【摘要】隨著國(guó)際社會(huì)上對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，我國(guó)實(shí)踐中對(duì)營(yíng)銷與綠色理念融合的訴求以及消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)意愿，針對(duì)綠色營(yíng)銷的理論探討成為眾多學(xué)者關(guān)注的話題。在此社會(huì)與文化背景下，本文針對(duì)國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷的概念和評(píng)價(jià)體系進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外針對(duì)綠色營(yíng)銷的研究在定義的側(cè)重點(diǎn)、理論體系構(gòu)建模式、評(píng)價(jià)體系、發(fā)展與轉(zhuǎn)變趨勢(shì)四方面具有明顯的差異，且通過對(duì)比得出國(guó)內(nèi)外綠色營(yíng)銷的研究方法與評(píng)價(jià)體系的優(yōu)缺點(diǎn)，以期為其他研究學(xué)者提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷；理論體系；研究動(dòng)態(tài)；發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)內(nèi)外比較

一、國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷研究動(dòng)態(tài)

我國(guó)學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷的研究起步稍晚，但通過眾多學(xué)者對(duì)于國(guó)際上現(xiàn)有的綠色營(yíng)銷理論的整理、分析與驗(yàn)證，結(jié)合我國(guó)特色的社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)背景下的特色制度及大眾消費(fèi)心理，最終形成了具有我國(guó)特色的綠色營(yíng)銷理論體系。綠色促銷策略。俞龍等（2011）和張傲（2012）的研究中都強(qiáng)調(diào)了在綠色營(yíng)銷過程中促銷的重要性，認(rèn)為建立完善的綠色促銷策略，且整合綠色廣告策略的實(shí)施與運(yùn)用方法，可以有效地解決我國(guó)企業(yè)目前綠色營(yíng)銷過程中存在的問題。促銷策略作為最直接將信息傳達(dá)給消費(fèi)者的途徑，可以有效地將環(huán)保知識(shí)與綠色行為方式宣傳至社會(huì)各界。企業(yè)不僅可以通過廣告?zhèn)鬟f信息，同時(shí)也可以采用與消費(fèi)者雙向溝通的方式傳遞綠色信息，培養(yǎng)綠色消費(fèi)意識(shí)，從而在根本上通過營(yíng)銷將環(huán)保理念普及至全社會(huì)。在追求社會(huì)貢獻(xiàn)的同時(shí)，能在一定程度上提高企業(yè)的綠色形象與社會(huì)評(píng)價(jià)。綠色營(yíng)銷觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是影響其購(gòu)買行為的直接因素，我國(guó)學(xué)者在針對(duì)綠色營(yíng)銷的研究中較多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念與環(huán)保意識(shí)的重要性，以及探討目前仍存在不足的現(xiàn)狀。田丙強(qiáng)（2019）等的研究中，主要從綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色處理、綠色理念四方面測(cè)定綠色營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者感知的影響，驗(yàn)證了綠色理念極大程度地影響消費(fèi)者感知價(jià)值。針對(duì)目前我國(guó)消費(fèi)者綠色觀念的現(xiàn)狀，呂佩恩（2018）等認(rèn)為我國(guó)綠色營(yíng)銷存在著消費(fèi)者觀念落后和企業(yè)綠色營(yíng)銷意識(shí)不足，且針對(duì)綠色營(yíng)銷的宣傳仍然不足，甚至有些企業(yè)空有綠色形象，并沒有真正從傳遞綠色信息、倡導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)等方面積極開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)。吳小平（2007）通過對(duì)我國(guó)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的分析提出解決我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷存在的一系列制度上與觀念上不足的具體途徑，包括積極培養(yǎng)綠色營(yíng)銷理念、塑造綠色產(chǎn)品提升綠色形象、發(fā)展綠色產(chǎn)品、開拓綠色營(yíng)銷渠道締造綠色優(yōu)勢(shì)四方面，即從根本上彌補(bǔ)觀念上的不足，通過塑造出具有良好綠色影響的產(chǎn)品，并在渠道方面積極開拓出適應(yīng)于綠色產(chǎn)品流通的高效用渠道，以多種策略并用的方式最終實(shí)現(xiàn)整體綠色消費(fèi)意識(shí)的提升。綠色營(yíng)銷促進(jìn)組織與機(jī)構(gòu)。羅俊杰（2018）通過對(duì)我國(guó)的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析后得出，在我國(guó)的社會(huì)環(huán)境下，綠色營(yíng)銷的發(fā)展要結(jié)合政府、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)方面的共同努力，并認(rèn)為企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品和積極的開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)，可以促進(jìn)良性綠色市場(chǎng)環(huán)境的建立，從而提高我國(guó)企業(yè)整體的綠色營(yíng)銷水平，這與何志毅、于泳（2004）的觀點(diǎn)類似。郭宇鋒（2019）與劉亞南（2019）的研究中弱化了綠色營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者的角色重要度，郭宇鋒（2019）認(rèn)為綠色營(yíng)銷需要以市場(chǎng)機(jī)制為基礎(chǔ)，利用政府機(jī)制從根本上提升全社會(huì)綠色營(yíng)銷的普及度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了作為“第三種力量”的非政府組織的重要性。在劉亞南（2019）等的研究中，對(duì)綠色營(yíng)銷的實(shí)施建議主要強(qiáng)調(diào)需通過政府與企業(yè)雙方的努力完善，政府應(yīng)該給予企業(yè)資金上的支持，保證企業(yè)能夠順利實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，同時(shí)制定相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)企業(yè)破壞環(huán)境的生產(chǎn)與營(yíng)銷行為給予處罰。同時(shí)還應(yīng)加大對(duì)普通消費(fèi)者的環(huán)保宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。從需求上促進(jìn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷發(fā)展。從企業(yè)的角度出發(fā)，首先要在組織結(jié)構(gòu)建設(shè)的過程中融入注重環(huán)保與生態(tài)的綠色文化，提升企業(yè)整體的綠色形象；更要在市場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)綠色4P計(jì)劃，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷的完整的營(yíng)銷過程中體現(xiàn)環(huán)保理念。在尹昭（2018）的研究中針對(duì)大學(xué)生群體的綠色消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，在評(píng)價(jià)綠色營(yíng)銷所使用的維度分為企業(yè)綠色營(yíng)銷行為，取得綠色認(rèn)證，提高產(chǎn)品質(zhì)量，信息可獲取性以及加入環(huán)保成本后的價(jià)格提高五個(gè)維度。也強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與政府在綠色營(yíng)銷中的角色的重要性。由此可見，近年來我國(guó)學(xué)者針對(duì)綠色營(yíng)銷的研究中，綠色營(yíng)銷的評(píng)價(jià)體系逐漸從單一的出售綠色產(chǎn)品和注重綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)向結(jié)合政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方的從生產(chǎn)到銷售、從產(chǎn)品形態(tài)到消費(fèi)理念的全方位評(píng)價(jià)維度。近十年來，我國(guó)消費(fèi)者通過大眾媒體的宣傳與多方信息的接收，環(huán)保觀念有所提升，其綠色消費(fèi)需求已經(jīng)一定程度上反映到了市場(chǎng)活動(dòng)中。

二、國(guó)外綠色營(yíng)銷研究動(dòng)態(tài)

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，人們對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)的興趣可以追溯到20世紀(jì)80年代后期。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝以環(huán)保、節(jié)能或有機(jī)的形式呈現(xiàn)和銷售，它們的特點(diǎn)與現(xiàn)今時(shí)代探討的“綠色”存在很大的差異，在其后隨著社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)體制的不斷變革與完善，逐漸形成了如今探討的綠色營(yíng)銷。研究主要集中于以下三個(gè)方面：一是消費(fèi)者綠色購(gòu)買意圖。Belz和Peattie（2008）基于“綠色消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更多的金額”的觀點(diǎn)，針對(duì)綠色營(yíng)銷及其渠道進(jìn)行了研究，根據(jù)研究可知大多數(shù)消費(fèi)者比起對(duì)環(huán)境有害的或是無環(huán)保概念的產(chǎn)品，更愿意選擇環(huán)保產(chǎn)品，且研究中提出綠色營(yíng)銷分銷渠道在一定程度上未能達(dá)到預(yù)期。這是由于目前市場(chǎng)環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)的綠色營(yíng)銷未能形成完整的供應(yīng)鏈。與此研究方向不同，在Laroche（2001）等的研究中，測(cè)定了在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上各特定人群的特性差異是否對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生影響，結(jié)果顯示加拿大消費(fèi)者愿意支付更多的費(fèi)用購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品，而該意愿較強(qiáng)烈的人群多為已婚且至少有一個(gè)子女的女性消費(fèi)者。而與此相反，在Ahn和Joung（2004）針對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品的調(diào)查與研究中，消費(fèi)者的性別、年齡、教育水準(zhǔn)、職業(yè)以及婚姻狀態(tài)在購(gòu)買意愿上無明顯區(qū)別。由此可知，在不同的社會(huì)環(huán)境下，不同人群的綠色購(gòu)買意愿存在著一定的差距。從企業(yè)的角度出發(fā)，研究細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)應(yīng)人群的綠色購(gòu)買意愿，能夠更精準(zhǔn)地為企業(yè)做出營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)。二是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論應(yīng)用。國(guó)外學(xué)者Churchill和Peter（1998）在較早關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究中認(rèn)為，綠色營(yíng)銷應(yīng)從經(jīng)典的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析。在此之后，很多學(xué)者針對(duì)綠色營(yíng)銷的評(píng)價(jià)研究使用了此體系，如TangLin,LeeSung-joon(2017)在研究中對(duì)作為綠色營(yíng)銷影響因素的綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道與綠色促銷四部分對(duì)品牌價(jià)值的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。以我國(guó)消費(fèi)者為對(duì)象的研究結(jié)果顯示，綠色營(yíng)銷的質(zhì)量極大程度地影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度，是除了促銷環(huán)節(jié)的環(huán)保行為以外，其他因素均對(duì)品牌形象沒有影響關(guān)系。Su-Ji，Kim（2015）等的研究中活用了IMB模型，驗(yàn)證了知識(shí)、動(dòng)機(jī)和行為技巧對(duì)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買行為的正向影響，并提倡企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買決策的初期準(zhǔn)確判斷其對(duì)環(huán)保的知識(shí)、購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者的行為模式等信息，更精準(zhǔn)地提供能夠滿足消費(fèi)者綠色購(gòu)買需求的產(chǎn)品與服務(wù)。SemihCoskun（2015）等的研究中以消費(fèi)者為導(dǎo)向針對(duì)綠色供應(yīng)鏈進(jìn)行了設(shè)計(jì)，研究中通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)收集的消費(fèi)者信息進(jìn)行處理后，以消費(fèi)者群體對(duì)綠色期待的程度分為不同的等級(jí)，將消費(fèi)者歸為三類即綠色消費(fèi)者（GreenConsumer）、不合邏輯消費(fèi)者（InconsistentConsumer）、紅色消費(fèi)者（RedConsumer），探究其對(duì)企業(yè)綠色供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的評(píng)價(jià)，并建立了說明綠色供應(yīng)鏈的模型，用運(yùn)輸者將商店的產(chǎn)品、配送中心、制造商三者相連，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行綠色流通的過程中要考慮市場(chǎng)細(xì)分各類消費(fèi)人群的綠色期望值，提供環(huán)保程度高于期望值的產(chǎn)品將會(huì)得到消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)，相反地提供無法滿足該類人群期望值的綠色產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)招致消費(fèi)者的反感。三是企業(yè)形象與公信力。OttmanJ.A（2011）認(rèn)為，綠色營(yíng)銷應(yīng)符合以下要求：生產(chǎn)的產(chǎn)品在與環(huán)境相協(xié)調(diào)的同時(shí)，其質(zhì)量、功能、價(jià)格等要滿足消費(fèi)者需求；利用產(chǎn)品的特質(zhì)和企業(yè)長(zhǎng)期保持的環(huán)保記錄來建立企業(yè)高質(zhì)量的形象，即從產(chǎn)品與企業(yè)形象兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施效果進(jìn)行了測(cè)定。除此之外，企業(yè)為環(huán)保所做的努力以及所生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品的公信力也成為了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。Ginsberg和Bloom（2004）認(rèn)為，公眾對(duì)綠色產(chǎn)品能否真的環(huán)保也心存疑慮，而該質(zhì)疑的根源則是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的公信力問題，企業(yè)所生產(chǎn)與銷售的產(chǎn)品如果取得政府或國(guó)際上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可以更加放心購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)的形象與公信力在消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)通過實(shí)施綠色營(yíng)銷策略所經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目取得相關(guān)綠色認(rèn)證，可以在一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度與社會(huì)形象，從而綜合提升企業(yè)的社會(huì)公信力，為未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出由非綠色品牌向綠色品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)趨勢(shì)。為了更好地提高綠色營(yíng)銷績(jī)效,須從基本因素、強(qiáng)化因素、深化因素三個(gè)層面,分析和研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過程影響因素的作用,在此基礎(chǔ)上從綠色產(chǎn)品生產(chǎn)控制、企業(yè)綠色產(chǎn)品宣傳推廣、綠色產(chǎn)品監(jiān)督管理、綠色環(huán)保的社會(huì)宣傳等方面出發(fā),構(gòu)建綠色營(yíng)銷下的消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制,以期望規(guī)范企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng),為企業(yè)更好地實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略提出建議。

隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺醒,消費(fèi)者從普通產(chǎn)品向綠色產(chǎn)品的品牌轉(zhuǎn)換行為日趨頻繁。消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者在尋求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處理所期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的調(diào)整和改變消費(fèi)品牌的行為。為更有效、系統(tǒng)和規(guī)范的實(shí)施綠色營(yíng)銷,企業(yè)應(yīng)該充分把握消費(fèi)者傾向綠色消費(fèi),及向綠色品牌轉(zhuǎn)換所帶來的發(fā)展機(jī)遇,并在促成轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的過程中擔(dān)負(fù)更加重要的責(zé)任。

本文根據(jù)前期調(diào)研的結(jié)果,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的綠色需求出發(fā),研究消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換行為過程中的作用因素,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換的促成機(jī)制,促使更多綠色品牌轉(zhuǎn)換行為的有效發(fā)生,促進(jìn)綠色生產(chǎn)——綠色營(yíng)銷——綠色消費(fèi)——綠色生產(chǎn)的良性循環(huán)順利實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換促成機(jī)制的構(gòu)建,可以更加系統(tǒng)、規(guī)范地指導(dǎo)和實(shí)施綠色營(yíng)銷活動(dòng),使綠色品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具目的性和針對(duì)性;可以提高消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知,使綠色品牌代表的形象與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀產(chǎn)生共鳴,加速綠色消費(fèi)的大眾接受過程,進(jìn)一步促使其品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生,并能培育消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的忠誠(chéng)度。

一、消費(fèi)者綠色品牌轉(zhuǎn)換過程的影響因素

根據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)消費(fèi)者在綠色消費(fèi)過程中對(duì)綠色品牌的理解不全面,有關(guān)綠色品牌、綠色產(chǎn)品知識(shí)不足夠,綠色品牌消費(fèi)觀念成熟度受消費(fèi)者收入狀況的影響比較大,在綠色品牌選擇時(shí)隨意性強(qiáng)、產(chǎn)品價(jià)格彈性表現(xiàn)明顯,更強(qiáng)調(diào)綠色效果顯形化。

第一階段(20世紀(jì)90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟(jì)、綠色營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社就出版了羅國(guó)民等人著的《綠色營(yíng)銷——環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點(diǎn)基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營(yíng)銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營(yíng)銷管理》。之后,一些學(xué)者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的研究與探討。如曹靜(2000)進(jìn)行了“商業(yè)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的原則,把綠色經(jīng)濟(jì)運(yùn)行細(xì)化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費(fèi),但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營(yíng)銷三個(gè)方面進(jìn)行了解釋。

第二階段(2006年—)。2006年以來,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展,體現(xiàn)在開始比較深入地進(jìn)行有關(guān)問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進(jìn)行了研究,提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想;上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)朱成鋼(2006)提出應(yīng)該“建立與綠色消費(fèi)相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心共同組織的“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究,將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國(guó)范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會(huì)的舉行①,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色商業(yè)相關(guān)問題的關(guān)注與研究越來越多。

綠色經(jīng)營(yíng)是商業(yè)(包括零售業(yè))面臨的一個(gè)新的課題;發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務(wù)與使命。雖然學(xué)者們已經(jīng)從不同角度與層次探討(這可以從發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實(shí))了商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))有關(guān)的問題,但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)依然是一個(gè)談得少而不深入、系統(tǒng)研究不夠的命題,研究成果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要,還需要進(jìn)一步研究,尤其是急需進(jìn)一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營(yíng)”等基本概念、含義的界定。

一、對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定

綠色經(jīng)營(yíng)(greenoperation)一般指企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持持續(xù)發(fā)展的要求,把節(jié)約資源、保護(hù)和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費(fèi)者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過程和各個(gè)方面,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng),達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)保效益的有機(jī)統(tǒng)一。20世紀(jì)90年代初,為了解決環(huán)境污染、能源危機(jī)和資源枯竭等環(huán)境問題,一些發(fā)達(dá)國(guó)家開始把環(huán)境作為經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。具體來說,進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系時(shí),以保證社會(huì)效益的前提下追求經(jīng)濟(jì)效益;在處理眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益時(shí),以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重;在處理局部與全局利益的關(guān)系時(shí),以全局利益為重。因此,綠色經(jīng)營(yíng)服從于全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求,綠色經(jīng)營(yíng)所提倡的是既要相對(duì)滿足當(dāng)代人的需求,又不對(duì)后代人發(fā)展構(gòu)成危害,并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),這也是企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下,分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致地考察。本文認(rèn)為,對(duì)零售商綠色經(jīng)營(yíng)的界定應(yīng)該從三個(gè)維度進(jìn)行:一是經(jīng)營(yíng)綠色商品,這綠色經(jīng)營(yíng)的基本特征與業(yè)務(wù)活動(dòng),也是考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)的基本指標(biāo);二是以“綠色”方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),即以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者安全為核心進(jìn)行營(yíng)銷與管理活動(dòng),包括售前環(huán)節(jié)綠色供應(yīng)鏈的建立、對(duì)供應(yīng)商提高環(huán)境效率的激勵(lì)、對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)教育,售中對(duì)綠色商品銷售的促進(jìn)、對(duì)環(huán)境負(fù)面影響較小的服務(wù)方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營(yíng)理念,并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務(wù)活動(dòng)中。

內(nèi)容摘要：碳中和碳達(dá)峰對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提出了更高的要求。如何實(shí)現(xiàn)碳中和碳達(dá)峰背景下我國(guó)居民消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展，賦能我國(guó)新發(fā)展格局構(gòu)建成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。本文基于資源利用、環(huán)境治理、環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量五個(gè)維度27個(gè)細(xì)分指標(biāo)構(gòu)建了綠色發(fā)展指標(biāo)體系，并通過測(cè)算我國(guó)2013-2020年30個(gè)省域綠色發(fā)展指數(shù)，在此基礎(chǔ)上，就綠色發(fā)展對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的影響效應(yīng)及其區(qū)域差異性進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，綠色發(fā)展對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大在短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生不利影響，抑制居民消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，但對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)卻具有顯著的正向賦能作用。同時(shí)，綠色發(fā)展對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的影響效應(yīng)存在顯著的區(qū)域差異性。具體而言，綠色發(fā)展對(duì)高收入地區(qū)居民消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)都具有正向賦能作用，而對(duì)低收入地區(qū)居民消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大在短期內(nèi)仍然會(huì)產(chǎn)生不利影響，但對(duì)消費(fèi)升級(jí)依然具有顯著的正向賦能作用。最后本文提出，政策部門對(duì)綠色發(fā)展考核不應(yīng)“一刀切”，而是應(yīng)該循序漸進(jìn)，通過優(yōu)先考核高收入地區(qū)，再穩(wěn)步推進(jìn)低收入地區(qū)考核，最終穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)碳中和碳達(dá)峰目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：碳中和；碳達(dá)峰；綠色發(fā)展；居民消費(fèi)

引言

2020年，國(guó)家主席習(xí)近平在金磚國(guó)家會(huì)議上再次承諾，中國(guó)將提高國(guó)家自主貢獻(xiàn)力度，采取更有力的政策和舉措，二氧化碳排放力爭(zhēng)于2030年前達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和，使得“碳達(dá)峰碳中和，實(shí)現(xiàn)我國(guó)低碳發(fā)展”成為我國(guó)政府未來發(fā)展的重要議題。在碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)指引下，綠色發(fā)展成為當(dāng)之無愧的首要任務(wù)，必然會(huì)對(duì)我國(guó)以內(nèi)循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)協(xié)同發(fā)展的新發(fā)展格局帶來深遠(yuǎn)影響。消費(fèi)本身作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要基石，在碳中和碳達(dá)峰背景下，同樣會(huì)受到綠色發(fā)展帶來的影響。從本質(zhì)上看，綠色發(fā)展就是要建立資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，這必然會(huì)要求厘清資源利用、環(huán)境治理、環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量對(duì)居民消費(fèi)的影響。因此，探明綠色發(fā)展對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的影響效應(yīng)及其存在的區(qū)域差異性，并客觀地制定我國(guó)碳中和碳達(dá)峰背景下政府綠色發(fā)展政策，推動(dòng)我國(guó)綠色發(fā)展與居民消費(fèi)協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，顯然具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

綠色發(fā)展和綠色消費(fèi)是人類發(fā)展共同的目標(biāo)，如何實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型、資源節(jié)約型社會(huì)建設(shè)成為各國(guó)政府的共識(shí)，也成為學(xué)界研究和關(guān)注的焦點(diǎn)。文啟湘、文暉（2017）從經(jīng)濟(jì)發(fā)展與污染物排放減少，形成資源節(jié)約，環(huán)境友善的人與自然和諧發(fā)展的新格局視角，提出了綠色消費(fèi)是構(gòu)建綠色發(fā)展新格局的必然路徑，分析了我國(guó)綠色消費(fèi)和綠色發(fā)展存在的問題與障礙，并提出了亟需全社會(huì)在綠色發(fā)展理念指引下形成新型消費(fèi)模式，讓綠色消費(fèi)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要路徑和策略的相關(guān)建議。張志勇（2018）在借鑒國(guó)外低碳消費(fèi)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在基于我國(guó)低碳消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題分析基礎(chǔ)上，提出了我國(guó)綠色低碳發(fā)展的可行性舉措和建議。湛泳、汪瑩（2018）客觀分析了我國(guó)綠色消費(fèi)對(duì)綠色發(fā)展的重要作用及意義。該研究認(rèn)為，綠色消費(fèi)是增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)性作用的重要手段，是推進(jìn)我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)協(xié)同發(fā)展的新發(fā)展格局戰(zhàn)略的必然選擇，最后從政府、企業(yè)和消費(fèi)者三方協(xié)調(diào)發(fā)力視角提出了推動(dòng)我國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展的政策建議。李巖、賴玥、馬改芝（2020）認(rèn)為綠色發(fā)展是我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)換的重要手段，其內(nèi)容涵蓋綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色流通等各環(huán)節(jié)，政府需要打通綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)和綠色流通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者真正能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)境治理和生態(tài)保護(hù)帶來的正向溢出效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)消費(fèi)行為協(xié)同發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。付偉、楊麗、羅明燦（2020）研究認(rèn)為，推進(jìn)綠色發(fā)展、綠色消費(fèi)，建設(shè)生態(tài)文明社會(huì)是全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代使命，并以綠色消費(fèi)內(nèi)涵、特征為基礎(chǔ)，分析了我國(guó)綠色發(fā)展和綠色消費(fèi)現(xiàn)狀，提出了如何解決綠色消費(fèi)發(fā)展面臨的主要問題，以及實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)發(fā)展的路徑機(jī)制。陳奕奕（2021）利用2018年我國(guó)家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了家庭環(huán)境敏感度對(duì)家庭綠色消費(fèi)的影響。該研究認(rèn)為，居民環(huán)境敏感度的提升能夠有效擴(kuò)大家庭綠色消費(fèi)總量和綠色消費(fèi)相關(guān)服務(wù)支出，但居民環(huán)境敏感度對(duì)不同類型家庭綠色消費(fèi)發(fā)展的影響存在明顯差異，相對(duì)而言，高收入家庭、低年齡家庭和城鎮(zhèn)家庭對(duì)綠色消費(fèi)的正向效應(yīng)更為明顯，最后指出，推動(dòng)我國(guó)綠色發(fā)展和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，需要加強(qiáng)生態(tài)信息建設(shè)和培育家庭綠色發(fā)展理念。鄭婧伶、徐炳全（2021）研究則指出，綠色發(fā)展是在經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上更加重視資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的一種發(fā)展模式，是將生態(tài)文明和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相融合的可持續(xù)發(fā)展方式，并提出了推進(jìn)我國(guó)綠色消費(fèi)發(fā)展，培植居民綠色發(fā)展理念的綠色消費(fèi)路徑。上述研究從我國(guó)綠色發(fā)展與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，以及綠色發(fā)展與綠色消費(fèi)之間的關(guān)系展開探討，為本文進(jìn)一步研究奠定了較好基礎(chǔ)。但深入分析上述研究，發(fā)現(xiàn)一些比較明顯的不足，絕大多數(shù)研究主要是基于我國(guó)綠色發(fā)展與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，以及綠色發(fā)展與綠色消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行了探討，且大多是基于理論或描述性分析，鮮有研究從實(shí)證角度進(jìn)行探討。僅有的研究，如陳奕奕（2021）利用2018年我國(guó)家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了考察，但該研究的不足也較為明顯，主要是基于家庭對(duì)環(huán)境敏感度進(jìn)行考察，而沒有從綠色發(fā)展層面展開，同時(shí)也沒有針對(duì)我國(guó)宏觀層面上綠色發(fā)展對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的影響進(jìn)行探討。進(jìn)一步地，現(xiàn)有研究針對(duì)綠色發(fā)展指標(biāo)體系的構(gòu)建方面較為粗糙，一些研究?jī)H僅從碳排放角度進(jìn)行考察。因此，針對(duì)現(xiàn)有研究存在的不足，本文期望從以下方面有所突破，也就是本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)：一是從資源利用、環(huán)境治理、環(huán)境質(zhì)量、生態(tài)保護(hù)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量五個(gè)維度構(gòu)建我國(guó)綠色發(fā)展指標(biāo)體系，并進(jìn)行客觀測(cè)度；二是基于我國(guó)綠色發(fā)展指數(shù)客觀測(cè)度基礎(chǔ)上，從宏觀層面實(shí)證研究綠色發(fā)展對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)質(zhì)量的影響效應(yīng)及其區(qū)域異質(zhì)性，豐富我國(guó)綠色發(fā)展與消費(fèi)之間的研究，為政策當(dāng)局制定科學(xué)合理政策提供必要的經(jīng)驗(yàn)支撐。

摘要：經(jīng)濟(jì)的綠色化轉(zhuǎn)型與升級(jí)是新時(shí)期中國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的必由之路。近幾年各地綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策多是從“供給側(cè)”發(fā)力，取得了一定的效果，而“需求側(cè)”政策相對(duì)比較單薄。綠色需求的培育與發(fā)展對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型有著重要意義?；诋?dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，從綠色產(chǎn)品認(rèn)證、綠色消費(fèi)與綠色零售業(yè)、綠色消費(fèi)金融、以及財(cái)稅政策等方面提出了政策建議。

關(guān)鍵詞：需求側(cè)；綠色經(jīng)濟(jì)；發(fā)展政策

一、引言

發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)是新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，全面建設(shè)小康社會(huì)的必經(jīng)之路。中央及地方各級(jí)政府為此出臺(tái)了一系列政策，學(xué)術(shù)界也對(duì)此進(jìn)行了大量研究，如曾婧婧和童文思從能源政策角度[1]、武建新和胡建輝、馮嚴(yán)超和王曉紅從環(huán)境規(guī)制政策角度[2][3]、王鋒等從金融集聚角度[4]、任陽(yáng)軍和汪傳旭從城鎮(zhèn)化角度[5]、李斌和蘇珈漩、孫瑾等從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度研究了相關(guān)政策對(duì)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響效力[6][7]。已有研究多是基于經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)，而關(guān)于需求側(cè)的綠色經(jīng)濟(jì)政策研究較少。彭斯震和孫新章對(duì)中國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的研究中提出構(gòu)建全社會(huì)綠色消費(fèi)模式，實(shí)施綠色消費(fèi)補(bǔ)貼等政策，但并未進(jìn)行深入論述[8]。與文獻(xiàn)研究中所體現(xiàn)的重供給，輕需求相一致，近幾年各地的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策實(shí)際上是以“供給側(cè)”為主要發(fā)力點(diǎn)的，盡管已經(jīng)取得了顯著的成就，各種污染環(huán)境的企業(yè)和項(xiàng)目得到了限制，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)取得一定成果，但是對(duì)于在企業(yè)中真正樹立綠色發(fā)展理念，徹底激活綠色經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新，依然任重道遠(yuǎn)。進(jìn)一步深入推動(dòng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，僅依靠供給側(cè)的稅收、投資、以及行政管理等方面的獎(jiǎng)懲是不夠的，還應(yīng)當(dāng)積極探索需求側(cè)的政策創(chuàng)新，雙管齊下，這在當(dāng)前中產(chǎn)階層日益壯大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下尤其重要。目前已有的需求側(cè)政策非常單薄，主要是政府采購(gòu)對(duì)于環(huán)保產(chǎn)品的優(yōu)先選擇，這對(duì)于龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來講，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。未來需求側(cè)政策的創(chuàng)新應(yīng)著眼于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者群體的力量，從消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，即讓綠色產(chǎn)品消費(fèi)成為主流，從而倒逼企業(yè)進(jìn)行“綠色轉(zhuǎn)型”。以這一角度為出發(fā)點(diǎn)，本文從建立全面綠色產(chǎn)品分級(jí)認(rèn)證制度、鼓勵(lì)零售業(yè)綠色轉(zhuǎn)型、發(fā)展綠色消費(fèi)金融等五方面提出相關(guān)政策建議。

二、探索建立全面的綠色類產(chǎn)品分級(jí)認(rèn)證制度

中國(guó)目前在綠色、環(huán)保方面的認(rèn)證很多，比較常見的有綠色食品認(rèn)證、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等。這些認(rèn)證的推廣和實(shí)施對(duì)于促進(jìn)綠色消費(fèi)起到了很大推動(dòng)作用。許多知名企業(yè)通過了認(rèn)證，起到了很好的社會(huì)示范效應(yīng)，但這些認(rèn)證很多并未分級(jí)。未來隨著越來越多企業(yè)通過綠色類認(rèn)證，可以預(yù)見這類未分級(jí)的認(rèn)證對(duì)于企業(yè)的區(qū)分效果就不再明顯，從而對(duì)于進(jìn)一步推動(dòng)綠色消費(fèi)、促進(jìn)企業(yè)綠色升級(jí)后繼乏力。比如中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證并未設(shè)定不同環(huán)保等級(jí)，因此對(duì)于企業(yè)在獲得該項(xiàng)認(rèn)證之后進(jìn)一步提高環(huán)保水平并沒有提供有效的激勵(lì)。此外，進(jìn)行分級(jí)認(rèn)證，可以降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本。比如綠色食品方面的認(rèn)證有綠色食品認(rèn)證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證等，普通消費(fèi)者不能從字面直接比較不同認(rèn)證食品的優(yōu)劣好壞，但如果將這三種認(rèn)證合并為一種，并改為分級(jí)認(rèn)證，比如改為類似于能效等級(jí)認(rèn)證的綠色食品一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)，那么消費(fèi)者就能很直觀地了解不同食品綠色等級(jí)高低。同時(shí)，建議相關(guān)部門探索逐步推進(jìn)、最終建立全面的分級(jí)認(rèn)證制度，合并、減少認(rèn)證的類別，并且對(duì)于某些重要綠色、環(huán)保認(rèn)證實(shí)施強(qiáng)制認(rèn)證制度。