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營銷渠道范文第1篇

渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依靠的組織，鄧勝梁認為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互功能的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參和者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互功能的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突和矛盾，必將產(chǎn)生道德性新問題。渠道道德是規(guī)范各參和主體行為的標準，在產(chǎn)品分銷中起著重要的功能。倡導營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參和主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進分銷活動的順利進行，還能降低社會的交易成本，促進社會和諧進步。本文從營銷渠道的各參和者之間的關(guān)系入手，探究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為熟悉渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參和者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參和主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系摘要：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供給道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標等方面和其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性新問題。②生產(chǎn)商和中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商和中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性新問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德新問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德新問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商和消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德新問題及消費者在消費過程中的道德新問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。和供給道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德新問題。⑤中間商和消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德新問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德新問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。

另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要功能。

1.2營銷渠道道德新問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德新問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商和其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指和之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德新問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；和中間商的道德新問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德新問題，損害中間商的利益；和消費者的道德新問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標、渠道設(shè)計等方面的道德性新問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德新問題的主要表現(xiàn)

中間商和生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。和生產(chǎn)商的道德新問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德新問題，損害生產(chǎn)商的利益；和其他中間商的道德新問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性新問題；和消費者的道德新問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德新問題，會損害消費者的利益。

1.2.3消費者道德新問題的主要表現(xiàn)

消費者和生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。和生產(chǎn)商和中間商的道德新問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；和其他消費者的道德性新問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。

2營銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟的發(fā)展和營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成摘要：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的新問題，進行歸納總結(jié)，并進行深入的探究，對新問題的成因、規(guī)律進行探究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德新問題的準確認知。

（2）渠道道德標準。根據(jù)對渠道道德的熟悉以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標準和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。

（3）渠道道德評價。對渠道主體進行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面摘要：一是對整個渠道的道德性進行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標體系，再采用適當?shù)姆椒ā?/p>

⑷渠道道德控制。對渠道道德的探究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監(jiān)督管理四個方面進行。

2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的功能

在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要功能，全方位推進營銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會的功能。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮功能。社會的功能主要體現(xiàn)在道德熟悉、道德標準、道德控制上。首先，道德新問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德新問題進行熟悉和探究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標準的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的功能。政府的功能體現(xiàn)在道德標準規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標準及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進行道德性評價。政府在道德控制中要進行正確的引導，建立相應(yīng)的道德培訓機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進行嚴格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的功能。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的探究得出以下結(jié)論摘要：①供給道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德新問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的功能來提高渠道道德水平。

參考文獻

1甘碧群.企業(yè)營銷道德[M.武漢摘要：湖北人民出版社，1997

營銷渠道范文第2篇

關(guān)鍵字：營銷渠道 渠道沖突 博弈分析 合作博弈

一、 引言

在當今的社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機構(gòu)。這些中間機構(gòu)便組成了營銷渠道。生產(chǎn)者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場，營銷中間機構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個獨立業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致，生產(chǎn)者與中間商之間總會有某些沖突，這樣便產(chǎn)生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當渠道中的某一成員認為另一成員的行為妨礙了其實現(xiàn)自己的目標時，所產(chǎn)生的沖突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產(chǎn)生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？

二、 營銷渠道沖突的類型

一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。

（一）垂直渠道沖突

垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實行有關(guān)服務(wù)、價格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。

（二）水平渠道沖突

水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價格和廣告方面的過于進取。

（三）多渠道沖突

多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。

三、 營銷渠道沖突的起因

（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式

1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應(yīng)該嚴格按照特許權(quán)授予者的標準經(jīng)營程序來經(jīng)營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。

2、資源稀缺。有時，渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標，在一些貴重資源的分配問題上產(chǎn)生了分歧，此時也會產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。

3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個代表性的例子是關(guān)于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。

4、期望差異。不同的渠道成員會預期其他成員的行為，有時預測的結(jié)果是不確切的，而進行預測的渠道成員卻往往根據(jù)預期結(jié)果采取行動。結(jié)果可能導致其他成員做出相應(yīng)行動，而這種反應(yīng)若沒有先前的預測將不會產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會成為事實的預言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司Aamco公司，其特許經(jīng)銷商預測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務(wù)會越來越難做。這種業(yè)務(wù)會削減的預期使很多特許經(jīng)營商迫切要求將特許使用費率從9%降到5%，同時擴大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。

5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會為自己爭取一片獨享的決策領(lǐng)域。價格的決策正是個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認為他們才有權(quán)定價。

6、目標不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標，當這些目標不一致時就會產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時銷售三個品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會由此引發(fā)。

7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。

（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析

假定有兩個企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價格賣給消費者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價，高價，批發(fā)商B也可以選擇低價，高價。假設(shè)（1）批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時都不可能知道對方的選擇即決策是同時做出的（2）制造商A、批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟人，則列出如下支付矩陣，括號中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益?！「鶕?jù)個體理性行為準則，兩個博弈方的目標都是要實現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個博弈中，對于制造商A來說批發(fā)商B有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商B選擇的是“低價”，則作為制造商A來說選擇“低價”收益為8，選擇“高價”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價”策略。若批發(fā)商B選擇的是“高價”，作為制造商A來說，選擇“高價”收益為3，選擇“低價”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價”策略?？梢姛o論批發(fā)商B作何選擇，“高價”都是制造商A的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無論制造商A作何選擇，“高價”也是批發(fā)商B的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商A與批發(fā)商B（高價，高價）的策略組合形成了一個納什均衡。然而對于制造商A和批發(fā)商B的整體來說（低價，低價）應(yīng)該是最好的策略組合，因為雙方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商A和批發(fā)商B在做決策時沒有進行有效的信息溝通，同時出于自身利益最大化原則AB雙方只可能選擇（高價，高價）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實現(xiàn)利益的最大化，導致了渠道效率的下降和收益的減少。

營銷渠道范文第3篇

從博弈論的觀點看,由于制造商和經(jīng)銷商是兩個相互獨立的法人,它們都有追求自身利益的權(quán)利,經(jīng)銷商并沒有責任和義務(wù)犧牲自己的利益來配合制造商利益目標的必要,所以渠道的沖突是必然的。問題的關(guān)鍵在于制造商應(yīng)如何設(shè)計一個激勵機制(博弈規(guī)則)使得經(jīng)銷商有積極性來配合自己的營銷意圖和目標。

機制設(shè)計理論中,存在一個“委托人”和一個或多個“人”;委托人的支付函數(shù)是共同知識,人的支付函數(shù)只有人自己知道,委托人和其他人不知道;委托人可以直接要求人報告自己的類型,但人可能不會說實話,除非委托人能提供給人足夠的激勵(貨幣的或非貨幣的);因為提供激勵是有成本的,因此,委托人面臨著成本和收益的權(quán)衡。委托人將設(shè)計一個機制或者說一個激勵方案,其目的是自己的期望效用函數(shù)最大化,但他這樣做時面臨兩個約束:第一個約束是參與約束,即如果要一個理性的人有任何積極性接受委托人所設(shè)計的機制(從而參與博弈)的話,人在該機制下得到的期望效用必須不小于他在不接受這個機制時得到的最大期望效用(即機會成本)。因為人在參與該博弈時就失去了博弈之外的其它取得期望效用的機會。當然,如果人沒有其他選擇,那么參與約束就無須考慮了。第二個約束是激勵相容約束,即給定委托人不知道人類型的情況下,人在委托人所設(shè)計的機制下必須有積極性選擇委托人希望他選擇的行動。顯然,只有當人選擇委托人希望他選擇的行動時得到的期望效用不小于他選擇其他行動時得到的期望效用,人才有積極性選擇委托人所希望的行動。顯然,只有滿足激勵相容的機制才是激勵有效的機制。

在營銷渠道鏈中,制造商是委托人,經(jīng)銷商是人;制造商的問題是選擇一個滿足激勵相容約束的機制以最大化自己的期望效用(表現(xiàn)為要把市場做大做長久)。顯然,由于存在以下兩個原因使得激勵相容約束的滿足非常不容易:(1)在買方市場形勢下,生產(chǎn)同類產(chǎn)品的制造商之間的競爭非常激烈,這個事實會使該制造商已提供給經(jīng)銷商的優(yōu)惠條件隨時可能受到挑戰(zhàn),因為如果其他制造商提供的優(yōu)惠更大,經(jīng)銷商就會把推銷的重點移向他們的產(chǎn)品;(2)經(jīng)銷商的市場力量會隨著經(jīng)驗的積累而壯大,他的談判地位會逐漸提高,這時原先能滿足激勵相容約束的激勵程度就會顯得不足。

因此,制造商不僅在渠道建立時應(yīng)提供一定的激勵因素以吸引經(jīng)銷商參與,而且在渠道建立后,為維護渠道的合作與穩(wěn)定,還必須經(jīng)常不斷地激勵經(jīng)銷商,而激勵的有效性取決于激勵相容約束條件的滿足。

二、“囚徒困境”和渠道的橫向沖突

渠道橫向沖突中最常見的是經(jīng)銷商之間的降價傾銷競爭:不同區(qū)域市場之間的“竄貨”、“倒貨”和同一市場上經(jīng)銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。降價傾銷的必然結(jié)果是所有經(jīng)銷商的利潤都被削薄,直至無利可圖,對制造商而言則面臨渠道體系的崩潰。引進“囚徒困境”模型,將不僅能幫助我們解釋降價傾銷發(fā)生的根本原因,而且能使我們明白制約降價傾銷的管理手段是什么。

“囚徒困境”模型是對實際中許多不合作現(xiàn)象的很好模擬。處在同一制造商下的經(jīng)銷商們由于所經(jīng)營的商品無差異,爭奪市場的唯一策略便是直接或間接地降價。假定大家都不降價時利潤各是5萬元;很顯然,給定其他經(jīng)銷商不降價,自己降價必能多得利潤,假定是8萬元,這時其他經(jīng)銷商的利潤將減少,假定是1萬元(市場總利潤比雙方都不降價時少);而如果雙方都降價,則每個經(jīng)銷商的利潤都被削薄但比人家降價而自己不降價時會好一點,假定各是2萬元。兩個經(jīng)銷商之間的博弈格局如圖1所示。該博弈唯一的納什均衡是(降價,降價),相應(yīng)的支付向量是(2,2),而能給雙方都帶來5萬元利潤的策略組合(不降價,不降價)卻不是一個穩(wěn)定的結(jié)果。經(jīng)銷商走進了“囚徒困境”。

因此,由于經(jīng)銷商的行為服從個體理性和短期利益導向,營銷渠道中降價傾銷的惡性現(xiàn)象的發(fā)生是必然的,除非有外在的力量對經(jīng)銷商的短期行為提供強有力的約束。

下面我們考慮制造商參與管理。假定制造商對降價傾銷者處以重罰———不僅沒收其降價傾銷的額外所得,而且另外處以一定程度的罰款,使其降價所得必定小于不降價所得,并且把處罰所得用以對不降價者的獎勵;針對上述降價傾銷模型中的支付值的假定,懲罰降價者至少拿出4萬元作為罰金,并把它獎給不降價者,那么其支付矩陣將改變?yōu)閳D2所示。該博弈的唯一納什均衡將是(不降價,不降價),實現(xiàn)支付向量(5,5,),經(jīng)銷商走出困境。因此,制造商對經(jīng)銷商的降價傾銷行為進行強有力的處罰是促進經(jīng)銷商之間合作的有效因素。

三、觸發(fā)策略納什均衡和經(jīng)銷商之間的自覺合作

考慮無限次重復“囚徒困境”博弈,那么可以證明只要雙方都采取觸發(fā)策略,將會促成在每一階段都進行合作,也就是說,在這種情況下兩個“囚徒”將自發(fā)地走出困境。同樣的道理,對經(jīng)銷商之間的降價傾銷博弈而言,如果每一個經(jīng)銷商都能堅信在一個可以預見的將來內(nèi),該制造商的產(chǎn)品能保證他們穩(wěn)中有賺,那么經(jīng)銷商之間就有可能自覺地進行合作,即都不會首先進行降價。合作的條件是雙方都采取如下的觸發(fā)策略:開始主動不降價;選擇不降價直到有一方選擇了降價,然后永遠選擇降價。下面我們來證明這是一個子博弈完美納什均衡。

首先證明上述的觸發(fā)策略是一個納什均衡。假定經(jīng)銷商j已經(jīng)選擇了上述的觸發(fā)策略,并令δ為貼現(xiàn)因子(假定兩人的貼現(xiàn)因子相同)。如果經(jīng)銷商i在博弈的某個階段首先選擇了降價,他在該階段得到8萬元,而不是5萬元,因此他在當期能多得3萬元。但他的這種機會主義行為將觸發(fā)經(jīng)銷商j的“永遠降價”的懲罰,因此經(jīng)銷商i在隨后的所有階段的支付都是2萬元。因此如果下列條件滿足,給定經(jīng)銷商j沒有選擇降價,經(jīng)銷商i也不會選擇降價:8+2δ+2δ2+…≤5+5δ+5δ2+…或:8+2δ/(1-δ)≤5+5δ/(1-δ)解上述條件得:δ*≥1/2;就是說,如果δ≥1/2,給定經(jīng)銷商j堅持觸發(fā)策略并沒有首先降價,經(jīng)銷商i不會首先降價。接下來證明如果經(jīng)銷商j首先選擇了降價,那么經(jīng)銷商i肯定有積極性堅持觸發(fā)策略以懲罰經(jīng)銷商j的不合作行為。給定經(jīng)銷商j堅持觸發(fā)策略并且一旦降價將永遠降價;如果經(jīng)銷商i堅持觸發(fā)策略,他隨后每階段的支付都是2,但如果他選擇其他任何策略,他在任何階段的支付都不會大于2,因此不論δ為多少,經(jīng)銷商i都有積極性選擇觸發(fā)策略。類似地,給定經(jīng)銷商j堅持觸發(fā)策略,即使經(jīng)銷商i自己首先選擇了降價,堅持觸發(fā)策略(懲罰自己)也是最優(yōu)的。這就證明了觸發(fā)策略是一個納什均衡。

下面進一步證明這個納什均衡是子博弈完美的。因為是無限次重復博弈,從任何下一個階段開始的子博弈與這個子博弈的結(jié)構(gòu)完全相同。在觸發(fā)策略納什均衡下,子博弈可以劃分為兩類:一類為沒有任何經(jīng)銷商曾經(jīng)降價的子博弈,另一類為至少有一個經(jīng)銷商曾經(jīng)降價的子博弈。事實上,對觸發(fā)策略在前一類子博弈中構(gòu)成納什均衡已經(jīng)由上述的證明完成。而在后一類子博弈中,根據(jù)觸發(fā)策略,經(jīng)銷商只是重復原博弈的納什均衡,它自然也是整個子博弈的納什均衡。由此證明了:當δ≥1/2,觸發(fā)策略是無限次降價傾銷博弈的一個子博弈完美納什均衡,帕累托最優(yōu)(不降價,不降價)是相應(yīng)均衡路徑上每一個階段的策略組合。

結(jié)論:如果制造商能長期提供具有盈利能力的產(chǎn)品而且經(jīng)銷商有足夠的耐心,那么,經(jīng)銷商任何短期的機會主義行為所得都是微不足道的,他們都會有積極性為自己建立一個樂于合作的美譽,同時也有積極性懲罰對方的機會主義行為,從而產(chǎn)生了經(jīng)銷商之間的自覺合作。

四、對制造商加強渠道管理的建議

渠道管理的目的是激發(fā)經(jīng)銷商的積極性、制約經(jīng)銷商的不合作行為,以造就“最佳”的經(jīng)銷商和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,確保渠道穩(wěn)定健康地發(fā)展。為此,針對上述銷售渠道沖突原因和合作條件的分析,提出以下管理建議:

1·制造商對經(jīng)銷商必須敢于管理、加強管理。目前制造商在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系問題上,存在兩種不明智的方式。一種是對經(jīng)銷商放任自流,把產(chǎn)品委托給經(jīng)銷商后,除了收取貨款外制造商就無所作為了。對于產(chǎn)品銷往哪里、以什么價格成交、是否熱銷等等問題一概不聞不問。這種做法是在賣方市場環(huán)境下生存的自然銷售方式,在如今競爭激烈的買方市場形勢下是行不通的;另一種不明智的方式是對經(jīng)銷商不敢管,特別是對那些有實力有談判地位的經(jīng)銷商更是不敢管不敢問,害怕弄僵關(guān)系影響銷售。實際上,從前文的分析中我們已看到,任何經(jīng)銷商,不管實力有多大,他的行為都極易受到機會主義利益的引誘而成為渠道不穩(wěn)定的因素,因此,對經(jīng)銷商越是不敢管,對制造商的危害就越大。

2·制造商應(yīng)設(shè)計出一套滿足激勵相容約束的激勵機制來促進經(jīng)銷商之間的合作。首先是長遠利益的激勵,即適時地提供熱銷的產(chǎn)品,保證經(jīng)銷商能穩(wěn)中有賺,是最根本、最有效的激勵因素。為此,制造商應(yīng)進行品牌經(jīng)營,做好企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展工作。其次,額外報酬是經(jīng)常性激勵的理想選擇。額外報酬是在經(jīng)銷商執(zhí)行特定活動時,制造商給予的附加利益。為提高額外報酬的激勵效應(yīng),一方面應(yīng)盡力了解不同經(jīng)銷商的不同需要和欲望,以便隨時了解經(jīng)銷商的機會成本和估計額外報酬的最低限度,另一方面要制定科學的考核指標?？己酥笜耸且粋€激勵導向。目前,很多制造商對經(jīng)銷商的考核是單一的,只有銷售量和回款率兩大指標,對經(jīng)銷商的激勵則通常采用“返利”政策。這種做法使得經(jīng)銷商為了能夠取得最大的銷售量,可能不擇手段,反而影響到渠道的穩(wěn)定。要知道,制造商需要的不僅僅是“最大”(銷售量最大)的經(jīng)銷商,而是更需要“最佳”(與制造商的協(xié)調(diào)性好)的經(jīng)銷商,所以應(yīng)在銷售量和回款率之外再補充一些能引導經(jīng)銷商合作的指標,如費用和利潤指標(維持一定盈利率是促進經(jīng)銷商合作的基本條件)、資金周轉(zhuǎn)速度(一方面判斷經(jīng)銷商的資金運用是否合理,另一方面可及時把握其信用情況)、剔除季節(jié)性因素后的各月份銷售量變異度(以判斷其波動是否出現(xiàn)異常,如有跳躍性的增加,則應(yīng)及時查明是否由“竄貨”引起),等等。

營銷渠道范文第4篇

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當?shù)牡攸c，用恰當?shù)膬r格提供恰當數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售商消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術(shù)的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。

1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。2當前營銷渠道管理的思考

企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊摹㈧`活性與適應(yīng)性強的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務(wù)更及時。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理；但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。

營銷渠道范文第5篇

在現(xiàn)代市場環(huán)境下,面對越來越激烈的市場競爭,生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道體系結(jié)構(gòu)不合理、類型單一、管理不科學和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問題逐漸顯露出來,嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。[1]而企業(yè)要想在市場競爭中取勝,就必須對傳統(tǒng)營銷渠道體系進行創(chuàng)新,根據(jù)企業(yè)特定目標市場的需求特點對營銷渠道進行系統(tǒng)分析,實施渠道整合。

營銷渠道整合是指將企業(yè)所有營銷渠道作為一個系統(tǒng),運用系統(tǒng)理論和方法加以整合,借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢。它以整合為中心,力求系統(tǒng)化管理,強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,注重規(guī)?；c現(xiàn)代化建設(shè)。營銷渠道整合有兩種基本類型,即營銷渠道間整合與營銷渠道內(nèi)整合。營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統(tǒng)中每一營銷渠道獨立地承擔其服務(wù)于營銷的功能,各自獨立形成一銷售通道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,以提高市場覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。營銷渠道間整合的各營銷渠道是相互獨立的。營銷渠道內(nèi)整合是指將營銷過程中的各銷售任務(wù)一一分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營銷渠道,各營銷渠道組合起來形成一最優(yōu)銷售通道,來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標。

傳統(tǒng)上企業(yè)只是使用單一渠道伸向單一市場。現(xiàn)今,隨著企業(yè)細分市場和可使用營銷渠道的不斷增加,企業(yè)可以建立兩條或更多的營銷渠道到達一個或更多的細分市場。通過使用多種渠道,進行營銷渠道整合,企業(yè)可以增加市場覆蓋面,更好地滿足顧客需求,降低渠道成本,增大產(chǎn)品銷售量。[2]然而,多種營銷渠道的使用,不可避免地會產(chǎn)生沖突和控制問題。[3]因此進行營銷渠道整合研究,一方面要發(fā)揮出企業(yè)多渠道營銷系統(tǒng)的優(yōu)勢,另一方面要使沖突最小化、合作最大化。因此,對營銷渠道系統(tǒng)的整合研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

二、營銷渠道績效評價指標及各類營銷渠道評價

企業(yè)要進行渠道整合,必須深入分析各類具體營銷渠道的績效,以使企業(yè)能更好地滿足顧客的需求。以下我們從顧客角度出發(fā),提出五項營銷渠道績效評價指標。

(一)信息溝通能力

企業(yè)不僅要開發(fā)出能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品,按照消費者認知價值和消費者愿意付出的成本給產(chǎn)品制定價格,并采取適當?shù)姆咒N策略為消費者購物提供便利,而且還必須與目標消費者進行溝通。信息溝通應(yīng)是雙向的,即一方面將企業(yè)的產(chǎn)品信息傳遞到目標市場上,指導購買、引導消費;另一方面則要把顧客對產(chǎn)品的需求反饋到企業(yè),使企業(yè)能夠按照市場需求來安排生產(chǎn)。因此,如何有效地進行營銷溝通、如何降低營銷成本、提高營銷溝通效果、以及對目標消費者產(chǎn)生最大溝通影響,這些已成為對企業(yè)營銷渠道運作的挑戰(zhàn),也對企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義。故營銷渠道的信息溝通能力無疑是評價渠道績效的一個重要指標。

(二)滿足顧客定制化

市場經(jīng)濟環(huán)境下,市場競爭越來越激烈,企業(yè)不得不把目光集中到消費者身上來,盡可能地滿足每一位顧客的需求,企業(yè)之間競爭的目標也由原來的搶占市場份額細化到爭奪每一位顧客。另一方面,隨著人們生活水平的提高,消費者對產(chǎn)品的要求越來越苛求,使得消費需求帶有濃厚的個性化色彩。在這種情況下,企業(yè)將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據(jù)個人的特定需求進行定制化服務(wù),從而最大化地滿足每位顧客的需求,這必將增加企業(yè)的市場競爭能力。而各營銷渠道在滿足顧客定制化能力上也各有長短,因此滿足顧客定制化也應(yīng)作為一個渠道績效的評價指標。

(三)購買風險

所謂風險是指在無法確定地預測其后果情況下,采取有可能失敗的某種行動的危險。由于消費者在其購買活動中,經(jīng)常要做出買什么、在哪里購買等購買決策,而對這些決策的后果常常并不是十分有把握,因此消費者在做出購買決策時,通常都會有不同程度的風險感。而消費者對于風險大小的估計,以及他們對風險所采取的態(tài)度都會影響他們的購買決策。

(四)顧客服務(wù)支持

我們知道,顧客需要的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)以及低廉的價格。然而,我們更應(yīng)該了解到顧客不滿意中的70%是針對服務(wù)質(zhì)量,15%針對價格,15%針對產(chǎn)品質(zhì)量。[4]令顧客滿意的服務(wù)應(yīng)表現(xiàn)在四個方面,即服務(wù)的便利性、專業(yè)化、態(tài)度和效率。能令顧客滿意是企業(yè)對未來的投資,從卓越的顧客服務(wù)中直接受益的雖是顧客,但受益最大的卻是企業(yè)本身。因此,企業(yè)只有像重視產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視顧客服務(wù),才能在競爭激烈、瞬息變化的市場上立于不敗之地。因此,各營銷渠道的顧客服務(wù)能力也是評價渠道績效的一項重要指標。

(五)銷售成本

此處銷售成本指的是企業(yè)將單位產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中所需的費用。銷售成本反映企業(yè)的營銷效率,這一指標必然是評價營銷渠道績效的一項指標。根據(jù)以上營銷渠道績效評價指標,我們針對各類營銷渠道的特點,分5級簡要歸納出各類營銷渠道的績效。

三、營銷渠道間整合

(一)營銷渠道間整合戰(zhàn)略的類型

根據(jù)前面對營銷渠道間整合的界定,營銷渠道間整合戰(zhàn)略可分為以下三種:

1.集中型。集中型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用多種營銷渠道到達一個企業(yè)的細分市場。這些營銷渠道彼此會形成重疊,因此有時彼此會有競爭。

2.選擇型。選擇型渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)利用某一相對獨立的營銷渠道到達某一特定的企業(yè)細分市場,所有營銷渠道彼此之間既不重疊也不競爭。

3.混合型?；旌闲颓缿?zhàn)略是指企業(yè)并不采用單純的集中型渠道戰(zhàn)略或選擇型渠道戰(zhàn)略,而是兩種渠道戰(zhàn)略的混合。典型的混合型渠道戰(zhàn)略是利用選擇型渠道戰(zhàn)略模式服務(wù)于企業(yè)主要產(chǎn)品細分市場,而利用集中型渠道戰(zhàn)略模式服務(wù)于大規(guī)模市場。例如,企業(yè)為小規(guī)模業(yè)務(wù)提供相互重疊的集中型渠道模式,使得每一客戶都能得到來自這些渠道中任何一種渠道的服務(wù),從而盡可能多地達成交易。同時,企業(yè)利用其直銷隊伍為特定的產(chǎn)品細分市場服務(wù),即為那些大客戶提供特殊服務(wù),其目的不在于大的市場覆蓋率,而在于為特定客戶提供優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)。這種渠道戰(zhàn)略,在提高產(chǎn)品銷售量的同時,保留了一支獨立的營銷渠道致力于為企業(yè)的核心客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),因此具有十分強大的功能。

(二)營銷渠道間整合的設(shè)計

1.營銷渠道的選擇過程。渠道間整合設(shè)計并不是基于企業(yè)整體市場進行的,它的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細分市場,也就是說,設(shè)計是以各具體的細分市場為基礎(chǔ)進行的。在某一選定的細分市場上,首先要分析目標顧客購買準則,并與企業(yè)不同營銷渠道的績效相比較,選出所有與目標顧客購買準則相適應(yīng)的渠道;然后再在這些渠道中進行產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析,找出能夠滿足要求的渠道;最后還要對保留下來的渠道進行經(jīng)濟性評估,只有滿足企業(yè)經(jīng)濟標準的渠道才最終保留下來。

(1)分析顧客購買準則。企業(yè)營銷渠道建設(shè)必須從顧客入手,充分考慮顧客的購買行為,以使企業(yè)營銷渠道功能與目標顧客的購買準則相吻合。不同的顧客常常具有不同的購買準則,如購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低廉的價格,而大客戶則可能更重視伙伴關(guān)系。[5]同時,不同的營銷渠道也具有不同的滿足顧客購買準則的能力,如面對面推銷可以提供各方面的現(xiàn)場技術(shù)支持和針對使用者的培訓,但成本往往較高。因此企業(yè)要想獲得渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢,就必須使所選擇營銷渠道能夠符合目標顧客的購買準則。

(2)產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析。產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性是營銷渠道選擇中要考慮的一個主要因素。實現(xiàn)較好的產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性的一種方法是將產(chǎn)品的復雜性和渠道的接觸性匹配起來。需要大量服務(wù)、培訓和支持的復雜產(chǎn)品需要能夠使買賣雙方相互充分接觸的渠道。反之,簡單的產(chǎn)品用低接觸性的渠道銷售會更有效率。營銷渠道接觸性的差別在于其與顧客的相互作用、服務(wù)及提供的支持。高接觸性渠道如面對面推銷的運行很昂貴,但能產(chǎn)生更多的價值,可以在銷售過程中提供更多的服務(wù)。同時,低接觸性渠道如網(wǎng)絡(luò)營銷運行成本低,但在銷售過程中可以提供的服務(wù)較少。值得注意的是,企業(yè)產(chǎn)品通常不會只適應(yīng)于單一渠道,而是常常適應(yīng)于某一類型的渠道。

(3)渠道經(jīng)濟性評估。與顧客購買準則和產(chǎn)品———渠道適應(yīng)性分析一樣,營銷渠道贏利能力也是渠道選擇的關(guān)鍵考慮因素。渠道贏利能力經(jīng)常用費用收益比率來表示,即E/R。E/R=平均交易成本平均訂單金額E/R表明了企業(yè)收益中用于支付渠道費用的比例。因此,一個渠道的E/R越低,在單位銷售額中能實現(xiàn)的利潤就越高。由于:平均交易成本=全部渠道費用交易數(shù)量E/R=全部渠道費用交易數(shù)量平均訂單金額=全部渠道費用交易數(shù)量×平均訂單金額=全部渠道費用全部銷售收入利用以上公式便可求出各營銷渠道的每筆交易成本及費用收益比率。這樣,企業(yè)就可根據(jù)企業(yè)投資的總體E/R比率要求對各類營銷渠道進行選擇。

2.營銷過程的選擇的結(jié)果。經(jīng)過以上三步渠道選擇過程,渠道選擇會出現(xiàn)以下三種情況:

(1)沒有營銷渠道保留下來。這表明在該細分市場上,企業(yè)或者無能力滿足目標顧客需求,或者雖有能力滿足目標顧客需求但企業(yè)無利潤可言,故企業(yè)應(yīng)放棄此細分市場。

(2)僅有一種營銷渠道保留下來。企業(yè)正好應(yīng)用此營銷渠道來滿足該細分市場目標顧客的需求。從企業(yè)整體市場角度看,這便是選擇型渠道戰(zhàn)略。

(3)有多種營銷渠道保留下來。企業(yè)此時必須對該細分市場進行進一步分析,充分考慮目標顧客和企業(yè)兩方面因素,以便決定企業(yè)選擇哪種渠道戰(zhàn)略來滿足該細分市場顧客的需求。應(yīng)用渠道間整合戰(zhàn)略通常能為企業(yè)帶來更高的銷售額,但各營銷渠道之間為爭奪顧客而相互競爭,產(chǎn)生沖突是不可避免的。渠道間整合后可能產(chǎn)生的渠道間沖突有三類,即:各間接營銷渠道間沖突;各直接營銷渠道間沖突;直接營銷渠道與間接營銷渠道間沖突。。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況加以控制。同時,企業(yè)進行渠道間整合以后,如何在渠道間分配資源也是迫切需要解決的問題,企業(yè)必須保證資源在各營銷渠道間的分配獲得最大的收益。要解決這一問題,企業(yè)應(yīng)利用利潤方程式和銷售方程式,建立利潤模型和銷售模型,用以分析營銷渠道間的最優(yōu)資源分配問題。

四、營銷渠道內(nèi)整合

對應(yīng)于消費者購買決策過程,企業(yè)的銷售過程相應(yīng)地可以分解為五個相互銜接的銷售任務(wù),營銷渠道未進行整合前,單一渠道完成銷售過程中的所有五項銷售任務(wù),在前面的營銷渠道績效評價中,我們已經(jīng)分析了不同的營銷渠道具有不同的銷售成本和其他渠道特性,因此企業(yè)完全可以將各營銷渠道與銷售任務(wù)相組合,由不同的營銷渠道完成不同的銷售任務(wù),以達到產(chǎn)品銷售成本的最小化和最大的滿足顧客需求。如企業(yè)可以應(yīng)用直郵營銷或電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷來尋找潛在顧客和進行顧客確認,然后將潛在顧客轉(zhuǎn)移給面對面推銷渠道或間接營銷渠道去實現(xiàn)銷售,售后服務(wù)主要由中間商提供,企業(yè)銷售人員處理顧客管理。這樣,昂貴的人員推銷主要用于銷售和顧客管理工作。采用這種方式,企業(yè)將能明顯降低產(chǎn)品銷售成本,也能更有效地滿足顧客需求。

由以上論述,我們可以看出營銷渠道內(nèi)整合設(shè)計思想十分簡單。它以銷售任務(wù)為基礎(chǔ),將各銷售任務(wù)分配給在較低成本下能較好完成該任務(wù)的營銷渠道,這一方面能大幅度降低銷售成本,另一方面也能更有效地滿足顧客需求。因此,企業(yè)營銷渠道內(nèi)整合設(shè)計的中心與關(guān)鍵便在于分析出那些在較低成本下能較好完成銷售任務(wù)的營銷渠道。

由于在銷售過程中,銷售和售后服務(wù)這兩項銷售任務(wù)的營銷渠道———銷售任務(wù)匹配性隨產(chǎn)品特征、顧客購買準則等因素有較大的變化。因此在本文以下的討論中,我們假定這兩項銷售任務(wù)都具有較高的復雜性,在此假設(shè)條件下進行營銷渠道———銷售任務(wù)匹配性分析。在實際應(yīng)用時,對銷售和售后服務(wù)這兩項銷售任務(wù)的營銷渠道———銷售任務(wù)匹配性具體分析,企業(yè)可參照以上渠道間整合設(shè)計中的渠道選擇分析過程進行。企業(yè)營銷渠道內(nèi)整合能最小化產(chǎn)品銷售成本和渠道沖突,更有效地滿足顧客需求。企業(yè)實施營銷渠道內(nèi)整合主要是以營銷渠道———銷售任務(wù)匹配表為參考,考慮企業(yè)實際情況,進行營銷渠道———銷售任務(wù)匹配,最終實現(xiàn)營銷渠道內(nèi)整合優(yōu)化。

五、結(jié)論