一、高校學報品牌進行整合營銷傳播的必要性

高校學報是高校學科建設與科研水平的展示窗口，也是學術交流、爭鳴的公共平臺。但在傳統(tǒng)營銷模式下，大多數(shù)高校學報發(fā)行量少、影響力小，很難起到向大眾展示高校研究成果、傳播高校文化的作用。而整合營銷傳播理論給高校學報品牌建設與管理打開了一扇窗:整合營銷傳播打破傳統(tǒng)的營銷格局，以消費者為中心，在挖掘消費者需求的基礎上綜合各種營銷手段來完成營銷傳播;以傳播為重點，利用傳播來帶動營銷，更加注重品牌的建設與傳播。相較于整合營銷傳播，傳統(tǒng)高校學報營銷模式的弊端逐漸突顯:

第一，品牌意識薄弱。品牌是期刊在激烈競爭中強有力的競爭手段和符號，但是許多傳統(tǒng)的高校學報仍然停留于“收稿、審稿、用稿、出刊”的傳統(tǒng)辦刊模式，普遍缺乏競爭意識和市場化概念。大多數(shù)的高校學報沒有主動經(jīng)營、打造品牌的意識，更不要說去打造精品品牌。風格也一成不變，期刊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有對自己的品牌進行科學的定位，沒有對目標市場進行劃分，更沒有抓住特定讀者群特色的品牌定位。鮮有學報能形成自己的風格，打造自己的品牌，在眾多學報期刊中獨樹一幟，出類拔萃。

第二，“只重生產(chǎn)，不重市場”。傳統(tǒng)的高校學報有一個鮮明的特點———內(nèi)向型，這是它不同于其他科研機構所主辦的學術期刊的主要特征，也就是其所發(fā)表的科研論文主要是反映所在院校的教學和科研成果，辦刊的最重要的目的還是提升本校教學和科研的整體水平。在這樣思想的影響下，許多高校學報在選稿時，只看中校內(nèi)稿，不注重對外部稿源的挖掘，所得結(jié)果亦只為完成本校教職工評定職稱之需要，不對外宣傳推廣和開展學術交流以吸引廣大讀者。教育部袁貴仁部長也指出:“學報是高校辦的，但是并不意味著作者只是本校教師，或者只是高校學者，這是兩個不同的概念。高校社科學報要為高等教育服務，也要為國內(nèi)外學者服務，為一切對社會科學感興趣、有需要的讀者服務。定位準確是辦刊成功的根本?！?/p>

第三，傳播渠道單一。我國現(xiàn)公開發(fā)行的學報已經(jīng)有2000多種，但無論是影響力、發(fā)行量，還是傳播渠道的擴展都非常薄弱。傳播滯后的直接原因則是傳播渠道的單一，很多高校學報存在“重編輯，輕傳播”的現(xiàn)象，發(fā)行量小，在傳播上僅僅依靠原始的校內(nèi)發(fā)放，高?；ベ浀确椒?，至多加入數(shù)據(jù)庫，缺乏開拓和改善傳播渠道的意識，沒有充分利用數(shù)字化手段實現(xiàn)多通道、多媒介傳播，更未注意有效地對期刊內(nèi)容進行再加工、再整合，以豐富的形式擴大傳播的效力。而改善傳播渠道是擴大讀者群、吸引優(yōu)質(zhì)稿源、提升學報品牌的有效途徑。高校學報這種長期“圈養(yǎng)”、久疏市場的局面不改觀，發(fā)展的路只會越走越窄，必須要以市場為導向，以讀者為中心，實施品牌戰(zhàn)略，進行整合營銷傳播，才能擺脫當前困境，可持續(xù)發(fā)展。

二、高校學報品牌整合營銷傳播的策略

[關鍵詞]研究論文實驗動物應用狀況

動物實驗是醫(yī)學研究常用的方法和手段，在人類疾病的調(diào)查和防治研究等諸多方面發(fā)揮著巨大作用。目前，國內(nèi)外公認實驗動物質(zhì)量的標準化與否直接影響著科學研究水平的高低，實驗動物水平應當與科學研究的水平相匹配。因此，人們愈來愈重視實驗動物的標準化問題。但是，醫(yī)學研究論文中對實驗動物應用狀況的描述尚未引起人們足夠的重視，而描述的狀況既從一個側(cè)面反映了實驗動物應用的情況，也反映了科研論文的規(guī)范化程度［1］，并進而影響論文的質(zhì)量和交流。作者通過對《中華醫(yī)學雜志》、《中華內(nèi)科雜志》、《中華結(jié)核和呼吸雜志》、《中華病理學雜志》、《中華腫瘤雜志》、《中國病理生理雜志》、《中國應用生理雜志》、《解放軍醫(yī)學雜志》、《第三軍醫(yī)大學學報》和《第四軍醫(yī)大學學報》1991～1996年各期刊載的呼吸系統(tǒng)疾病論文為例進行調(diào)查，并隨機抽檢了《RespirationPhysiology》、《EuropeanRespiratoryJournal》、《AmericanReviewofRespiratoryDisease》及《AmericanJournalofRespiratoryandCriticalCareMedicine》中應用實驗動物的文章。填寫問卷，依文獻計量學方法進行統(tǒng)計分析，結(jié)果如下：

1.10種雜志文獻中呼吸疾病所占數(shù)量有明顯差異，平均占總量的12.93%。其中《中華結(jié)核和呼吸雜志》中呼吸疾病占80.31%，《中華內(nèi)科雜志》中占11.57%，《中華腫瘤雜志》中占10.11%，《中國病理生理雜志》中占9.55%，比例較高。《中華病理學雜志》中占7.96%，《中華醫(yī)學雜志》中占4.81%。《中國應用生理雜志》中占5.54%。而《第三軍醫(yī)大學學報》中占3.73%，《解放軍醫(yī)學雜志》中占2.31%，《第四軍醫(yī)大學學報》中占2.53%，比例較小。

2.約有1/4的研究論文是通過動物實驗進行研究工作的，幾乎涉及呼吸系統(tǒng)的各種疾病，主要以阻塞性肺氣腫、肺原性心臟病、支氣管哮喘、呼吸衰竭、肺癌為主。幾種雜志不平衡，《中國病理生理雜志》所占比例高達75.25%，《中國應用生理雜志》所占70.27%，比例較高，《第四軍醫(yī)大學學報》為62.07%，《第三軍醫(yī)大學學報》為48.00%，《中華醫(yī)學雜志》為32.76%，《解放軍醫(yī)學雜志》為18.52%，《中華結(jié)核和呼吸雜志》為13.15%。而《中華內(nèi)科雜志》和《中華腫瘤雜志》較少，分別為7.74%和8.60%。這與各雜志刊文的側(cè)重點有關。

3.理想的動物模型應是規(guī)范化的，能夠準確地重復再現(xiàn)。為此，應嚴格控制影響因素，力求一致性。影響復制的因素可分為兩大類：動物因素和環(huán)境因素。動物因素包括遺傳因素、性別、年齡、疾病因素。環(huán)境因素包括營養(yǎng)、氣候、理化、居住因素。因此，研究論文中對這些因素均應描述。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)文章標題作為研究核心，有39.08%的文章沒有注明實驗動物的種名，有些文章應用了不規(guī)范的俗名，如“大白鼠”、“小白鼠”等。24.43%的文章沒有交代實驗動物的品系、品種。57.47%的文章既不記敘實驗動物的來源，也不交代其遺傳背景。性別、年齡和體重因素，分別有31.32%、99.13%和13.79%的文章無記敘。一些文章實驗動物的數(shù)目偏少，不足以達到統(tǒng)計學的要求。有11.78%的文章甚至未提實驗動物的數(shù)目。當然，近交系動物可以突破統(tǒng)計學上的要求，但也必須滿足一定的數(shù)目。公務員之家版權所有

4.動物實驗的條件：98.56%的文章根本不提及飼養(yǎng)方式，99.14%的文章對實驗環(huán)境未記敘，僅有1篇文章(占0.29%)提到了實驗動物的合格證。有5篇文章是應用裸鼠進行的實驗，其中僅1篇提及動物實驗條件。

研究目的

學術期刊論文是知識擴散的重要體現(xiàn)，知識擴散速度可以反映期刊知識擴散的快慢程度。本文使用期刊被引刊數(shù)這一計量統(tǒng)計學指標，將其分為兩種：流量被引刊數(shù)，即論文發(fā)表后每一特定年的被引刊數(shù)；存量被引刊數(shù)，即論文發(fā)表后每年累計的被引刊數(shù)。同時，用流量被引刊數(shù)、存量被引刊數(shù)除以載文量再除以時間，即為流量擴散速度與存量擴散速度。本研究通過文獻計量學方法，探討體育學CSSCI期刊的知識擴散特征，并闡釋被引刊數(shù)與載文量、流量擴散速度與存量擴散速度等的關系。研究方法：1）本文以中國社會科學研究評價中心2021年5月發(fā)布的體育學CSSCI（2021-2022）來源期刊為研究對象，被引數(shù)據(jù)使用中國引文數(shù)據(jù)庫進行檢索獲取。共納入《體育科學》《北京體育大學學報》《上海體育學院學報》《成都體育學院學報》《中國體育科技》《西安體育學院學報》《體育學刊》《體育與科學》《沈陽體育學院學報》《武漢體育學院學報》（由于《體育學研究》期刊名進行過調(diào)整，故本次不納入）共10本體育學期刊。本類型的研究需要考慮出現(xiàn)的時間滯后現(xiàn)象，因此選取載文時間為2014年，選取被引時間為2015-2020年共6年。2）研究的指標體系：①基礎數(shù)據(jù)情況；②流量被引刊數(shù)峰值的滯后期、存量被引刊數(shù)隨時間表現(xiàn)的特征，以及流量被引刊數(shù)、存量被引刊數(shù)與載文量相關性；③流量擴散速度與存量擴散速度的特征和規(guī)律；④擴散速度峰值的滯后期特征。3）概念的界定：①流量被引刊數(shù)（Ui），指2014年該期刊發(fā)表的論文，在2015-2020年每年的被引刊數(shù)，用Ui表示；②存量被引刊數(shù)（Si），指2014年該期刊發(fā)表的論文，在2015-2020年每年的累計被引刊數(shù)；③流量擴散速度（FJDF），指該期刊2014年發(fā)表的論文，在2015-2020年每年被引刊數(shù)除以載文量，再除以論文被引時滯，即：FJDFi=Ui/P0T；④存量擴散速度（SJDF），指該期刊2014年發(fā)表的論文，在2015-2020年每年的累計被引刊數(shù)除以載文量，再除以論文被引時滯，即：SJDFi=Si/P0T。

研究結(jié)果

1）基礎數(shù)據(jù)情況：10種體育學期刊在2014年總載文量為1799篇（單刊載文量在133-284篇），在2015-2020年總被引刊數(shù)為27844次（單刊在1350-5657次）。2）被引刊數(shù)峰值：①從體育學10種期刊的總體情況看，流量被引刊數(shù)隨論文發(fā)表時間而逐漸增大，并在2017年達到峰值（5357次），峰值時間在期刊論文刊出后的第3年，其后逐漸下降；存量被引刊數(shù)總體隨時間逐年增大（1799-27844次），雖然經(jīng)過6年發(fā)展，仍具有快速增長趨勢。②從體育學10種期刊的單刊情況看，流量被引刊數(shù)最高峰值出現(xiàn)在《北京體育大學學報》出版后的第4年（2018年，1086次），單刊峰值滯后3年的有5種，滯后4年的4種，滯后5年的有1種，以滯后3年的期刊最多，這和流量被引刊數(shù)的峰值時間一致；存量被引刊數(shù)的所有10種期刊的趨勢和總體趨勢一致，最高值出現(xiàn)在《北京體育大學學報》出版后的第6年（2020年，4882次）。3）被引刊數(shù)與載文量的關系：以被引刊數(shù)作為因變量，載文量作為自變量，采用Pearson相關進行分析后，流量被引刊數(shù)和載文量相關系數(shù)在0.647-0.757之間（P<0.05），呈中等水平的相關（其中，2019年相關性最高，2020年相關性最低），總體上出現(xiàn)隨時間延長，相關系數(shù)呈逐漸降低的趨勢；存量被引刊數(shù)和載文量相關系數(shù)在0.712-0.739（P<0.05），呈中等水平的相關（其中，2016年最高，2018年最低），總體上出現(xiàn)隨時間延長，相關系數(shù)呈逐漸降低的趨勢。4）流量與存量擴散速度比較：①10種期刊的總體水平上，流量擴散速度在第1年達到極大值（1.899），隨后急劇衰減并在第6年達到極小值（0.399）；存量擴散速度隨時間逐年增大，并在第5年達到極大值（2.664），隨后衰減。②10種期刊的單刊水平上，流量擴散速度的最大峰值出現(xiàn)在《體育科學》出版后第1年（2015年，2.75），單刊的速度峰值滯后3年的有5種，滯后4年的有4種，滯后5年的有1種；存量擴散速度峰值的最大峰值出現(xiàn)在《體育科學》出版后第5年（2019年，4.45），單刊的速度峰值滯后4年的有2種，滯后5年的有8種，以滯后5年的期刊居多。

研究結(jié)論

1）體育學期刊的被引刊數(shù)滯后3-5年，大多在3年達到峰值，提示直接用被引刊數(shù)來反映其知識擴散水平和知識擴散速度是不合適的。2）體育學期刊的載文量與被引刊數(shù)有較大的正相關，但會隨著時間的延長，相關性逐漸降低。3）體育學期刊的流量擴散速度在第1年達到極大值，存量擴散速度在第5年達到極大值，因此采用這兩個指標評價體育學期刊的擴散水平和擴散速度較好。

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信技術的提高和普及，數(shù)字化、網(wǎng)絡化給科技期刊的編輯、出版模式帶來了巨大的影響。本文對醫(yī)學期刊數(shù)字出版的現(xiàn)存的問題進行了分析，并提出了相應的對策，使其能充分利用數(shù)字傳播的優(yōu)勢，擴大期刊的影響力。

【關鍵詞】數(shù)字化；出版；醫(yī)學期刊

目前，網(wǎng)絡化和數(shù)字化越來越滲透到我們的工作和生活中,而且影響力在不斷增強。作為學術科研信息及成果、傳播、交流和推廣平臺的科技期刊，同樣也進入到數(shù)字化發(fā)展的新階段。借助于網(wǎng)絡信息技術的成熟發(fā)展和急速擴張，整個科技期刊的編輯出版工作模式和流程已經(jīng)發(fā)生了根本改變[1]。目前，科技期刊的出版雖然仍是傳統(tǒng)模式占據(jù)主流，但數(shù)字出版的發(fā)展趨勢已不可逆轉(zhuǎn)[2]。2014年中國新聞出版研究院了《2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2014年我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，比2013年增長了33.36%；數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入中的占比由2013年的13.9%提升到了17.1%[3]。醫(yī)學期刊是醫(yī)學學術交流的重要平臺，同時也是醫(yī)學發(fā)展的重要組成部分。醫(yī)學期刊登載內(nèi)容專業(yè)性強，信息更新及時，受眾群眾教育程度較高，能更好地適應醫(yī)學期刊的數(shù)字化出版，數(shù)字化出版是醫(yī)學期刊發(fā)展的必然趨勢。

1醫(yī)學期刊數(shù)字出版目前存在的問題

1.1版權保護難度大

數(shù)字技術使作品的復制、整合、傳播更加簡便，導致版權保護較為困難。目前，我國保護數(shù)字化出版產(chǎn)權的法律、法規(guī)尚不健全，導致作者、期刊的利益無法保障，知識產(chǎn)權的糾紛日益增多，引起了公眾的普遍關注。

[摘要]回顧漫長的中國古代音樂史，雅俗這對矛盾從西周禮樂制度建立以來，一直處于斗爭與融合的發(fā)展過程之中?，F(xiàn)階段對音樂雅俗的研究，雖然有其共性的認知，但究竟什么是雅什么是俗沒有一個系統(tǒng)、完整的概念認知，以及如何真正才能消除“重雅輕俗”或“重俗輕雅”的偏激觀念，可謂說是紛而雜亂。因此，筆者認為，結(jié)合音樂學、音樂美學、心理學、社會學等學科來重新定義雅、俗是真正實現(xiàn)雅俗共賞、實現(xiàn)音樂藝術的繁榮的關鍵所在。

[關鍵詞]音樂雅俗問題問題現(xiàn)狀

音樂的雅俗關系自古以來是縈繞人們頭腦中的具有爭議性的問題，隨著多元文化世界的建立，音樂人類學的提出，對音樂雅俗的認知具有更大的意義，筆者針對現(xiàn)階段對音樂雅俗問題的研究，作了系統(tǒng)的研究和梳理，現(xiàn)階段對音樂雅俗問題的研究大體上是從兩個方面來闡述音樂的雅與俗的關系的。

一、雅俗的涵義

從我國古代音樂史上看，自西周時期禮樂制度建立后，音樂的雅與俗開始有了區(qū)分。劉文瑞在《華夏文化》中的《音樂史上的雅與俗》的文章中指出，所謂雅樂，專指祭祀、典禮等正規(guī)場合所用的音樂，也就是人們所說的“廟堂之上”所奏之樂，同我們今天來了外賓時軍樂隊所奏的音樂差不多。所謂俗樂，專指宴飲、休閑等生活場合所用的音樂，接近于我們今天所說的通俗藝術表演。燕山大學的焉樹芬于2004年3月發(fā)表在《藝術百家》期刊上的一篇《對音樂雅俗觀的幾點思考》中指出：到了近代，指雅樂漸漸由宮廷音樂轉(zhuǎn)為指由專業(yè)音樂工作者創(chuàng)作和演出的高雅音樂。近代的俗樂往往與西方的搖滾樂、爵士樂和流行歌曲等聯(lián)系在一起。戈麗珠在淮陰工學學報在2002年8月第十一卷第4期上的《論音樂中的雅與俗——歷史上雅樂與俗樂之爭所感》的文章中，作者從音樂風格方面來定義雅樂與俗樂的，她指出，雅樂與俗樂兩種音樂的劃分代表了人們對音樂風格的理解，歷史上貴族化風格的雅樂與代表至性至情的民間音樂的俗樂到現(xiàn)今應該具有更寬泛的劃分。如首都師范大學的何濤發(fā)表在西南大學學報2004年第七期上的《禮與雅俗觀念的原始區(qū)分》的文章中是從禮與雅、俗的關系上定義雅樂與俗樂的，他認為雅是以禮為衡量標準的，沒有用禮去規(guī)范和約束的為俗樂。天津師范大學的馬萌發(fā)表在殷都學刊2007年第二期上的（《宋書·樂志》歌詩“援俗入雅”傾向及其原因），作者認為雅樂與俗樂沒有明顯的區(qū)分，只不過在不同歷史時期的音樂形式上有區(qū)別，而且它們之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。馮光鈺的《音樂雅俗談》，作者從雅俗共賞的角度來闡述雅俗音樂的發(fā)展，具有很強的現(xiàn)實意義。燕山大學的焉樹芬于2004年3月發(fā)表在《藝術百家》期刊上的一篇《對音樂雅俗觀的幾點思考》的文章中，作者引用的是儒家關于音樂雅俗的概念。張靜軒發(fā)表在青海師專學報2005年（3-4）期上的《談民族聲樂的“雅”與“俗”》的文章中，作者分別引用《論語》以及《禮記·樂記》中對音樂雅、俗概念的界定來剖析民族聲樂。

還有其他文章也從不同側(cè)面涉及音樂的雅俗問題。上述這些研究，筆者認為對音樂雅俗涵義的研究有異曲同工之處。針對目前人們對音樂雅俗的紛爭應改結(jié)合音樂的本質(zhì)、美學、心理學、社會學等多方面進行整體認知。