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消費(fèi)者行為研究論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來設(shè)立觀測(cè)變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)

探索圖是通過研究者對(duì)整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識(shí)和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對(duì)研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對(duì)如何評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發(fā)表意見后，針對(duì)這些橢圓，引導(dǎo)大家對(duì)所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對(duì)刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關(guān)聯(lián)分析

分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。

在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問題，專家組對(duì)造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。

實(shí)證研究后的模型修正

本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對(duì)象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。

首先對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國(guó)一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對(duì)樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。

本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國(guó)中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測(cè)量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評(píng)判，對(duì)問卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對(duì)論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。

運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結(jié)論

現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對(duì)模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。

本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第2篇

什么是論文的參考文獻(xiàn)呢？參考文獻(xiàn)就是說我們?cè)谡撐膶懽鳟?dāng)中引用了別人的學(xué)術(shù)研究成果等，文獻(xiàn)是不能胡編亂造的，要寫出來的文獻(xiàn)資料是可以查閱的到的，下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)小編整理的關(guān)于物流成本論文參考文獻(xiàn)，供大家閱讀參考。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲 邊際效用 消費(fèi)者剩余

隨著寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于我們個(gè)人消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過網(wǎng)絡(luò)游戲來交友和活動(dòng)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)者行為進(jìn)行初步分析。

一、欲望和效用

研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會(huì)產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無限的。筆者認(rèn)為，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。

效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺，這種感覺是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評(píng)論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過效用分析來研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。

同樣的，對(duì)應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個(gè)人身上――那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實(shí)現(xiàn)又會(huì)刺激第一層次的欲望實(shí)現(xiàn)要求。沒有人會(huì)不花費(fèi)一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會(huì)。兩個(gè)層次效用的區(qū)別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個(gè)層次來看，完全可以用體育運(yùn)動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂方式來代替網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對(duì)應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。

二、邊際效用遞減規(guī)律

經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來證實(shí)。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？

1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費(fèi)者從它那里獲得的效用首先從外部來看就是一種休閑娛樂的滿足感。而能夠提供休閑娛樂滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實(shí)生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒有工作的收入，又何談休閑娛樂呢？所以從這些角度來分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。

可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂方式。以體育運(yùn)動(dòng)為例，你可能由于長(zhǎng)時(shí)間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒有體力了，而當(dāng)你沒有體力時(shí)，任何一種體育運(yùn)動(dòng)的效用都會(huì)很低，總的以體育運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出來的邊際效用就會(huì)迅速降低。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂方式，情況就有所不同了。當(dāng)你登陸游戲，長(zhǎng)時(shí)間的漫游在游戲世界中，你覺得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它?？赡銜?huì)怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會(huì)這么做，他們會(huì)換一個(gè)角色（比如法師）來繼續(xù)游戲。從整體來看，他仍然在進(jìn)行游戲消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒有像體育運(yùn)動(dòng)那樣迅速的降低。

2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用

虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會(huì)等。

無論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會(huì)使得玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過一段時(shí)期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對(duì)游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感、公平感、安全感、價(jià)值感、工作使命感和成就感，這些感覺最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，但一旦形成后，將會(huì)使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強(qiáng)烈的參與性，調(diào)動(dòng)玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力而形成對(duì)游戲內(nèi)容的“自我激勵(lì)”，產(chǎn)生對(duì)游戲廢寢忘食的效應(yīng)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來決定。對(duì)某種需求的滿意度，通常可以用這樣一個(gè)公式來衡量，即滿意度＝實(shí)際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個(gè)是實(shí)際值（精神實(shí)際和物質(zhì)實(shí)際獲得），一個(gè)是期望值。游戲中所能獲得的實(shí)際值并不一定高于現(xiàn)實(shí)生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實(shí)生活簡(jiǎn)單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實(shí)生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實(shí)中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實(shí)的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實(shí)更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。

游戲歸屬感的存在，使得玩家對(duì)游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個(gè)部件，這會(huì)更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個(gè)在服務(wù)器中有名望的工會(huì)，你會(huì)不斷地對(duì)工會(huì)投入甚至于去開分會(huì)以壯大工會(huì)的實(shí)力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實(shí)現(xiàn)，邊際效用并沒有如通常那樣降低，反而會(huì)有所上升。

不過，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實(shí)現(xiàn)必須要以對(duì)游戲的消費(fèi)作為前提。如果你的點(diǎn)卡里沒有了余額，是進(jìn)不了游戲的，也就實(shí)現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂效用，逆向刺激了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)。

三、消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購買到自己所需要的商品時(shí)，心里會(huì)很舒服，有一種劃算的感覺，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對(duì)價(jià)格偏低的吸引，也會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)其消費(fèi)。

另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無差異曲線凸向原點(diǎn)。邊際效用的低效率遞減意味著無差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價(jià)格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實(shí)現(xiàn)了等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)購物；購買決策；因子分析法

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益成熟，在2015年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到了2.79萬億元，同比增長(zhǎng)49.7%。這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)上購物逐步成為人們的主要消費(fèi)方式之一。而對(duì)消費(fèi)者購物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品提供的信息較少時(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有更為重要的影響，而在網(wǎng)絡(luò)情境中價(jià)格敏感度會(huì)更高，商品的感官屬性對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響較低。而臺(tái)灣學(xué)者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響，其結(jié)論是：信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。以往學(xué)者注重對(duì)消費(fèi)者購買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發(fā)，來分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。本文通過在天貓網(wǎng)中隨機(jī)收集了50個(gè)的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評(píng)價(jià)模型，來分析研究哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中購買決策產(chǎn)生影響，最終得出結(jié)論，以便于為消費(fèi)者購買決策提供參考。本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數(shù)據(jù)來源及研究變量的選擇；第三部分對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析；第四部分得出結(jié)論并進(jìn)行總結(jié)。

二、研究的數(shù)據(jù)來源與變量選取

（一）數(shù)據(jù)來源

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)已成為世界茶產(chǎn)量第一大國(guó)、茶出口第三大國(guó)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。而茶作為世界三大飲料之一，已經(jīng)為多數(shù)中國(guó)人所接受和喜愛，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對(duì)象，隨機(jī)收集了在默認(rèn)的綜合排序下的50個(gè)天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關(guān)商品，在排除了一些異常值后，得到了50個(gè)店鋪關(guān)于普洱茶的銷售信息作為數(shù)據(jù)來源。

（二）變量選取

由于在天貓商城中呈現(xiàn)的商品種類繁多且信息齊全，如商品價(jià)格、銷售量、運(yùn)輸費(fèi)、商品收藏量、商品庫存、評(píng)價(jià)等。使得消費(fèi)者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費(fèi)者購物決策的重要方式。本文將可能對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策產(chǎn)生影響的因素盡量考慮在內(nèi)，然后結(jié)合本研究的樣本和數(shù)據(jù)來源逐一進(jìn)行排除，以便選取最能夠體現(xiàn)本研究的變量。在數(shù)據(jù)獲取過程中發(fā)現(xiàn)大部分商品均免郵，賣家已將郵費(fèi)包含于價(jià)格之中，因此可將普洱茶運(yùn)費(fèi)排除；在普洱茶購買頁面呈現(xiàn)的信息中如信用、開店時(shí)間等，由于店鋪與店鋪之間并無太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家?guī)齑娴挠绊?；此外支付方式和服?wù)條款在不同網(wǎng)絡(luò)商店中都存在且沒有太大差異也一并排除。

在合理排除以上信息的基礎(chǔ)上，由于天貓網(wǎng)提供最近一個(gè)月的成交記錄，因此本文仍以一個(gè)月作為研究模型，初步選取了商品的價(jià)格、商品收藏?cái)?shù)、月銷量、評(píng)分次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、中評(píng)次數(shù)、好評(píng)次數(shù)、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、促銷情況、追加評(píng)論數(shù)等作為變量。其中價(jià)格為普洱茶的直接定價(jià)數(shù)值；月銷量為該普洱茶在一個(gè)月內(nèi)的銷售量；收藏?cái)?shù)為這款普洱茶消費(fèi)者收藏的數(shù)量；評(píng)分次數(shù)為消費(fèi)者為普洱茶打分的次數(shù)；差評(píng)次數(shù)選取買家所給1～5分中1分的次數(shù)；中評(píng)數(shù)選取買家所給1～5分中3分的次數(shù)；好評(píng)數(shù)選取買家所給分值1～5分中5分的次數(shù)；追加評(píng)論數(shù)為買家再次評(píng)論的次數(shù)；評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)則為買家給出的寶貝是否符合描述的分?jǐn)?shù)，按1～5分計(jì)算；促銷根據(jù)是否有促銷情況作為依據(jù)，有降價(jià)促銷則值為1，反之為0。

三、研究結(jié)果與分析

1.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來判斷數(shù)據(jù)是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進(jìn)行因子分析。或者Bartlett球形檢驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^顯著性水平檢驗(yàn)，從而說明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。

2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)該指標(biāo)體系及數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析處理。

第一步：指標(biāo)的定義X1 ―價(jià)格；X2 ―月銷量；X3―收藏量；X4―店鋪關(guān)注量；X5―評(píng)分；X6―評(píng)分次數(shù)；X7―好評(píng)次數(shù)；X8―中評(píng)次數(shù)；X9―差評(píng)次數(shù)；X10―評(píng)價(jià)次數(shù)；X11―追加評(píng)價(jià)數(shù)；X12―促銷（是否促銷，是1否0）。

第二步：利用軟件計(jì)算相關(guān)矩陣；求出相關(guān)矩陣特征值如表2。

第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個(gè)滿足條件的特征值，它們對(duì)樣本方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。

3.提取公共因子。根據(jù)方差最大化進(jìn)行旋轉(zhuǎn)， 在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據(jù)元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個(gè)公共因子。

根據(jù)表3，可以看出公共因子F1在X6（評(píng)分?jǐn)?shù)），X7（好評(píng)次數(shù)），X8（中評(píng)次數(shù)），X9（差評(píng)次數(shù)）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評(píng)價(jià)次數(shù)）X11（追加評(píng)論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評(píng)價(jià)滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關(guān)注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關(guān)注度因子；公因子F4在X1（價(jià)格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價(jià)格滿意度因子。

4.因子得分函數(shù)分析。根據(jù)表3的因子旋轉(zhuǎn)載荷和表4的得分系數(shù)矩陣可知4個(gè)因子得分函數(shù)：

F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；

F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；

F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；

F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；

分析第一主因子的得分系數(shù)可知，店鋪收藏量、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這證明了店鋪評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、收藏量、評(píng)分、和促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，商家開展促銷活動(dòng)，通過宣傳促銷商品來吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，增加收藏量。因此當(dāng)?shù)谝恢饕蜃拥牡梅衷降停赇伿詹亓?、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，反之當(dāng)?shù)梅衷礁?，其余因子相關(guān)協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買決策有較大影響作用。

分析第二主因子的得分系數(shù)可知，收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論的系數(shù)為正數(shù)，其余8因子為負(fù)數(shù)。所以當(dāng)?shù)诙饕蜃拥梅衷礁?，證明收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論為相互作用且影響較大，反之當(dāng)其得分越低則證明另外8個(gè)因子為相互作用且影響較大，此時(shí)賣家應(yīng)提高商品的收藏量和關(guān)注量，從而促進(jìn)商品的銷售。

分析第三主因子的得分系數(shù)可知，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、評(píng)分、促銷情況、月銷量系數(shù)為負(fù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、月銷量、評(píng)分、促銷情況為相互協(xié)調(diào)，此時(shí)賣家應(yīng)關(guān)注中差評(píng)出現(xiàn)的原因，了解并及時(shí)擬定讓消費(fèi)者滿意的補(bǔ)救方案。

分析第四主因子的得分系數(shù)可知，促銷、追加評(píng)論、關(guān)注量的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。說明當(dāng)?shù)谒闹饕蜃拥牡梅衷降蜁r(shí)，關(guān)注量、追加評(píng)論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個(gè)因子為相互作用且對(duì)消費(fèi)者購買決策影響較大。

四、結(jié)論

本文以普洱茶購買為例，通過在天貓網(wǎng)搜集默認(rèn)綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評(píng)價(jià)模型，對(duì)天貓中普洱茶商品呈現(xiàn)的價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行了實(shí)證分析，具體分析了在網(wǎng)絡(luò)購物中哪些信息因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響。

結(jié)合因子分析法在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標(biāo)評(píng)價(jià)的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權(quán)重有較大偏差的缺點(diǎn)，同時(shí)還能應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件方便有效的計(jì)算出結(jié)果，有很好的應(yīng)用價(jià)值。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻(xiàn)率提取出四個(gè)主因子，并通過旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣對(duì)四個(gè)主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個(gè)因子得分函數(shù)，并通過得分函數(shù)簡(jiǎn)單分析了各個(gè)因子與主因子之間的關(guān)系和影響。最后得出結(jié)論，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品時(shí)影響購買決策的主要因素是商品價(jià)格滿意度、商品的買家關(guān)注度、商品的買家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣家得分滿意度四個(gè)方面，四個(gè)因素相互協(xié)同且影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 購物方式 消費(fèi)者購買行為 因子分析 網(wǎng)上購物 電視購物

為滿足消費(fèi)者需求，除蓬勃發(fā)展的超市、百貨商場(chǎng)和購物廣場(chǎng)外，以湖南快樂購，上海東方CJ家庭購物、廣東開心購物為代表的電視購物、以易趣、卓越、淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)購物等基于現(xiàn)代科技購物方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來，據(jù)調(diào)查顯示電視購物和網(wǎng)上購物成為發(fā)展最快的兩種新的購物方式。多種購買方式出現(xiàn)一方面拓寬了消費(fèi)者購買渠道，令消費(fèi)者購物時(shí)有更多選擇，一方面也增加了消費(fèi)者做出購買決策的復(fù)雜程度。在購買方式日益增多的情況下，消費(fèi)者購買行為作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重要方面，我們有必要對(duì)消費(fèi)者選擇何種購買方式的動(dòng)機(jī)和主要影響因素進(jìn)行研究，以促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)健康、有序發(fā)展。本文以調(diào)研為基本手段，運(yùn)用SPSS13.0軟件對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者選擇購買渠道的影響因素進(jìn)行了因子分析，并根據(jù)計(jì)量結(jié)果，提出了促進(jìn)了其發(fā)展的相關(guān)建議。

一、調(diào)查基本情況

1.調(diào)查方法。本文數(shù)據(jù)來源于開展的調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研主要采用實(shí)地調(diào)研的方式進(jìn)行。采取隨機(jī)抽樣法，進(jìn)行問卷調(diào)查，共回收份問卷289份，剔除不完整問卷后，有效問卷247份?；厥战Y(jié)果表明，從年齡，收入等人口學(xué)特征來看，調(diào)查范圍比較廣泛，與當(dāng)前所調(diào)查城市的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)際情況基本相符，可以用于分析。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析?？傮w看來，消費(fèi)者最喜愛的購物方式依舊是以百貨商場(chǎng)和超市為代表的傳統(tǒng)購物方式。同時(shí)網(wǎng)上購物成為部分消費(fèi)者與傳統(tǒng)購物方式并列喜愛的購物方式，占消費(fèi)者總體8.5％。目前，人們對(duì)電視購物和網(wǎng)上購物都有一定了解，網(wǎng)上購物受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視購物，但傳統(tǒng)購物方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

(1)網(wǎng)上購物描述性統(tǒng)計(jì)分析。①網(wǎng)上購物的消費(fèi)者文化層次相對(duì)較高且偏年青呈現(xiàn)出“學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高”的特征（見圖1，圖2）。94.3％有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者表示肯定會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)上購物。研究生及以上學(xué)歷者在網(wǎng)上購物比例已超過60％。20歲～30歲這一年齡階段的消費(fèi)者網(wǎng)購比例高達(dá)67.8％。這一結(jié)果比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息中心（CNNIC）近年來的調(diào)研結(jié)果稍高。

二、實(shí)證分析與討論

1.實(shí)證分析。本文研究的是多種購買方式的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購買行為有何影響，以及我國(guó)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購物方式、網(wǎng)上購物和電視購物等購買方式的影響因素，由于只有9.5％的消費(fèi)者有電視購物經(jīng)驗(yàn)，這里我們只對(duì)有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購買方式影響因素進(jìn)行對(duì)比分析。

根據(jù)分析的目的，結(jié)合影響消費(fèi)者選擇購買方式的影響因素，本文設(shè)定可靠的質(zhì)量、較低價(jià)格、信息交流、售后服務(wù)、親友推薦、支付方式、送貨方式、購物所花時(shí)間、商品品牌知名度、銷售商知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購買的滿意度、愉快的購物氛圍13個(gè)變量。首先對(duì)這13個(gè)因素進(jìn)行通過KMO檢驗(yàn)和信度分析，經(jīng)信度分析舍去商品品牌知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購買的滿意度、愉快的購物氛圍4個(gè)因素后，信度Cronbach’s alpha系數(shù)超過0.7具有較高可信度,KMO值為0.803適合因子分析（見表1）。

(1)計(jì)算特征值、特征向量，以及各方差貢獻(xiàn)率，最終確定公共因子。表2，表3分別是從無網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者樣本和網(wǎng)上購物樣消費(fèi)者本初始解中提取6個(gè)公共因子后對(duì)原變量總體的刻畫情況。在分析過程中我們指定了提取方差貢獻(xiàn)率大于0.7的公共因子?？梢?，如果提取7個(gè)公共因子，那么它們可以描述原變量總方差分別為86.1％和88.14%，超過80％（見表2，表3），可以認(rèn)為，這7個(gè)因子基本上反映了原變量絕大部分信息。

（2）利用SPSS得出綜合評(píng)價(jià)函數(shù)。表4是按照方差極大法對(duì)“網(wǎng)上購物=無”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表4可以看到第一個(gè)因子可靠質(zhì)量和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個(gè)因子在較低價(jià)格和親友推薦變量上有較高載荷，第三個(gè)因子在送貨方式變量上有較高載荷，第四個(gè)因子在信息交流變量上有較高載荷，第五個(gè)因子在購物所花時(shí)間上有較高載荷，第六個(gè)因子在支付安全性變量上有較高載荷，第七個(gè)因子在銷售商知名度變量上有較高載荷。

表5是按照方差極大法對(duì)“網(wǎng)上購物=有”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表3可以看到第一個(gè)因子支付安全和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個(gè)因子在較低價(jià)格和信息交流變量上有較高載荷，第三個(gè)因子在購物所花時(shí)間變量上有較高載荷，第四個(gè)因子在親友推薦變量上有較高載荷，第五個(gè)因子在銷售商知名度上有較高載荷，第六個(gè)因子在送貨方式變量上有較高載荷，第七個(gè)因子在可靠質(zhì)量變量上有較高載荷。

2.討論。(1)網(wǎng)上購物與單純傳統(tǒng)購物方式消費(fèi)者影響因素存在差異。從SPSS的輸出結(jié)果可以看出,對(duì)傳統(tǒng)購物方式消費(fèi)者來說最重要的因子是可靠的質(zhì)量和售后服務(wù),方差貢獻(xiàn)率為14.6%。其次為較低的價(jià)格和親友推薦,方差貢獻(xiàn)率為12.5%。而對(duì)有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說重要的因子是支付安全性和售后服務(wù),方差貢獻(xiàn)率為16.4%。其次為較低的價(jià)格和信息交流,方差貢獻(xiàn)率為14.9%。

(2)消費(fèi)者的文化程度、年齡對(duì)其選擇購買方式影響顯著。網(wǎng)絡(luò)做為一種新興的購物方式，消費(fèi)者需要具備一定網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的知識(shí)與技能,如檢索信息、與賣家交流、使用計(jì)算機(jī)完成購買程序等。年青的高學(xué)歷消費(fèi)者掌握的網(wǎng)上購物技能和信息資源能夠幫助他們準(zhǔn)確評(píng)估新興的購買方式特別是網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)其它不同購買方式的關(guān)注,也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同購買方式的選擇。Miyzaki和Fernandez指出,盡管風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要原因,但是大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知源自于對(duì)新興的購物方式的不熟悉。

由于網(wǎng)絡(luò)地普及，在21歲～30歲這一年齡階段的消費(fèi)者更多地把閑暇時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、娛樂、交流從而減少了對(duì)電視的依賴。電視購物影響力明顯不如網(wǎng)上購物。

3.網(wǎng)上購物消費(fèi)者與傳統(tǒng)購物消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)要求一致。無論有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者還是純傳統(tǒng)購物方式消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)和可靠的質(zhì)量都很重視，說明而購買渠道是否能提供可靠質(zhì)量的商品是兩種類型消費(fèi)者共同關(guān)心的因素，要獲得較高的滿意度必須提供令人滿意的售后服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的商品。

三、結(jié)論與建議

1.保證傳統(tǒng)購買渠道中商品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。傳統(tǒng)購買方式是目前最受消費(fèi)者喜愛的購買方式，根據(jù)因子分析結(jié)果，選擇傳統(tǒng)購買方式的消費(fèi)者最重視的因素是商品的質(zhì)量與售后服務(wù)，其次是較低的價(jià)格和親友推薦。那么就傳統(tǒng)購買方式而言，首先應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，引進(jìn)高品質(zhì)的商品，讓消費(fèi)者放心選購。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，免除消費(fèi)者后顧之憂。二是改善管理流程努力降低運(yùn)營(yíng)成本，降低消費(fèi)者購買成本。三是進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過口碑營(yíng)銷提升消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

2.開展網(wǎng)上購物消費(fèi)者教育，提高網(wǎng)上購物安全性。支付的安全性和售后服務(wù)是考慮網(wǎng)上購物這一購買方式的消費(fèi)者最重視的因素，其次是信息交流與較低的價(jià)格。就網(wǎng)上購物而言，一是通過不斷開發(fā)網(wǎng)上購物的安全技術(shù)，提高網(wǎng)上購物的安全性。二是針對(duì)網(wǎng)上購物消費(fèi)者具有高學(xué)歷和年齡偏低的特點(diǎn)，加大對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)上購物安全等知識(shí)的宣傳，開展消費(fèi)者教育，使其對(duì)網(wǎng)上購買風(fēng)險(xiǎn)建立正確而全面的認(rèn)識(shí)。三是建立有效的監(jiān)督機(jī)制，打擊欺詐行為，保證消費(fèi)者利益不受侵害。

3.大力發(fā)展電視購物頻道，重建電視購物信譽(yù)，改進(jìn)與消費(fèi)者交流方式。電視購物在我國(guó)90年代末遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，直至電視購物頻道的出現(xiàn)，電視購物才出現(xiàn)復(fù)興的跡象。在電視購物頻道這一銷售模式中，商品引進(jìn)，節(jié)目制作與播出都由電視臺(tái)負(fù)責(zé)。電視購物節(jié)目廣告則是由電視購物公司購買電視臺(tái)廣告時(shí)段播放電視購物節(jié)目。電視購物頻道與電視購物節(jié)目相比具有更高的信譽(yù)保障和可持續(xù)發(fā)展性。就電視購物而言，一方面應(yīng)大力發(fā)展電視購物頻道這一模式，借助電視頻道的品牌效應(yīng)來降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，另一方面應(yīng)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，改善物流和售后等薄弱環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品、銷售、物流至售后為消費(fèi)者提供一致的形象和信息。三是應(yīng)改變叫賣的方式，由推銷轉(zhuǎn)型為推薦，與消費(fèi)者加強(qiáng)交流。四是選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制作精良的電視購物節(jié)目吸引消費(fèi)者。

4.整合傳統(tǒng)購買方式，網(wǎng)上購物與電視購物，促進(jìn)多種購買方式共同發(fā)展。隨著電子商務(wù)發(fā)展，越來越多消費(fèi)者接觸到網(wǎng)上購物和電視購物等新興購物方式，要把潛在消費(fèi)者的購買欲望變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)當(dāng)務(wù)之急就是要提高消費(fèi)者對(duì)新興購買方式信任度。電視購物、網(wǎng)上購物等購物方式可以通過與傳統(tǒng)渠道商合作或融合，借助其優(yōu)勢(shì)提高自身信譽(yù)。傳統(tǒng)銷售渠道也可以依托電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物等購物方式提高自己的信譽(yù)度和影響力。

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