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消費(fèi)行為研究論文范文第1篇

論文摘要：我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)，及其影響因素的基礎(chǔ)上，就如何打開(kāi)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。

眾所周知，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國(guó)人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國(guó)最大的消費(fèi)群體，農(nóng)村消費(fèi)能力的提升直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局。農(nóng)村這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，無(wú)論是政府還是企業(yè)都應(yīng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)給予充分的關(guān)注，而對(duì)農(nóng)民消費(fèi)行為的研究恰恰是打開(kāi)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。

一、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費(fèi)水平較低，不同地區(qū)的消費(fèi)水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重只有30%左右。同時(shí)農(nóng)民消費(fèi)水平還具有很強(qiáng)的區(qū)域性，消費(fèi)水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)貨源充裕，買方市場(chǎng)基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的需要。伴隨著一些商品在城市市場(chǎng)的飽和，農(nóng)村市場(chǎng)成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、適合農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的商品。

農(nóng)村市場(chǎng)商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟(jì)條件的制約，農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費(fèi)比重較大，發(fā)展性、享受性消費(fèi)比重較低；實(shí)物性消費(fèi)比重較大，服務(wù)性消費(fèi)比重較?。蛔晕曳?wù)性消費(fèi)比重較大，社會(huì)服務(wù)性消費(fèi)比重較小。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系初步形成，各種流通主體競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)化的進(jìn)程。由于缺乏有力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費(fèi)需求。

二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)

消費(fèi)層次的多元化。相對(duì)于城市來(lái)講，農(nóng)村地區(qū)之間消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費(fèi)層次更多。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場(chǎng)因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費(fèi)雖然不進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，但對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)有一定的影響。當(dāng)農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對(duì)減少，或者同類及替代消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，農(nóng)民就有可能用自給性消費(fèi)替代貨幣性消費(fèi)。這自然就會(huì)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求帶來(lái)一定的沖擊。

注重商品的實(shí)用價(jià)值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對(duì)價(jià)格比較敏感，所以他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價(jià)格要求比較高，而對(duì)于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)方面不是十分的看重，屬于消費(fèi)類型中的“求實(shí)消費(fèi)”。

消費(fèi)觀念陳舊保守，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過(guò)節(jié)，人情往來(lái)，婚喪嫁娶，卻不惜花費(fèi)大量錢財(cái)。尤其是在建房消費(fèi)上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭(zhēng)面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費(fèi)，限制了農(nóng)村購(gòu)買力向其它消費(fèi)品轉(zhuǎn)移。

三、農(nóng)民消費(fèi)行為的影響因素分析

農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來(lái)講低得多。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2006年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導(dǎo)致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費(fèi)傾向偏低?？梢?jiàn)農(nóng)民的收入水平是制約其消費(fèi)能力的重要因素。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來(lái)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，制約著農(nóng)戶家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當(dāng)一部分農(nóng)民家庭里沒(méi)有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號(hào)不好，要么是電價(jià)偏高。再如洗衣機(jī)，很多農(nóng)民沒(méi)買的主要原因是自來(lái)水問(wèn)題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒(méi)通上自來(lái)水。

消費(fèi)環(huán)境亂。農(nóng)村市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)管理比較混亂，市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)企業(yè)散小、經(jīng)營(yíng)品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護(hù)的本能而不敢消費(fèi)，大大挫傷了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對(duì)全國(guó)1萬(wàn)戶農(nóng)民進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過(guò)假冒偽劣商品。

農(nóng)村社會(huì)保障體系落后。目前我國(guó)社會(huì)保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋范圍還不大，我國(guó)農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)保障嚴(yán)重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來(lái)，隨著我國(guó)教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對(duì)未來(lái)支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。

四、政府和企業(yè)如何開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)

1.政府的對(duì)策

通過(guò)加大惠農(nóng)政策力度，來(lái)增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心。從根本上講，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對(duì)不高，消費(fèi)能力相對(duì)偏低引起的。因此，要想進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)民的消費(fèi)，一定要從助農(nóng)增收這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費(fèi)規(guī)模才會(huì)增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，但是農(nóng)村人口的收入相對(duì)于城鎮(zhèn)人口來(lái)說(shuō)，還是很低的（2006年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過(guò)給予面向農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來(lái)讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)過(guò)程中，通過(guò)政府的稅收調(diào)節(jié)作用來(lái)讓農(nóng)村人口得到更大的實(shí)惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，增加勞動(dòng)收入方面具有無(wú)可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費(fèi)信心也將必然增強(qiáng)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。通過(guò)加大政策支持和財(cái)政支持來(lái)重點(diǎn)解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、住戶相對(duì)集中的農(nóng)村應(yīng)建自來(lái)水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，降低電價(jià)，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電進(jìn)入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時(shí)要著力改善消費(fèi)的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，鼓勵(lì)和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)。強(qiáng)化政府對(duì)農(nóng)民的教育和引導(dǎo)，形成積極、健康、向上的消費(fèi)氛圍，并對(duì)封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習(xí)慣加以制止。

加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場(chǎng)秩序，改善消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費(fèi)者投訴受理機(jī)制，保護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場(chǎng)體系立法工作，清理不合時(shí)宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場(chǎng)法律法規(guī)體系。加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進(jìn)一步推進(jìn)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點(diǎn)，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過(guò)示范引導(dǎo)、自愿進(jìn)入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送等經(jīng)營(yíng)方式，改造和建立標(biāo)準(zhǔn)化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。

健全農(nóng)村社會(huì)保障體系。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和經(jīng)濟(jì)安全是制約人們現(xiàn)期消費(fèi)的重要因素，要改善經(jīng)濟(jì)預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會(huì)保險(xiǎn)體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)農(nóng)民的安全感，為促進(jìn)消費(fèi)注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費(fèi)。

2.企業(yè)的對(duì)策

以適銷對(duì)路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)。一直以來(lái)，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價(jià)位、操作使用方式及包裝、說(shuō)明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品通常是城市市場(chǎng)飽和后產(chǎn)品的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，而不是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費(fèi)者特定需求的基礎(chǔ)上來(lái)開(kāi)發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場(chǎng)的個(gè)性特征，在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同地區(qū)的實(shí)際情況來(lái)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)策略。農(nóng)民對(duì)購(gòu)買的商品一般要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉，即“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品。價(jià)格往往是農(nóng)民購(gòu)買商品時(shí)最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費(fèi)者，所以企業(yè)對(duì)銷往農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)采取低價(jià)策略。就食品來(lái)說(shuō)，有資料顯示，在我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者中，雖有74.4%的人會(huì)適當(dāng)考慮食品安全問(wèn)題，但43.7%的人仍把價(jià)格便宜作為購(gòu)買食品的首選，而城市消費(fèi)者中選擇“價(jià)格優(yōu)先”的僅占8%。

建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)與城市來(lái)說(shuō)是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計(jì)上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立時(shí)，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來(lái)將城市各店向農(nóng)村延伸。

促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習(xí)慣。因?yàn)槲幕刭|(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報(bào)紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過(guò)于復(fù)雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動(dòng)也是很有效的促銷方式。

完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動(dòng)上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

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消費(fèi)行為研究論文范文第2篇

關(guān)鍵詞 大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型；人格特征

分類號(hào) B849

1 問(wèn)題提出

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對(duì)企業(yè)乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國(guó)大學(xué)生總數(shù)從108萬(wàn)激增到2000多萬(wàn)（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識(shí)水平較高、思想道德素質(zhì)相對(duì)較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費(fèi)觀，又存在一些不同于同齡人的特點(diǎn)。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確消費(fèi)觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，也將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬(wàn)曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來(lái)的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來(lái)看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個(gè)名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來(lái)概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個(gè)基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化?，F(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開(kāi)放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個(gè)維度。外傾性包括喜歡交流溝通對(duì)不好交際、愛(ài)娛樂(lè)對(duì)嚴(yán)肅、感情開(kāi)放對(duì)含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對(duì)安靜、危機(jī)感對(duì)安全感、自憐對(duì)滿足；開(kāi)放性包括富于幻想對(duì)務(wù)實(shí)、尋求刺激對(duì)遵守紀(jì)律、自由對(duì)順從；和善性包括熱情對(duì)冷漠、信任對(duì)懷疑、樂(lè)于助人對(duì)不配合；自律性包括：有條理對(duì)混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對(duì)粗心大意、自制力強(qiáng)對(duì)意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們從事評(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程和身體活動(dòng)。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望的一種消費(fèi)行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購(gòu)買、使用、評(píng)判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時(shí)所體顯出來(lái)的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評(píng)價(jià)和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的一種消費(fèi)行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來(lái)源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒(méi)有特別需求。類別二：游戲娛樂(lè)型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過(guò)QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，網(wǎng)上購(gòu)物是他們表現(xiàn)自我個(gè)性的一種途徑。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價(jià)格實(shí)惠，運(yùn)送便捷，是他們理想的購(gòu)物平臺(tái)。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂(lè)趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和交流，是一個(gè)自由地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。從相關(guān)研究來(lái)看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)題的研究大多圍繞社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來(lái)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，以此來(lái)建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費(fèi)觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng)，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往會(huì)造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行分析研究，這樣才能對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這必然會(huì)對(duì)他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費(fèi)取向，幫助他們形成正確的價(jià)值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義，我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為簡(jiǎn)單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)進(jìn)行研究探討，并沒(méi)有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型整合到一起進(jìn)行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實(shí)證相結(jié)合的原則，試圖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。

2.2 研究對(duì)象

采用分層抽樣在山西大學(xué)發(fā)出問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級(jí)被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷并發(fā)放開(kāi)放式問(wèn)卷，編制了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷，共22個(gè)題目，4個(gè)維度分別為：網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達(dá)，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。

大五人格量表，由美國(guó)心理學(xué)家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學(xué)家張建新教授修訂。量表共60個(gè)題目，5個(gè)維度分別為：外向性、宜人性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性、開(kāi)放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽(yáng)， 姚樹(shù)橋， 2010）。

2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理

以班級(jí)為單位進(jìn)行施測(cè)。在被試填寫(xiě)問(wèn)卷之前，主試先宣讀指導(dǎo)語(yǔ)，簡(jiǎn)要介紹施測(cè)的內(nèi)容和目的，然后提出施測(cè)要求，說(shuō)明答題方式，解答被試提出的問(wèn)題。確信被試已明白后，要求其開(kāi)始填寫(xiě)問(wèn)卷。所有問(wèn)卷的答題時(shí)間沒(méi)有嚴(yán)格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析。

3 研究的結(jié)果

3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的人口學(xué)變量

對(duì)不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見(jiàn)表1）。

表1 不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對(duì)不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，四個(gè)年級(jí)之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上，大一學(xué)生得分明顯低于大四學(xué)生，不同年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見(jiàn)表2。表2 不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對(duì)不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學(xué)生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學(xué)生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學(xué)生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學(xué)生（M=8.73），而在其他三個(gè)維度上不存在顯著性差異（見(jiàn)表3）。表3 不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

3.2 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

為了檢驗(yàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)；自律性與游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；開(kāi)放性與信息搜集、游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。表4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在性別上的差異

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說(shuō)明男女大學(xué)生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因?yàn)槟猩容^主動(dòng)，更樂(lè)于去和別人去進(jìn)行溝通，尤其是在戀愛(ài)方面，男生會(huì)更加主動(dòng)地去進(jìn)行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達(dá)上的行為會(huì)比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上，男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高，這可能是因?yàn)槟猩袚?dān)著更多的社會(huì)責(zé)任，這使得男生會(huì)更多地關(guān)注與金融、財(cái)富有關(guān)的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時(shí)間和金錢的，這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。

4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上的差異

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級(jí)差異。在信息搜集方面，大四學(xué)生信息搜集的平均分最高，導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因?yàn)榇笏膶W(xué)生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長(zhǎng)相關(guān)的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來(lái)的人生道路，他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來(lái)幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學(xué)生比其它年級(jí)學(xué)生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，大四學(xué)生和大二學(xué)生的平均分最高，這可能與大四學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀態(tài)有關(guān)。一般而言，到了大四年級(jí)的時(shí)候，由于課程較少，很多學(xué)生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時(shí)間會(huì)較其它年級(jí)多些，他們中有很多在閑暇時(shí)間里會(huì)選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購(gòu)物等等，這就導(dǎo)致了大四學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級(jí)的學(xué)生更高。對(duì)于大二年級(jí)來(lái)說(shuō)，在大一逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活后，此時(shí)的他們有了足夠的時(shí)間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強(qiáng)，魏麗威，2014）。

4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在生源地上的差異分析

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出，來(lái)自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上存在著顯著差異。城市生源的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學(xué)生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上，不同生源地學(xué)生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學(xué)生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生大多都是獨(dú)生子女或者家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好，他們成長(zhǎng)于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡(luò)，因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來(lái)購(gòu)買一些時(shí)尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學(xué)生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂(lè)于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進(jìn)行溝通和交流，身邊朋友較多，不會(huì)輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來(lái)說(shuō)，他們的人際交往能力較強(qiáng)。正是由于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們能夠很好的與別人進(jìn)行溝通，在空閑時(shí)間他們會(huì)選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中與別人進(jìn)行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂(lè)呈負(fù)相關(guān)。

自律性與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。自律性的人所具有的特點(diǎn)是：有條理，細(xì)心謹(jǐn)慎，自制力強(qiáng)。而相關(guān)文獻(xiàn)表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，大多數(shù)是因?yàn)槠渥晕铱酥屏μ?。網(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂(lè)節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來(lái)越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時(shí)時(shí)提醒和克制自己，能夠理智地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度，才能更好地學(xué)習(xí)和工作。

內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達(dá)呈顯著負(fù)相關(guān)。外傾型的人比較外向、開(kāi)朗和沖動(dòng)，他們比較喜歡參加學(xué)校里的集體活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)。他們擁有廣泛的社會(huì)愛(ài)心，喜歡與人結(jié)交，不喜歡獨(dú)處。對(duì)外向型的人來(lái)說(shuō)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來(lái)，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進(jìn)行溝通表達(dá)。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會(huì)擁有幾個(gè)好朋友，交際圈子比較狹窄。他們?cè)谕馊嗣媲氨憩F(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會(huì)感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會(huì)消失，他們也可以變得開(kāi)朗和健談。這意味著沒(méi)有絕對(duì)的內(nèi)向人和外向人，其實(shí)內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對(duì)自己不熟悉的人時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過(guò)呢稱來(lái)彼此認(rèn)識(shí)的，大家可以把呢稱當(dāng)作自己的人格面具來(lái)和別人進(jìn)行交流，內(nèi)向的人就會(huì)很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開(kāi)自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗(yàn)極為深刻、情緒興奮性弱、愛(ài)獨(dú)處，他們更容易在網(wǎng)上進(jìn)行資料搜集的消費(fèi)行為（任亮寶， 張國(guó)英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機(jī)感較強(qiáng)，在現(xiàn)實(shí)生活中不太愿意與人進(jìn)行溝通交流，比較喜歡一個(gè)人獨(dú)處。在對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對(duì)人有敵意且自我意識(shí)較強(qiáng)，所以他們并沒(méi)有改變現(xiàn)實(shí)中形成的交往模式，即使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個(gè)人，而不會(huì)與陌生人交流。另外，由于他們易沖動(dòng)、脆弱的性格特點(diǎn)，使得他們?cè)谕婢W(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動(dòng)，這導(dǎo)致了他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂(lè)方式也不熱衷。

開(kāi)放性與信息搜集和游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。開(kāi)放性的人其特點(diǎn)為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大眾的信息平臺(tái)，各種各樣的信息都在其中匯總，開(kāi)放性格的人會(huì)更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開(kāi)放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開(kāi)放性人格特點(diǎn)的大學(xué)生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

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消費(fèi)行為研究論文范文第3篇

(關(guān)鍵詞]信息用戶信息消費(fèi)TPB模型行為模型

[分類號(hào)]G201 F713.55

1　問(wèn)題的提出

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對(duì)信息產(chǎn)品及服務(wù)的需求日益增強(qiáng)，一種新型消費(fèi)――信息消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。信息消費(fèi)是指購(gòu)買和使用信息產(chǎn)品和服務(wù)的總和，是信息用戶通過(guò)將自身信息需求訴諸信息市場(chǎng)來(lái)尋求滿足的特定方式，是信息消費(fèi)者信息獲取、信息認(rèn)知、信息使用和信息再生等社會(huì)活動(dòng)的綜合體。對(duì)國(guó)內(nèi)信息消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)信息消費(fèi)研究探討的主題主要包括，信息消費(fèi)理論研究、信息消費(fèi)監(jiān)督評(píng)價(jià)及信息消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、信息消費(fèi)行為研究和信息消費(fèi)實(shí)證研究。到目前為止，信息消費(fèi)行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發(fā)，探討用戶信息消費(fèi)行為的影響因素、用戶信息消費(fèi)的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費(fèi)障礙等。在這些文獻(xiàn)中，雖有文獻(xiàn)涉及到用戶信息消費(fèi)心理特征，但是并沒(méi)有文獻(xiàn)對(duì)用戶信息消費(fèi)活動(dòng)中的一系列影響因素進(jìn)行連貫分析，也就無(wú)法構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。用戶信息消費(fèi)行為模型不僅可以為我們提供系統(tǒng)分析用戶行為的完整框架，而且在實(shí)踐中也可以用來(lái)預(yù)測(cè)用戶的信息消費(fèi)目標(biāo)和意向，因而構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型是非常必要的，也是具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值的?；诖耍谝延醒芯砍晒幕A(chǔ)上，筆者借鑒TPB理論，對(duì)用戶信息消費(fèi)行為中的一系列影響因素進(jìn)行系統(tǒng)連貫分析，為研究用戶信息消費(fèi)行為提供新的思路。

2　計(jì)劃行為理論及其在信息消費(fèi)中的應(yīng)用

2.1　計(jì)劃行為理論

Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據(jù)TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來(lái)間接影響行為的表現(xiàn)，而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：①個(gè)體行為態(tài)度(Attitude to the Behavior)，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺(jué)和看法。②主觀規(guī)范(Subjeetive Norm)，是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為的主觀認(rèn)知，對(duì)他人采取某種特定標(biāo)準(zhǔn)化行為的主觀性感知；③知覺(jué)行為控制(Perceived Behavioral Control)是個(gè)人預(yù)期在采取某一特定的行為時(shí)自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內(nèi)在控制因素，如個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)、技術(shù)、能力等，還有外在控制因素，如信息、機(jī)會(huì)、對(duì)他人的依賴性或障礙等。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就愈強(qiáng)。計(jì)劃行為理論概念模型如圖1所示：

2.2　計(jì)劃行為理論在信息消費(fèi)中的應(yīng)用

信息消費(fèi)的對(duì)象是信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。信息產(chǎn)品可以分為基于工具的信息產(chǎn)品和基于內(nèi)容的信息產(chǎn)品?；诠ぞ叩男畔a(chǎn)品主要指信息消費(fèi)過(guò)程中所利用的工具，即硬件和軟件?；趦?nèi)容的信息產(chǎn)品主要指圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、檔案、學(xué)位論文、專利文獻(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)、政府出版物、會(huì)議文獻(xiàn)、產(chǎn)品樣本等文獻(xiàn)信息資源。信息服務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等)、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)服務(wù)(CNKI、萬(wàn)方、維普、虛擬咨詢服務(wù)等)。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，探討了消費(fèi)者休閑活動(dòng)的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷和信息消費(fèi)領(lǐng)域，這為研究信息消費(fèi)提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發(fā)現(xiàn)TPB理論主要用來(lái)分析個(gè)體在某種活動(dòng)中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項(xiàng)影響因素囊括了大多數(shù)決策模型中提出的關(guān)鍵因素，如用戶態(tài)度、來(lái)自他人的主觀規(guī)則、以前的經(jīng)驗(yàn)和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來(lái)構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為模式具有相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

3　用戶信息消費(fèi)的TPB模型

本文結(jié)合TPB理論，將用戶信息消費(fèi)行為影響因素劃分為三個(gè)層次：信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素，影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素和影響用戶認(rèn)知等的因素(見(jiàn)圖2)，通過(guò)三個(gè)層次的影響因素分析來(lái)系統(tǒng)研究用戶信息消費(fèi)行為，并構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。為描述簡(jiǎn)便，以下均用信息代替信息、信息產(chǎn)品及信息服務(wù)，比如信息需求即代表用戶對(duì)信息、信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的需求。

3.1　第一層一信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素

第一層是信息消費(fèi)目標(biāo)的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費(fèi)目標(biāo)，同時(shí)情境因素和消費(fèi)群體因素對(duì)用戶信息消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著促進(jìn)或阻礙作用。

3.1.1　意向因素在一定的信息任務(wù)或目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，用戶產(chǎn)生信息需求，萌發(fā)信息獲取意向，從而發(fā)生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對(duì)將采用信息的使用；用戶的背景、動(dòng)機(jī)、專業(yè)定位和其他個(gè)體特征；用戶周圍的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律和制約體系。后來(lái)Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動(dòng)、用戶興趣領(lǐng)域、信息的可獲得性、個(gè)體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費(fèi)活動(dòng)中，用戶信息消費(fèi)意向是由用戶對(duì)信息產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度、用戶對(duì)他人信息消費(fèi)行為的主觀性感知和用戶的知覺(jué)行為控制所構(gòu)成的。

3.1.2　情境因素情境因素指用戶信息消費(fèi)需求產(chǎn)生當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境因素，其影響著用戶將信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的時(shí)效、甚至影響著這種轉(zhuǎn)化的可能性，如信息任務(wù)的急迫性、同伴的信息消費(fèi)行為、信息消費(fèi)當(dāng)時(shí)的時(shí)間段(如是否是優(yōu)惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際信息獲取行為的因素。

3.1.3　消費(fèi)群體因素消費(fèi)群體因素是指用戶所處的消費(fèi)群體有其自身相對(duì)固定的信息消費(fèi)目標(biāo)、信息需求特點(diǎn)、信息選擇特點(diǎn)、信息獲取特點(diǎn)、信息使用特點(diǎn)等。相對(duì)于非信息消費(fèi)品而言，信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的個(gè)性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業(yè)劃分用戶群體，教師、學(xué)生用戶的信息需求多與課程學(xué)習(xí)、專業(yè)研究等有關(guān)，對(duì)學(xué)習(xí)軟件、遠(yuǎn)程教育服務(wù)、專業(yè)知識(shí)咨詢服務(wù)需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業(yè)家的信息需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)、S&T、營(yíng)銷、商業(yè)和管理信息感興趣。Japhet Otike調(diào)查了英格蘭地區(qū)律師的信息需求，發(fā)現(xiàn)律師的信息需求主要受其工作性質(zhì)和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的影響。

3.2　第二層――影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素

用戶信息消費(fèi)行為模型第二層主要是進(jìn)一步探討影響用戶意向，即影響用戶個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制的因素。

3.2.1　影響用戶個(gè)體態(tài)度的因素個(gè)體態(tài)度是個(gè)體對(duì)自己行為可能出現(xiàn)結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺(jué)和看法。態(tài)度由三種成分組成：①認(rèn)知成分，包括個(gè)人對(duì)行為、事物的了解；②情感成分，包括個(gè)人對(duì)行為、事物的正面或負(fù)面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對(duì)信息的需求、信息的認(rèn)知所引起的；③行為成分，包括個(gè)人對(duì)某種行為、事物的實(shí)際反應(yīng)或行動(dòng)。個(gè)體態(tài)度影響著用戶對(duì)消費(fèi)的選擇性。

3.2.2　影響用戶主觀規(guī)范的因素主觀規(guī)范是規(guī)范信念和依從此普遍社會(huì)壓力的依從動(dòng)機(jī)的積和，即：

SN=NBjMq

SN=主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)

NBj=規(guī)范信念(Normative Belief)

Mq=依從動(dòng)機(jī)(Motivation to Comply)

j=規(guī)范信念的個(gè)數(shù)

特別是在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中，一些企業(yè)、單位購(gòu)買一些信息設(shè)備如電腦軟件等，往往是出于社會(huì)壓力，為了響應(yīng)國(guó)家信息化的號(hào)召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。

3.2.3　影響用戶知覺(jué)行為控制的因素知覺(jué)行為控制是個(gè)人能力評(píng)估和這些因素重要性考慮的便利性認(rèn)知(perceivedfacilitation)的積和。即：

PBC=∑CBkPFk

PBC=知覺(jué)行為控制(Perceived Behavioral Contr01)

CBk=個(gè)人能力評(píng)估(Personal Competence Evaluation)

PFk=便利性認(rèn)知(perceived facilitation)

k＝控制信念的個(gè)數(shù)

當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就愈強(qiáng)。

3.3　第三層――影響用戶認(rèn)知等的因素

第三層是進(jìn)一步分析影響用戶認(rèn)知、情感、決策行為、規(guī)范信念、依從動(dòng)機(jī)、個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知的因素。

3.3.1　影響用戶認(rèn)知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認(rèn)知。注意指用戶對(duì)信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來(lái)自客觀方面(如信息質(zhì)量、無(wú)意識(shí)注意)和主觀方面(即影響有意識(shí)注意的用戶個(gè)人因素，如用戶個(gè)性、興趣、需要與動(dòng)機(jī)等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識(shí)注意外，還包括信息質(zhì)量、無(wú)意識(shí)注意、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)和喚起四個(gè)因素。

用戶信息消費(fèi)的信息能力結(jié)構(gòu)主要指信息消費(fèi)者自身的信息資源儲(chǔ)備和信息知識(shí)狀況。信息消費(fèi)者的信息消費(fèi)具有累積效應(yīng)，因而具有強(qiáng)烈的路徑依賴性，即當(dāng)信息消費(fèi)者進(jìn)行信息選擇時(shí)必須從自身信息能力結(jié)構(gòu)這個(gè)預(yù)設(shè)前提出發(fā)，一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶的信息消費(fèi)偏好，信息消費(fèi)者總是偏好于自身信息基礎(chǔ)能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶使用信息的能力，知識(shí)背景深厚、識(shí)別、理解、組織信息能力強(qiáng)的用戶能夠更充分的使用信息的價(jià)值。

用戶對(duì)信息產(chǎn)品、信息服務(wù)的印象、用戶的動(dòng)機(jī)影響著用戶信息消費(fèi)的情感。影響認(rèn)知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。

3.3.2　影響用戶規(guī)范信念和依從動(dòng)機(jī)的因素　對(duì)個(gè)體規(guī)范信念產(chǎn)生影響的因素包括國(guó)家政策、社會(huì)壓力和他人的消費(fèi)習(xí)慣。其中，他人信息消費(fèi)習(xí)慣是用戶規(guī)范信念形成的基礎(chǔ)，國(guó)家政策、社會(huì)壓力等是個(gè)體依從動(dòng)機(jī)形成的決定因素。

3.3.3　影響用戶個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知的因素個(gè)體知覺(jué)行為控制的直接影響因素包括個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知。其中，前者主要受個(gè)體內(nèi)在控制因素影響，如個(gè)人的特長(zhǎng)、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對(duì)他人的依賴性、消費(fèi)環(huán)境因素(安全性、時(shí)效性、技術(shù)條件、幫助)等。

4　模型實(shí)證分析

用戶信息消費(fèi)TPB模型不僅可以從理論上詳盡合理的解釋用戶信息消費(fèi)行為影響因素，而且可以運(yùn)用到實(shí)踐中，用來(lái)預(yù)測(cè)用戶將某種信息產(chǎn)品或信息服務(wù)選定為消費(fèi)目標(biāo)的可能性。下面就以用戶選擇某殺毒軟件為例，通過(guò)虛擬某位用戶進(jìn)行信息產(chǎn)品選擇的過(guò)程來(lái)對(duì)該模型的應(yīng)用進(jìn)行說(shuō)明。

消費(fèi)行為研究論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：居民消費(fèi)；通脹預(yù)期；可支配收入

中圖分類號(hào)：F126.1　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1003 4161(2011)04-0106-03

一、研究背景和文獻(xiàn)綜述

十一五初期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較大的通貨膨脹壓力，在實(shí)施了七年的積極財(cái)政政策之后，轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財(cái)政政策階段。但2008年下半年，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及我國(guó)，使經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中央政府相機(jī)抉擇，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后，各主要經(jīng)濟(jì)體為擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，紛紛采取注入流動(dòng)性的辦法來(lái)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)以及緩解債務(wù)危機(jī)。因此我國(guó)整個(gè)十一五期間都面臨控制通脹的艱巨任務(wù)。而2011年通貨膨脹形勢(shì)依然嚴(yán)峻，美國(guó)堅(jiān)持量化寬松政策、歐洲經(jīng)濟(jì)恢復(fù)形勢(shì)不夠明朗、中東地區(qū)局勢(shì)不穩(wěn)，這些帶來(lái)的國(guó)際流動(dòng)性過(guò)剩、大宗商品價(jià)格上漲，都將推動(dòng)物價(jià)總水平進(jìn)一步上漲。因此預(yù)防和治理通貨膨脹工作將面臨更大的挑戰(zhàn)，而預(yù)期作用于居民的消費(fèi)行為，進(jìn)而成為物價(jià)總水平的影響因素之一。所以研究預(yù)期對(duì)居民消費(fèi)的影響具有較大的現(xiàn)實(shí)政策意義。

一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，通貨膨脹預(yù)期會(huì)影響人們的消費(fèi)，它使人們?cè)谝欢螘r(shí)期內(nèi)對(duì)其支出行為作出調(diào)整。Hende on和Quandt(1971)從微觀層面分析了居民消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的權(quán)衡取舍關(guān)系。認(rèn)為通貨膨脹預(yù)期的增加會(huì)使人們的近期消費(fèi)增加，這是由于通脹預(yù)期一般會(huì)降低人們的真實(shí)利率預(yù)期，所以人們?cè)趦?chǔ)蓄與消費(fèi)之間就會(huì)選擇消費(fèi)。同時(shí)DeLong和Summers(1986)也基于凱恩斯主義模型得出了同樣結(jié)論，對(duì)于價(jià)格上漲的預(yù)期可以通過(guò)真實(shí)利率和對(duì)財(cái)富的再分配影響居民的消費(fèi)行為。而另一份基于密歇根大學(xué)調(diào)查研究中心報(bào)告和Juster Thomas、PaulWachtel(1972b)的研究則持相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為較高且不確定的通脹預(yù)期會(huì)增加人們對(duì)未來(lái)的不確定性，從而導(dǎo)致人們降低他們的真實(shí)收入預(yù)期，所以使其當(dāng)期支出減少。Thomas Juster和Paul Waehtei(1972b)運(yùn)用人戶調(diào)查數(shù)據(jù)，針對(duì)通脹預(yù)期對(duì)消費(fèi)者支出進(jìn)行了研究。結(jié)果顯示通脹預(yù)期確實(shí)會(huì)影響人們消費(fèi)的跨期分配，進(jìn)一步地，較高的通脹預(yù)期，會(huì)導(dǎo)致非耐用品和勞務(wù)消費(fèi)支出的增加以及耐用品消費(fèi)支出的減少。Susan Butch和Dine Wemeke(1975)也持同樣觀點(diǎn)，即較高的通脹預(yù)期會(huì)導(dǎo)致較高的個(gè)人儲(chǔ)蓄以及耐用品支出的減少。目前研究我國(guó)通脹預(yù)期與居民消費(fèi)行為的論文并不多，與此相關(guān)的有李成、馬文濤、王彬(2009)對(duì)1995-2008年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了動(dòng)態(tài)隨機(jī)一般均衡模型分析，認(rèn)為通脹預(yù)期偏差沖擊、能夠解釋20％左右的消費(fèi)波動(dòng)。

二、模型和數(shù)據(jù)

由于我國(guó)目前處于城鄉(xiāng)二元的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村無(wú)論是從收入水平、消費(fèi)水平、市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度、信息獲取能力和傳遞速度有較大差異，所以本論文將建立模型對(duì)城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)行為分別進(jìn)行分析。

其中城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)人均消費(fèi)支出反映了城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為，而人均可支配收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)。真實(shí)利率是當(dāng)期消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本之一，早期研究也證明了在通脹預(yù)期提高的時(shí)候，人們會(huì)在消費(fèi)與儲(chǔ)蓄之間進(jìn)行權(quán)衡取舍，所以同時(shí)加入真實(shí)利率變量。未來(lái)通貨膨脹預(yù)期指數(shù)和未來(lái)收入預(yù)期指數(shù)則是反映未來(lái)通脹預(yù)期和居民經(jīng)濟(jì)信心的指標(biāo)。

模型選取十一五期間(2006-2010年)的季度數(shù)據(jù)，其中被解釋變量為城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民季度人均消費(fèi)性支出，為觀察通脹預(yù)期等因素對(duì)居民消費(fèi)行為的影響，運(yùn)用CPI平減的方法對(duì)被解釋變量進(jìn)行了剔除價(jià)格因素。其中，由于公布的月度居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)是以上年同月為基數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為觀察整個(gè)十一五期間的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)2007-2010年各月CPI均以2005年同月為基數(shù)進(jìn)行處理。CPI采用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的月度城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，調(diào)整后再用月度數(shù)據(jù)獲得調(diào)整后CPI的季度內(nèi)幾何平均值，作為當(dāng)季度CPI。城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民人均消費(fèi)支出采用國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心居民生活數(shù)據(jù)庫(kù)中的全國(guó)季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

解釋變量選取與消費(fèi)行為相關(guān)的真實(shí)利率、剔除價(jià)格因素后的可支配收入和通貨膨脹預(yù)期。其中，真實(shí)利率用中國(guó)人民銀行公布的三個(gè)月定期存款利率，根據(jù)每個(gè)季度內(nèi)變化的利率進(jìn)行平均，求得該季度內(nèi)平均名義利率，季度內(nèi)未出現(xiàn)利率變動(dòng)的，則直接用央行公布的名義利率作為當(dāng)季名義利率。再減去調(diào)整后的季度內(nèi)通貨膨脹率得到實(shí)際利率。

城鎮(zhèn)居民可支配收入直接采用國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心居民生活數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民可支配數(shù)據(jù)則采用該數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)的“農(nóng)民人均現(xiàn)金收入”減“稅費(fèi)支出”計(jì)算得出。兩個(gè)指標(biāo)均進(jìn)行了CPI平減，以考察真實(shí)可支配收入對(duì)消費(fèi)的影響。

通貨膨脹預(yù)期采用中國(guó)人民銀行公布的季度未來(lái)通貨膨脹預(yù)期指數(shù)。未來(lái)通貨膨脹預(yù)期指數(shù)是消費(fèi)支出的先行變量，選取該指標(biāo)在一定程度上避免了通脹預(yù)期所反映的通脹水平與消費(fèi)支出之間的相互影響造成的內(nèi)生性問(wèn)題。收入預(yù)期采用中國(guó)人民銀行公布的季度未來(lái)收入預(yù)期指數(shù)。中國(guó)人民銀行公布的季度未來(lái)通貨膨脹預(yù)期指數(shù)和未來(lái)收入預(yù)期指數(shù)在2009年第三季度發(fā)生統(tǒng)計(jì)表示方法變化，按照新算法對(duì)之前的指數(shù)進(jìn)行換算，得到新的表示方法下的統(tǒng)一數(shù)據(jù)。

三、回歸及假設(shè)檢驗(yàn)

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為回歸結(jié)果：通過(guò)第一次回歸結(jié)果我們可以看出，真實(shí)利率項(xiàng)系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不顯著，所以考慮利率項(xiàng)數(shù)據(jù)變動(dòng)幅度較小，并且我國(guó)居民的理財(cái)習(xí)慣，比較偏好儲(chǔ)蓄，因此舍棄真實(shí)利率變量，重新回歸，結(jié)果如下：

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的回歸結(jié)果中，擬合優(yōu)度R2=0.952220，可見(jiàn)變量較好地解釋了城市居民真實(shí)消費(fèi)支出，三個(gè)自變量系數(shù)在l％的置信水平下顯著。方差膨脹因子X(jué)IF，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10，所以可以判定解釋變量之間無(wú)多重共線性。D.W統(tǒng)計(jì)量在該自由度和待估參數(shù)個(gè)數(shù)下可確認(rèn)無(wú)自相關(guān)問(wèn)題。可以最終得出城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為的回歸方程為：

城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出=2077.769+0.498563城鎮(zhèn)人均可支配收入+11.77867未來(lái)通貨膨脹預(yù)期指數(shù)-35.36344未來(lái)收入預(yù)期收數(shù)

該回歸結(jié)果表明，城鎮(zhèn)季度人均真實(shí)消費(fèi)受當(dāng)季度城鎮(zhèn)人均可支配收入、未來(lái)通貨膨脹預(yù)期和未來(lái)收入預(yù)期影響。其中城鎮(zhèn)人均可支配收入每上升1元錢，人均消費(fèi)將增加約0.5元；而當(dāng)季度居民對(duì)未來(lái)通脹預(yù)期增長(zhǎng)1％，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出將增加約11.78元；而人們對(duì)未來(lái)收入預(yù)期每降低1％，則會(huì)增加當(dāng)

季度消費(fèi)約35.36元。

同樣對(duì)農(nóng)村數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，結(jié)果如下：

回歸結(jié)果顯示，真實(shí)利率對(duì)于農(nóng)村居民的消費(fèi)行為的影響也不顯著，所以同樣去掉真實(shí)利率變量，由于未來(lái)通脹預(yù)期指數(shù)是我們主要關(guān)注的變量，所以予以保留，并考慮到農(nóng)村信息獲取能力和信息傳遞速度與城鎮(zhèn)的差別，以及農(nóng)村居民消費(fèi)選擇較城市更加保守，所以采用滯后一期的未來(lái)通脹預(yù)期指數(shù)來(lái)替換當(dāng)期未來(lái)預(yù)期通脹指數(shù)，即改為觀察農(nóng)村上一期對(duì)本期通脹預(yù)期對(duì)本期消費(fèi)的影響。

再次進(jìn)行回歸，結(jié)果如下：

農(nóng)村消費(fèi)者行為的回歸結(jié)果中，可表明變量解釋了多數(shù)農(nóng)村居民真實(shí)消費(fèi)支出，可支配收入和未來(lái)預(yù)期指數(shù)自變量系數(shù)在1％的置信水平顯著，滯后一期未來(lái)通脹預(yù)期指數(shù)在10％的置信水平下顯著。方差膨脹因子VIF，遠(yuǎn)低于10，所以可以判定解釋變量之間無(wú)多重共線性。D.W統(tǒng)計(jì)量在該自由度和待估參數(shù)個(gè)數(shù)下可拒絕自相關(guān)假設(shè)。所以認(rèn)定無(wú)明顯自相關(guān)問(wèn)題。

可以最終得出農(nóng)村居民的消費(fèi)行為的回歸方程為：

農(nóng)村人均消費(fèi)支出=2199.641+0.461609農(nóng)村人均可支出收入+13.77352未來(lái)通貨膨脹預(yù)期指數(shù)-49.54699未來(lái)收入預(yù)期指數(shù)(滯后一期)

該回歸結(jié)果表明，農(nóng)村季度人均真實(shí)消費(fèi)受當(dāng)季度農(nóng)村人均可支配收入、滯后一期的未來(lái)通貨膨脹預(yù)期和未來(lái)收入預(yù)期影響。其中農(nóng)村人均可支配收入每上升1元錢，人均消費(fèi)將增加約0.46元；而當(dāng)季度居民對(duì)未來(lái)通脹預(yù)期增長(zhǎng)1％，農(nóng)村人均消費(fèi)支出將增加約13.77元；而人們對(duì)未來(lái)收入預(yù)期每降低1％，則會(huì)增加當(dāng)季度消費(fèi)約49.54元。

四、結(jié)論與政策建議

根據(jù)上述回歸結(jié)果，分析可知，在我國(guó)未來(lái)通貨膨脹預(yù)期和未來(lái)收入預(yù)期對(duì)消費(fèi)者的支出行為有較明顯影響。未來(lái)通貨膨脹預(yù)期的提高和未來(lái)收入預(yù)期的走低會(huì)導(dǎo)致居民增加消費(fèi)，并且未來(lái)收入預(yù)期的影響大于通脹預(yù)期。其次，城鎮(zhèn)居民當(dāng)期消費(fèi)受當(dāng)期未來(lái)通脹預(yù)期影響顯著，而農(nóng)村則可能因?yàn)橄M(fèi)決定較為謹(jǐn)慎和保守，而呈現(xiàn)居民當(dāng)期未來(lái)通脹預(yù)期對(duì)下一期消費(fèi)影響較為顯著的結(jié)果。未來(lái)收入預(yù)期則對(duì)城鄉(xiāng)居民當(dāng)期消費(fèi)的影響都比較顯著。而且對(duì)比城鄉(xiāng)居民消費(fèi)可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為根據(jù)預(yù)期進(jìn)行調(diào)整的幅度更大，即農(nóng)村居民的消費(fèi)行為更易受到預(yù)期的影響。我國(guó)農(nóng)村居民規(guī)模較大，因此，總體上，未來(lái)通貨膨脹預(yù)期的上漲和消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的信心走低會(huì)導(dǎo)致居民消費(fèi)總需求的上升，進(jìn)而對(duì)物價(jià)總水平形成拉動(dòng)力量，加速通貨膨脹。因此在預(yù)防和治理通貨膨脹的過(guò)程中，管理通貨膨脹預(yù)期是一個(gè)極為重要的工具。

管理通脹預(yù)期并不是要使通脹預(yù)期減小，而是使之趨于合理，從而防止個(gè)人經(jīng)濟(jì)行為的劇烈波動(dòng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不良影響?；谏鲜龇治?，在我國(guó)預(yù)防和治理通貨膨脹和管理通脹預(yù)期過(guò)程中，應(yīng)注意：

1　完善工資、最低生活保障和養(yǎng)老金等的指數(shù)化制度。定期根據(jù)物價(jià)波動(dòng)調(diào)整構(gòu)成居民收入的各項(xiàng)，使得居民收入與物價(jià)上漲聯(lián)動(dòng)，以及保持真實(shí)收入長(zhǎng)期平穩(wěn)，從而降低收入預(yù)期對(duì)居民消費(fèi)行為的影響程度，減少其對(duì)物價(jià)總水平的順周期作用。

2　形成政策聯(lián)動(dòng)體系，同時(shí)增加政策的透明度和可信度。市場(chǎng)主體的活動(dòng)是分散的，苛求公眾時(shí)刻保持鎮(zhèn)靜和理性又是不現(xiàn)實(shí)的。要管理通脹預(yù)期，就要使政府政策達(dá)到內(nèi)在的一致性，讓公眾了解政府政策不存在沖突和相互抵消，使公眾的預(yù)期不至于因政策效果的不確定性而失于合理。同時(shí)，政府定期公布政策目標(biāo)、實(shí)施進(jìn)程等信息，為居民提供更多的形勢(shì)判斷依據(jù)。政策效果也應(yīng)及時(shí)公布，并說(shuō)明政策效果與目標(biāo)的差異形成的原因，不斷提高政府政策的可信度。

3　提高農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民的“安全感”。從回歸結(jié)果看，農(nóng)民的消費(fèi)行為受預(yù)期的影響較城市大，這反映了農(nóng)民生活中更缺乏“安全感”。進(jìn)一步提高農(nóng)民收入，使農(nóng)民建立穩(wěn)定的收入來(lái)源，這樣可以提高農(nóng)民在通貨膨脹中保持原有生活水平的能力。從而降低農(nóng)民受通脹預(yù)期和收入預(yù)期影響而增加的支出。

4　加強(qiáng)貨幣政策的前瞻性，調(diào)節(jié)通貨膨脹預(yù)期。在制定貨幣政策時(shí)，要把對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的分析放在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，從而形成前瞻性的貨幣政策，以這樣的貨幣政策對(duì)居民的通脹預(yù)期進(jìn)行導(dǎo)向，降低通脹預(yù)期與物價(jià)上漲的同步性，減小預(yù)期對(duì)通貨膨脹的推動(dòng)作用。

消費(fèi)行為研究論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)，體育專業(yè)，非體育專業(yè)，大學(xué)生

 

1 前言

體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分,它是在社會(huì)物質(zhì)財(cái)富基本滿足生存需要前提下形成的一種較高層次的消費(fèi)類型。有關(guān)資料表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家人們用于體育消費(fèi)的開(kāi)支通常占整個(gè)社會(huì)消遣和娛樂(lè)的30%一40%，而且大有繼續(xù)擴(kuò)展和多樣化的趨勢(shì)。在我國(guó), 隨著社會(huì)的發(fā)展和《全民健身計(jì)劃綱要》的實(shí)施, 人民群眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化, 體育消費(fèi)已在人們的生活消費(fèi)中占據(jù)了一定的比重, 成了國(guó)民生活質(zhì)量指標(biāo)的主要內(nèi)容之一。大學(xué)生作為未來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主流, 其體育消費(fèi)行為, 將直接關(guān)系到未來(lái)人們體育消費(fèi)行為的走向。通過(guò)對(duì)湖南城市學(xué)院體育專業(yè)和非體育專業(yè)兩種群體的體育消費(fèi)進(jìn)行比較研究, 可以加快體育設(shè)施建設(shè)，改善體育設(shè)施，提高場(chǎng)館設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量，并增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛(ài)好的體育項(xiàng)目，培養(yǎng)其終身體育觀念，促進(jìn)積極主動(dòng)參與體育活動(dòng)，幫助養(yǎng)成健康文明生活方式，以便更加了解當(dāng)代大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其差別, 為引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹(shù)立合理的體育消費(fèi)觀念, 促使終身體育消費(fèi)行為的形成提供依據(jù)。

2研究對(duì)象和研究方法

2.1研究對(duì)象

湖南城市學(xué)院6個(gè)專業(yè)的360 名學(xué)生。樣本分布:體育專業(yè)(體育系) 120名; 非體育專業(yè)包括外語(yǔ)專業(yè)50 名, 物理專業(yè)50名, 數(shù)計(jì)專業(yè)與化環(huán)專業(yè)65 名, 城市管理學(xué)院75名; 其中男性215 名, 占59.7 %; 女性145 名, 占40.3 %。

2.2研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

根據(jù)研究目的和內(nèi)容,搜集及參閱了國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)、體育消費(fèi)、動(dòng)機(jī)理論等資料為本研究參考、分析和利用。

2.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則,對(duì)所設(shè)的問(wèn)題進(jìn)行篩選。共發(fā)放問(wèn)卷360 份, 回收問(wèn)卷315份, 回收率為87.5% , 其中有效問(wèn)卷276 份(體育專業(yè)學(xué)生116 份, 非體育專業(yè)學(xué)生160 份) , 有效率76.7 %。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)法,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)回收有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析、運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。

2.2.4 比較研究法

根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上有聯(lián)系的事物進(jìn)行考察，尋找其異同，探求普遍規(guī)律與特殊規(guī)律方法。

3結(jié)果與分析

3.1體育專業(yè)與非體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指激起一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的內(nèi)在原因, 也就是促使一個(gè)人進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)。筆者在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí), 把大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為娛樂(lè)、身心健康、審美追求、社會(huì)交往、提高運(yùn)動(dòng)水平、攀比炫耀六類。見(jiàn)表1所示

表1 　體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)（%）

 

 

 

娛樂(lè) 身心健康 審美追求 社會(huì)交往 提高運(yùn)動(dòng)水平 攀比炫耀 體育專業(yè) 11.7 17.3 16.1 31.5 22.3 1.1 非體育專業(yè) 16.1