的過程中，將工作的重心局限在打造企業(yè)知名度，提高企業(yè)知名度方面，導致對品牌的美譽度、企業(yè)的信譽度以及組成品牌管理的其他組成部分重視程度不夠，使企業(yè)在對品牌實施管理的過程中走進誤區(qū)，造成品牌管理無法將其作用充分的發(fā)揮出來。

2.3　實施過程分離

在電力施工企業(yè)內部，存在很多專業(yè)的技術人員，但是，這些專業(yè)技術人員主要致力于電力施工方面，大多都不具備專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理理論知識。由于企業(yè)缺乏出色的品牌管理人員，在管理工作中缺乏明確的指導方向，就會造成品牌文化“虛化”，這種虛化的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經營戰(zhàn)略調整的時候，都會成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。

2.4　缺乏維護品牌的手段

維護品牌是電力施工企業(yè)實施品牌管理過程中的一項重要工作。簡單的說，維護品牌就是要不斷實現(xiàn)對業(yè)主的承諾。與此同時，如果在施工的現(xiàn)場，由于企業(yè)工作不到位而引起的安全事故、施工質量事故以及與業(yè)主關系不和諧等問題，都會損害企業(yè)品牌的打造。另外，企業(yè)不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅會破壞企業(yè)在公眾心目中的形象，而且對企業(yè)品牌的培育和提升也會帶來影響。

3.　電力施工企業(yè)實施品牌管理的方法

為了能夠確保電力施工企業(yè)在實施品牌管理的過程中，將品牌管理對企業(yè)的推動作用充分的發(fā)揮出來，電力企業(yè)可以從以下幾個方面來進行企業(yè)品牌管理：

3.1　對企業(yè)的品牌進行準確定位

準確的品牌定位是企業(yè)實施品牌管理的重要前提，電力施工企業(yè)在對自身的品牌進行定位的時候，一定要具備一種競爭性定位的思考方式，在這種思考方式的基礎上，對有可能成為企業(yè)業(yè)主的潛在用戶進行想法施加影響，以此來喚起用戶內心已經存在的欲望，從而使企業(yè)在顧客的心目中占據(jù)一個無法替代的位置。此外，企業(yè)在對用戶實施服務的時候，一方面要盡企業(yè)最大的能力為業(yè)主提供獨一無二的承諾，另一方面，還應該保持電力施工企業(yè)內外活動的一致性，從而建立一個以品牌為核心的營銷管理機制。

3.2　構建卓越的質量體系和服務體系

由于電力施工企業(yè)的行業(yè)特征，工程的質量好壞無疑成為了企業(yè)的立命之本。因此，如果想要創(chuàng)建企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象，必須要創(chuàng)造一流的工程質量，工程質量一旦贏得了客戶的認可，就必然會贏得市場，在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地。除了為客戶提供保質保量的工程服務之外，企業(yè)還應該向客戶提供品牌服務，品牌服務不僅僅只是包括竣工后的質量回訪保修，還應該包括工程施工過程中各個環(huán)節(jié)的全方位服務。只有構建卓越的質量體系和服務體系，才能更好的獲得用戶的認可，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象。

3.4　對企業(yè)品牌進行有效的推廣傳播與維護

電力施工企業(yè)品牌管理工作任重道遠，不僅僅是樹立完企業(yè)品牌形象之后就萬事大吉，還要對企業(yè)品牌進行有效的推廣傳播與維護。電力施工企業(yè)可以適當?shù)南蛎襟w投放一些企業(yè)廣告，比如像《中國電力報》等電力投資商必看的媒體。其次，還可以在相關的行業(yè)網站上進行企業(yè)的宣傳與推廣。這樣不僅能夠提升業(yè)主對企業(yè)品牌的理解，而且能夠從根本上提升企業(yè)的品牌形象。

4.　結語

綜上所述，電力施工企業(yè)實施品牌管理是一項不可或缺的工作，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。企業(yè)如果想要得到穩(wěn)步的發(fā)展，在未來的時間里，就應該加強企業(yè)品牌管理，大力推廣品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，以此來促進我國電力施工企業(yè)的良好發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫靜波，柳向紅.電力施工企業(yè)實施品牌管理初探[J].《管理科學文摘》.2005（11）

品牌管理研究范文第5篇

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎上理順品牌與品牌及整體之間的關系，建立清晰的品牌組合結構。本文通過對我國商業(yè)銀行面臨的問題進行研究分析，對商業(yè)銀行發(fā)展提出相應對策，以促進新形勢下商業(yè)銀行的健康、有效運行。

關鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營銷管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內涵

品牌具有識別的作用，可以讓消費者產生獨特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競爭者區(qū)別開來。由于金融服務產品具有無形性、差異性的特點，因此品牌對商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，應與整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的制定既要考慮市場情況，也要結合自身優(yōu)勢，突出品牌效應，由從“以產品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉變。

二、我國商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場和企業(yè)自身發(fā)展的角度實施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場需求，又要同整體發(fā)展相適應。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關策略有效和默契的配合，才能有效實施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺，強勢品牌沒有得到充分的利用，品牌的個性作用沒有得到充分發(fā)揮

1．我國商業(yè)銀行目前大多以產品為中心，對于客戶的資料和市場的變化不能做出即及時的反應，品牌優(yōu)勢沒有突出，對于客戶的分類標準不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設計問題。這些品牌在名稱上和實質上都有著較強的共性，從而造成了品牌的同質化，客戶很難把品牌區(qū)別開來。

（三）品牌建設同文化建設想脫離

有的銀行僅僅通過運用簡單的宣傳手段，一味強化品牌外在形象，而忽視品牌內涵底蘊，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長期積累，反而導致品牌宣傳的隨意性，難以樹立長久、持續(xù)的市場形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應對策

（一）銀行重新審視市場需求和自身業(yè)務優(yōu)勢，對于品牌重新定位

對于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢的品牌，使品牌之間相互協(xié)調；

2．原有品牌無法滿足整體營銷戰(zhàn)略時，推出新品牌或收購品牌，不斷適應市場客戶需求的變化。

3．重視評估原有品牌的市場機會，改變或進一步市場細分，使品牌適應市場不斷變化的形勢要求。

（二）商業(yè)銀行應該強化優(yōu)勢品牌作用，突出每個品牌的個性

目前，國內各家銀行都針對自己的產品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應根據(jù)自身優(yōu)勢塑造鮮明的品牌個性，讓品牌個性成為品牌與其競爭者之間的差異點。具體來說，銀行應該：①對于客戶進行合理的審核區(qū)分，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過不同的標準劃分客戶群②塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。③以各種媒介方式達到向客戶推銷的目的，向客戶傳播相應品牌的內涵價值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強勢品牌并加強未來重點品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強勢品牌的傳播效應和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強勢品牌提供資源的同時還要進行未來重點品牌開發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場發(fā)掘潛在客戶群，并保證未來優(yōu)勢品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結構方面保證品牌戰(zhàn)略的實施

在治理結構方面，公司應設立相應的品牌管理部門，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設計和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競爭力的建設要求。建立專業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負責銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機構，由其負責制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調整個品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負責品牌日常管理的部門和具有專業(yè)水準的人員?？梢钥紤]在品牌管理委員會下設置由品牌經理負責的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負責各個不同品牌的構思、設計、宣傳、保護、品牌管理和品牌資源的經營等日常運作。

同時可以爭對不同的品牌設立不同的品牌經理人，確立責任業(yè)務相聯(lián)系的制度，并進行業(yè)績考核，以促進品牌戰(zhàn)略有效順利實施，發(fā)揮出以品牌主導的企業(yè)優(yōu)勢。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調并適應整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門協(xié)調管理，負責推出、強化和協(xié)調品牌，并積極調整戰(zhàn)略適應市場和企業(yè)發(fā)展需求。

對國內銀行來說，由于市場需求的廣泛、需求的多樣性及對于客戶群的劃分標準不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調品牌之間的相互關系，進行集中管理，通過不斷調整避免損失達到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強品牌建設同文化建設兩不放松

文化建設是品牌戰(zhàn)略實施有效保證，應不斷加強行員隊伍素質建設，推進人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線，不斷融入品牌建設，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實施，同時監(jiān)督品牌建設同整體建設的偏差，及時調整方略，適應市場需求變化。

參考文獻：

[1]謝治春.我國商業(yè)銀行品牌管理的現(xiàn)狀與推進策略.上海金融.2009(6).