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營銷市場環(huán)境分析范文第1篇

關(guān)鍵詞：證券營銷；市場營銷環(huán)境；全面分析

中圖分類號：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01

基于證券營銷，對證券公司市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，通常由于我國金融體制自由化的落后，導(dǎo)致我國證券金融機(jī)構(gòu)發(fā)展速度緩慢，沒有較高的資源配置效率，并且證券機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性也導(dǎo)致了我國證券市場的不足之處。

一、我國證券市場營銷效能偏低，存在著其它金融業(yè)混合經(jīng)營模式

在我國證券市場營銷環(huán)境中，主要還是對其進(jìn)行分業(yè)監(jiān)管和經(jīng)營，市場效能還不高，證券業(yè)、銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等其它金融業(yè)普遍存在著較為混合企業(yè)經(jīng)營趨勢。

1.在我國證券營銷市場環(huán)境中，沒有完善的市場結(jié)構(gòu)，在一定程度上法人治理結(jié)構(gòu)還有著缺陷性，并且在證券激勵(lì)機(jī)構(gòu)中還存在著兩個(gè)方面的內(nèi)容，主要包括棘輪效應(yīng)和軟預(yù)算約束。另外，在證券企業(yè)中，還不能與其他部門有著足夠的對稱性和平衡性。

2.在金融分業(yè)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，實(shí)施監(jiān)管體系時(shí)，要保證監(jiān)管體系的集中性和統(tǒng)一性。證券市場的監(jiān)管模式主要就是以政府監(jiān)管的主導(dǎo)，要有效的結(jié)合集中監(jiān)管和市場自律方式，從而對證券市場進(jìn)行嚴(yán)格的進(jìn)入管制。我國證券市場轉(zhuǎn)變的過程是一個(gè)長期制度變遷的過程，在轉(zhuǎn)變的過程中，與外國的證券市場有著許多不相同的地方。比如在我國證券市場中，證券企業(yè)的政策法規(guī)的落后和缺失，市場監(jiān)管的不完善和越位以及經(jīng)濟(jì)體系水平的偏低等方面，這些都影響了我國證券企業(yè)的發(fā)展。

3.在我國證券業(yè)監(jiān)管和分頁經(jīng)營的模式中，市場參與者沒有充足的創(chuàng)新能力，并且在資本市場和貨幣市場在流動(dòng)之間，沒有選擇性的證券工具。在證券市場營銷環(huán)境中，必須要保證證券市場有著很好的流動(dòng)性和增值性。在金融體系中利用分業(yè)經(jīng)營，會(huì)降低其本身的效能，并且證券市場的監(jiān)管和經(jīng)營體系，面對證券市場日益激烈的競爭，很難抵擋。

二、中國證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預(yù)

在證券市場營銷環(huán)境中，受到一定因素的干預(yù)，使證券市場存在著一定的脆弱性和較高的風(fēng)險(xiǎn)性，使得證券市場的監(jiān)管結(jié)構(gòu)存著一定的缺陷性。在我國市場經(jīng)濟(jì)調(diào)控中，主要是利用宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段。證券企業(yè)的相關(guān)政策通常與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有著一定的關(guān)系，證券企業(yè)營銷市場的環(huán)境通常都會(huì)受到各種政策的影響。并且證券市場對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有不同的促進(jìn)作用。在證券營銷市場中，國家的政治因素、政策目標(biāo)和行政干預(yù)對證券營銷市場產(chǎn)生很大的影響，從而中國證券市場也是一個(gè)“政策市場”。

我國證券營銷市場環(huán)境中所具備的脆弱性，具備著特殊性。由于不同的資本管制，我國證券市場通常是不會(huì)受到外匯制度和短期資本的影響，并且中國證券市場在發(fā)展的過程導(dǎo)致制度出現(xiàn)各種缺陷。比如證券市場缺乏完善的資本管制制度，導(dǎo)致國內(nèi)外證券市場分割、資本市場和貨幣市場沒有通暢的融資渠道，國有股和法人股沒有較好的流通性，使得股權(quán)出現(xiàn)割裂的現(xiàn)象。這些都代表了證券市場本身所具備的內(nèi)在性，并且系統(tǒng)也存在較高的風(fēng)險(xiǎn)性。

證券市場營銷環(huán)境是由政府管制，通常體現(xiàn)在兩個(gè)方面，市場監(jiān)管模式和進(jìn)入管制。在市場監(jiān)管方面，當(dāng)證券市場在發(fā)展的過程中，通常會(huì)形成具有特色的監(jiān)管模式和監(jiān)管政策，在證券市場監(jiān)管模式中主要有集中統(tǒng)一監(jiān)管模式和市場自律監(jiān)管模式。另外，在證券市場進(jìn)入管制方面，主要是對股票發(fā)行、證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)立等方面進(jìn)行嚴(yán)格的審批。

在證券市場營銷環(huán)境中的監(jiān)管模式存在的缺陷，主要體現(xiàn)在：首先是沒有完善的監(jiān)管結(jié)構(gòu)，在對違規(guī)行為樹立處罰規(guī)范時(shí)，沒有統(tǒng)一完整的規(guī)定要求。并且沒有嚴(yán)格有利的執(zhí)行行為。其次沒有完善的行政監(jiān)管結(jié)構(gòu)。證券市場行政監(jiān)管功能出現(xiàn)錯(cuò)位的現(xiàn)象，主辦者和監(jiān)管者的權(quán)利合二為一，從而會(huì)導(dǎo)致功能和利用出現(xiàn)沖突和矛盾的現(xiàn)象；同時(shí)沒有清晰的權(quán)力配置，沒有充足的行政監(jiān)管力度，且過寬的行政監(jiān)管范圍，使得沒有充足的權(quán)利。再次沒有完善的自律監(jiān)管結(jié)構(gòu)。在我國證券交易所和證券業(yè)協(xié)會(huì)，在自律性組織方面都沒有充足的獨(dú)立性；最后就是缺乏充足的媒體監(jiān)督。在我國證券市場的整體效率方面，沒有充足的媒體監(jiān)督，都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。因此，在優(yōu)化我國證券市場營銷環(huán)境時(shí)，要由市場參與主體對證券市場進(jìn)行參與，并且有充分發(fā)揮出司法監(jiān)管的功能，將自律監(jiān)管的作用、監(jiān)管主體的多元化特點(diǎn)以及多極化的特點(diǎn)都需要充分發(fā)揮出來。

三、證券市場營銷環(huán)境的低迷

由于證券市場營銷環(huán)境的低迷，會(huì)導(dǎo)致證券企業(yè)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，且沒有較強(qiáng)的整體能力。另外，券商沒有較高的競爭能力，并且隨著制度的變遷，使證券企業(yè)需要浪費(fèi)大量的成本，從而對券商的市場導(dǎo)向和創(chuàng)新能力產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

四、缺乏完善的證券市場價(jià)格功能和市場機(jī)制

在證券市場價(jià)格缺乏完善的功能，當(dāng)沒有完備的信息和交易機(jī)制，都會(huì)對價(jià)格產(chǎn)生影響。證券市場的參與者關(guān)于投資理念方面，也存在著一定的缺陷。另外，證券市場沒有賣空機(jī)制，當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)離本身內(nèi)在的價(jià)值時(shí)，有些悲觀的投資者就會(huì)推出證券市場，而在證券市場上也只有樂觀的投資者。并且在沒有證券市場中，必須要及時(shí)的消除泡沫。如果沒有將泡沫消除，會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。在消除泡沫時(shí)，就需要利用行政手段進(jìn)行消除。在消除泡沫時(shí)，要將上市證券企業(yè)的質(zhì)量和監(jiān)管進(jìn)行有效的提高，同時(shí)要科學(xué)合理的引入賣空機(jī)制，從而將證券市場營銷環(huán)境的功能進(jìn)一步完善。

總結(jié)

基于證券營銷，在證券市場營銷環(huán)境中，普遍都存在著一定的問題，證券市場營銷效能偏低，證券市場營銷環(huán)境受到一定因素的干預(yù)、證券市場營銷環(huán)境的低迷以及缺乏完善的證券市場價(jià)格功能和市場機(jī)制，這些都會(huì)對證券市場營銷環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

參考文獻(xiàn)：

營銷市場環(huán)境分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；新媒體營銷；市場競爭

最近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，我國的媒體不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展和進(jìn)步，新媒體方式快速的深入到人們的工作和生活中，影響著人們大的日常生活方式及消費(fèi)模式。和傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體如網(wǎng)站、手機(jī)終端APP、微信、微博、QQ等有著更加快捷的傳播速度和覆蓋范圍，同時(shí)有著更加精準(zhǔn)的客戶群，人們更加習(xí)慣使用手機(jī)或者電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物和消費(fèi)，足不出戶就可以了解天下大事，能夠快速的進(jìn)行貨比三家，因此新媒體的出現(xiàn)使得企業(yè)的市場營銷需要更加科學(xué)化、具體化、個(gè)性化等。

一、新媒體及其特征分析

新媒體最早出現(xiàn)在美國，這一概念是一個(gè)相對動(dòng)態(tài)的概念，是和傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的，主要依賴現(xiàn)代化的數(shù)學(xué)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，如通過無線通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等方式，借助電腦、手機(jī)、IPAD等用戶終端，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)快速、便捷的視頻、文字、圖片、語音等多種數(shù)字化信息的傳輸及娛樂的功能，是一種全新的傳播方式和手段。如現(xiàn)在的各大網(wǎng)站、各種用途的APP軟件、微信、微博、QQ、快手等等，使得信息的傳播更加方便化、普及化，表現(xiàn)出新的特征，主要有：

1.在獲取信息方面公眾由原先的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)獲取和參與

在新的媒體時(shí)代，公眾通過多種新媒體手段獲得了更多的信息參與機(jī)會(huì)。不僅可以結(jié)合組傳統(tǒng)媒體獲得所需的信息，但是傳統(tǒng)的信息獲取是一種單方向的，無法實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)，而在新媒體時(shí)代，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是QQ、微博、微信等方式在信息接受后能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行評價(jià)，講出自己的意見及建議，實(shí)現(xiàn)了公眾信息交流互動(dòng)，如近年來很多網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)得到迅速傳播，而一些事件會(huì)得到更大范圍的關(guān)注，推動(dòng)了這些事件的處理效率，提高了事件處理的人性化及效率化。

2.新媒體在內(nèi)容方面更加碎片化，更加具有針對性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體使得媒體受眾存在范圍廣、針對性差等缺點(diǎn)。而在新媒體時(shí)代，信息傳播更加碎片化，一些手機(jī)視頻等能夠很迅速的將一些新聞媒體事件借助微信、微博、qq等新的傳播平臺迅速傳播，引起廣泛關(guān)注，甚至成為人人都在關(guān)注的重大事件，體現(xiàn)出的傳播性、宣傳性、針對性更強(qiáng)，而且這些信息的者會(huì)根據(jù)受眾及自己的喜好和需求，提供具有較強(qiáng)針對性信息內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的滯后性等缺點(diǎn)。

3.新媒體在信息內(nèi)容方面更加具有隨機(jī)性

傳統(tǒng)媒體所的信息內(nèi)容基本都被進(jìn)行了多層次的篩選，因此受眾所接受到的信息都是經(jīng)過了層次篩選的內(nèi)容。而新媒體時(shí)代，信息內(nèi)容不僅有媒體方面的參與，同時(shí)還有受眾方面的信息參與，受眾表現(xiàn)出既是信息的接受者同時(shí)也是信息的創(chuàng)造者，受眾可以隨時(shí)隨地的將自己看到的內(nèi)容通過視頻、圖片等方式，借助網(wǎng)站、論壇、微信、微博、QQ等這些新的傳播方式進(jìn)行迅速的和傳播，因此在內(nèi)容方面更加具有隨機(jī)性，不在受制于傳統(tǒng)的制度、格式及內(nèi)容方面的要求，體現(xiàn)出更強(qiáng)的自主性，受眾能夠根據(jù)自己需求進(jìn)行自由創(chuàng)建，交流范圍更廣，具有較強(qiáng)的個(gè)性化。比如目前大眾就可以快速的使用微信，隨時(shí)隨地來自己拍攝的圖片、視頻等來表達(dá)自己的情感，通過朋友圈進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)快速互動(dòng)，有著很強(qiáng)的個(gè)人特征。

二、新媒體在市場營銷活動(dòng)中的作用

1.傳播速度更快，信息范圍更廣

尤其是進(jìn)入自媒體時(shí)代后，人和人之間的交流、溝通更加快捷和方便，人們更習(xí)慣使用手機(jī)來進(jìn)行網(wǎng)上購物，網(wǎng)上付款等，而商家可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺來及時(shí)的相關(guān)的營銷信息，通過自媒體平臺提供銷售的針對性，建立其自己的消費(fèi)群體，因此能夠更好的實(shí)行針對性較強(qiáng)的銷售目標(biāo)，從而更好推動(dòng)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。

2.應(yīng)用新媒體開展市場營銷，成本低效果好

新媒體時(shí)代能夠提高銷售活動(dòng)的針對性，能夠?qū)娺M(jìn)行更加細(xì)致的分類，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)的市場營銷活動(dòng)提供條件。和傳統(tǒng)媒體相比，針對性更強(qiáng)，精準(zhǔn)性得到有效提高，而借助網(wǎng)絡(luò)所需的成本則更低，分類營銷針對性越來越強(qiáng)，滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求。

3.提供了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)及智能電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信等被廣泛應(yīng)用，使得企業(yè)借助新媒體實(shí)施市場營銷有了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，如現(xiàn)在的青少年群體、上班群體、中老年群體等，新媒體在不同的消費(fèi)群體中得到廣泛應(yīng)用。同時(shí)借助新媒體可以對用戶信息開展分類匯總，根據(jù)用戶的需求和消費(fèi)喜好，開發(fā)潛在的客戶。

4.新媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)市場營銷提供新的平臺

借助新的媒體平臺，企業(yè)可以更好的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告植入等，為企業(yè)開展市場營銷提供新的傳播平臺，擴(kuò)大商品的宣傳范圍，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳的有效性和時(shí)效性。而且，借助一些門戶網(wǎng)站及搜索引擎能夠進(jìn)行廣告的定制，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等定制所需的關(guān)鍵詞，從而提高商品被檢索的針對性，從而有效的促進(jìn)商品的銷售。

5.新媒體推動(dòng)了企業(yè)市場營銷手段的創(chuàng)新

傳統(tǒng)銷售中，企業(yè)是一種主導(dǎo)的宣傳，企業(yè)在生產(chǎn)方面自己決定產(chǎn)品的款式、型號等，而客戶僅僅是消費(fèi)者，二者不存在溝通和互動(dòng)，營銷宣傳方面，主要是電視廣告等單一的方式，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇方面是被動(dòng)的接受模式。但在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者所能獲取信息的渠道和機(jī)會(huì)增加，消費(fèi)者更加具有產(chǎn)品的選擇和主動(dòng)權(quán)。在這種狀況下，企業(yè)需要積極傳統(tǒng)的營銷思維和方式，在實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的條件下，提高產(chǎn)品銷售的精準(zhǔn)線，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求開展針對性的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)者消費(fèi)更加具有互動(dòng)性，企業(yè)能夠更好了解客戶的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的生產(chǎn)。

三、新媒體背景下市場營銷策略研究

1.更新市場營銷理念，積極主動(dòng)的占領(lǐng)市場

隨著新媒體的出現(xiàn)，以及市場競爭激勵(lì)程度的加深，消費(fèi)者可以在更加廣闊的范圍內(nèi)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)之間的市場競爭更加激勵(lì)。因此在新媒體出現(xiàn)的狀態(tài)下，企業(yè)需要積極利用新媒體來更好的促進(jìn)企業(yè)市場營銷方式的改變，主動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷，以消費(fèi)者為銷售的核心，滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，跟上消費(fèi)者消費(fèi)的變化發(fā)展，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而跟上消費(fèi)者消費(fèi)需求變化發(fā)展的步伐，從而更好的在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

2.完善和豐富新媒體營銷平臺

根據(jù)目前新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)的市場營銷可以圍繞下面幾個(gè)方向來開展市場營銷活動(dòng)。

首先，開辟網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人們生活的各個(gè)角落，其功能和發(fā)展速度之快很難想象。網(wǎng)絡(luò)信息化已經(jīng)成為人們當(dāng)今時(shí)展的主旋律，是人們工作、學(xué)習(xí)、生活的必備工具。因此企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)開展市場營銷活動(dòng)。如借助自己的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)的推廣活動(dòng)。網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代不可缺少的重要的展示門戶，很多客戶都會(huì)首先查找企業(yè)的門戶網(wǎng)站，來查看企業(yè)的營銷狀況，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量的高低決定了企業(yè)在客戶中的形象及地位。因此企業(yè)需要做好網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)的更新企業(yè)的最新發(fā)展信息，加強(qiáng)產(chǎn)品的信息及宣傳工作，從而更好的方便消費(fèi)者借助網(wǎng)站來了解企業(yè)的相關(guān)營銷情況，提高營銷的針對性和實(shí)用性。另外還可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，為企業(yè)開展市場營銷及產(chǎn)品生產(chǎn)提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。

其次，可以開拓手機(jī)平臺來推動(dòng)企業(yè)的市場營銷工作。當(dāng)前在新媒體發(fā)展中手機(jī)的使用數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢，尤其是智能手機(jī)的廣泛普及，人們可以通過無線信息通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的上網(wǎng)、聊天、購物等，使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式得到徹底性的改變，企業(yè)需要廣闊開發(fā)用戶手機(jī)消費(fèi)模式，開展手機(jī)營銷，使得企業(yè)的營銷更加接近用戶，建立全新的營銷平臺，提高目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)性銷售，同時(shí)借助手機(jī)為客戶提供更加快捷的信息服務(wù)，推動(dòng)和用戶之間的信息互動(dòng)，提高用戶的參與熱情。

三是通過移動(dòng)電視及戶外新媒體等形式開展市場營銷。將網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合，讓這個(gè)傳統(tǒng)的媒體顯示出新的營銷優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)點(diǎn)就是傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)制性，消費(fèi)者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受。另外，現(xiàn)在的戶外媒體廣告、車站地鐵廣告、電梯廣告、滾動(dòng)顯示屏等都是很好的新媒體營銷形式。

3.根據(jù)新媒體不斷發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新營銷模式

在新媒w時(shí)代，消費(fèi)者在需求方面不僅停留在簡單的產(chǎn)品或服務(wù)方面，更加重視的是體驗(yàn)式的消費(fèi)，重視消費(fèi)體驗(yàn)。為了更好的為用戶提供體驗(yàn)式消費(fèi)，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供一個(gè)開放的、仿真的虛擬平臺，使得用戶能夠自由的參與到產(chǎn)品的銷售中，提高營銷效果。例如，對于衣服的虛擬穿戴服務(wù)，企業(yè)可以建立一個(gè)虛擬的穿戴平臺，讓用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以實(shí)行自由搭配，從而更好的選擇適合自己的衣服。這種方式不僅能夠有效滿足消費(fèi)的選擇欲望，同時(shí)有著更高的趣味性和互動(dòng)性。在新媒體時(shí)代由于各類信息的復(fù)雜和廣泛，垃圾短信的層出不窮使得消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。而借助植入式廣告則可以很好的把廣告融入相關(guān)的故事情節(jié)或者游戲當(dāng)中，使得用戶不會(huì)產(chǎn)生反感情緒，并提高品牌效應(yīng)。

4.打造企業(yè)品牌，建立營銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制

隨著新媒體時(shí)代的到來，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)能不能成功其關(guān)鍵在于企業(yè)能夠正確合理的處理存在的各種危機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展使得信息的獲取更加快速和便捷，消費(fèi)者能夠以最快的速度獲得企業(yè)的相關(guān)信息，使得企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間大大縮短。因此在這種情況下，企業(yè)有必要建立針對新媒體時(shí)代的危機(jī)營銷公關(guān)機(jī)制，從而更好的維護(hù)及塑造企業(yè)的良好形象，創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有的品牌。首先，要開發(fā)和豐富口碑營銷策略和技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)品牌和形象創(chuàng)造；其次，要建立信息的及時(shí)檢測和預(yù)警機(jī)制，能夠以最快的速度掌握企業(yè)相關(guān)的各種信息，并建立及時(shí)的應(yīng)對機(jī)制，及時(shí)消除這些危機(jī)。再次，需要構(gòu)建有效的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)提高企業(yè)的服務(wù)態(tài)度質(zhì)量和水平，提高溝通和交流能力，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)媒體方面的信息引導(dǎo)和傳播能力，從而更好的引導(dǎo)用戶及受眾的正面觀點(diǎn)，引導(dǎo)正能量，避免信息轟炸帶來的負(fù)面影響，通過多種媒體手段及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的暢通交流，避免企業(yè)品牌迅速滑入谷底。完善事后品牌及形象的重建工作機(jī)制，正確處理一些危機(jī)事件，加強(qiáng)媒體展示和企業(yè)正方面的宣傳，從而更好的恢復(fù)企業(yè)的品牌形象。

總之，在新媒體發(fā)展時(shí)代下，企業(yè)在營銷方面要及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念和營銷方式，豐富營銷手段及方法，以消費(fèi)者為核心，引入先進(jìn)的營銷理念及手段和技術(shù)，從而使得企業(yè)在新的 歷史發(fā)展時(shí)期能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展和進(jìn)步，獲得更高的企業(yè)受益，創(chuàng)建企業(yè)良好的社會(huì)口碑和品牌，借助新媒體掌握營銷的主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]代治國，于瑞雪，陳金琦，孫月.新媒體環(huán)境下營銷策略的研究[J].中國商貿(mào)，2014（14）.

營銷市場環(huán)境分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：鄔家莊園；老年旅游；市場營銷

鄔家莊園位于寧波市寧?？h西店鎮(zhèn)，是浙江省首家度假旅游綜合體項(xiàng)目，于2012年全面建成開業(yè)。項(xiàng)目占地120畝，總投資1.2億元，集旅游接待、會(huì)務(wù)度假、山海休閑、山泉養(yǎng)生、餐飲購物于一體，涵蓋四大核心經(jīng)營項(xiàng)目：水上樂園、鄔家大院、假日酒店、會(huì)議中心，以及六大文化增值項(xiàng)目：慈善廣場、水療SPA、垂釣俱樂部、運(yùn)動(dòng)中心、開心農(nóng)場、音樂會(huì)所。

鑒于老年旅游市場的趨熱形勢，鄔家莊園適時(shí)轉(zhuǎn)型，以中國傳統(tǒng)孝道文化為載體，通過與銀行合作推出的孝敬卡及配套“小管家”服務(wù)，打開老年旅游市場。

一、市場營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、政治環(huán)境。近年來，國家和地方相關(guān)部門先后出臺了一系列的政策法規(guī)法令等，為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了政策支持。十三五規(guī)劃也明確提出“大力發(fā)展旅游業(yè)”。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國居民人均可支配收入穩(wěn)步提升，為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)保障。同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，旅游在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的過程中扮演越來越重要的角色。2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全國居民人均可支配收入21966元，比上年名義增長8.9%。在消費(fèi)支出方面，根據(jù)央視新聞網(wǎng)2015中國消費(fèi)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，旅游是國民消費(fèi)的熱點(diǎn)之一，已成為老百姓的一種常態(tài)化生活方式，需求旺盛。

3、社會(huì)環(huán)境。我國已進(jìn)入大眾化旅游時(shí)代，消費(fèi)旅游經(jīng)?；?，旅游熱情高漲，為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了積極的氛圍。一方面，“世界那么大，我想去看看”等網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播，成為時(shí)下人們追逐的潮流；另一方面，《爸爸去哪兒》等各類旅游真人秀以及《泰濉返扔笆泳緄娜炔ィ為各地旅游進(jìn)一步助推加力，掀起了大眾旅游的熱情。

4、技術(shù)環(huán)境。技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)創(chuàng)新變革，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，多樣化的移動(dòng)支付方式重塑用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在線旅游行業(yè)紛紛與其他行業(yè)大玩跨界合作，催生出“智慧旅游”、“旅游+金融”等概念。智能手機(jī)的普及，移動(dòng)應(yīng)用的研發(fā)以及各類信息技術(shù)進(jìn)一步應(yīng)用于旅游業(yè)的信息化管理，不僅能夠提升用戶體驗(yàn)，而且有助于推動(dòng)營銷策略、服務(wù)方式、平臺展示、客戶信息管理、安全保障等運(yùn)營模式的變革創(chuàng)新。

（二）行業(yè)環(huán)境

中國旅游業(yè)的發(fā)展目前正處于興旺期，據(jù)2016年1月18日，中國旅游研究院的最新一部中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書《2015年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和2016年發(fā)展預(yù)測》顯示，2015年全年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)超過41億人次，旅游總收入突破4萬億元，同比去年分別增長10%和12%，對GDP綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了10.1%，其中老年旅游已占市場旅游總額的20%。此外，隨著各項(xiàng)政策法規(guī)的相繼出臺，相關(guān)旅游企業(yè)的迅速成長，各項(xiàng)配套保障設(shè)施的日益完善，都為旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的行業(yè)環(huán)境。

（三）市場狀況

國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國60歲以上人口升至2.2億，占比16.1%。近幾年，國內(nèi)老年游客的出游人次占比明顯上升。全國老齡委進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前我國每年老年旅游人數(shù)占全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。但是，由于多種原因，真正經(jīng)常外出旅游的老年人還只是眾多老年人中的一小部分，老年旅游市場還有很大的發(fā)展空間。與此同時(shí)，老年人報(bào)團(tuán)加價(jià)、服務(wù)不完善、強(qiáng)迫消費(fèi)等亂象仍然充斥著市場。

（四）競爭者分析

在寧波本地以及周邊分布有眾多的旅游綜合體、旅游基地、特色旅游等。光寧波休閑旅游名錄收錄的就有30余家，例如寧波市休閑旅游示范基地――余姚四明山休閑旅游基地，寧波市休閑旅游基地――鎮(zhèn)海泛招寶山休閑旅游基地等等，這些現(xiàn)有的競爭者具有規(guī)模大、知名度高、特色突出、經(jīng)營模式成熟等特點(diǎn)。另外，在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和國家政策導(dǎo)向指引下，未來旅游景區(qū)將向著綜合體形式轉(zhuǎn)變，競爭者將越來越多。

（五）消費(fèi)者分析

2015年60歲及以上出游人次增速迅猛，同比2014年增長252%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，老年旅游消費(fèi)者具有以下幾個(gè)特征：

1、群體潛量：老齡人群陡增。2015年底，我國60歲以上人口升至2.2億。以上海為例，上海達(dá)435.95萬人，占上?？?cè)丝诘?0.2%。根據(jù)上海老齡科研中心預(yù)測，到2018年，上海戶籍60歲及以上老年人口總數(shù)突破500萬，2020年總數(shù)將超過540萬人，且將持續(xù)擴(kuò)大。

2、性別構(gòu)成：女性用戶愛出游。按照性別劃分，2015年我國老年游客中，男性占比47%，女性占比53%。這說明在大眾化旅游時(shí)代，女出游這一特征沒有年齡限制。

3、客源地：上海居首位。從客源地角度而言，上海、北京、南京、天津、武漢、成都、廣州、重慶、杭州、深圳等十個(gè)城市的老年用戶最愛出游。這與整個(gè)旅游市場客源地形成呼應(yīng)，表明了一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，旅游消費(fèi)習(xí)慣全民覆蓋。

4、目的地：國內(nèi)周邊游為主。在出游方向上，50%的老年游客選擇國內(nèi)游，12%選擇出境游，38%選擇周邊游。三亞、北京、杭州、蘇州、等城市是老年游客最愛前往的國內(nèi)游十大熱門目的地。

5、行程周期：短期最受歡迎。2015年，近30%的老人平均一年出游次數(shù)超過3次，3天及3天以下行程最受老年用戶歡迎，占比超過7成，同時(shí)選擇4-6天行程的用戶占比超過2成。

6、出行人數(shù)：2-4人最多。在2015年出游的所有老年游客中，1人出游的比例為18%，2-4人共同出游的占比最高，為80%，5人以上共同出游的占比僅為2%。由于子女上班等客觀原因，老年人外出旅游首選“老伴”，其次是和朋友一起。

營銷市場環(huán)境分析范文第4篇

(一)人口環(huán)境

人口是市場的第一要素。人口環(huán)境及其變化對運(yùn)輸市場的消費(fèi)需求有著重要影響,是企業(yè)決策營銷活動(dòng)的基本依據(jù)。人口密度大小及流動(dòng)量多少,決定和影響著汽車運(yùn)輸?shù)男枨罅俊?shí)施營銷戰(zhàn)略,首先應(yīng)考慮和掌握人口環(huán)境,既要看到目前的人口數(shù)量,又要注意人口的增減變化趨勢,以搞好市場容量預(yù)測。由于人們的收入、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在一定差異,所以會(huì)產(chǎn)生不同層次的運(yùn)輸消費(fèi)需求和消費(fèi)行為,形成各具特色的運(yùn)輸消費(fèi)群體。

(二)自然環(huán)境和公路基礎(chǔ)設(shè)施

在自然環(huán)境方面,汽車行駛要消耗的汽油或柴油為不可再生資源,隨著這些資源的逐漸減少和日趨短缺,運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)營成本必將增加;汽車運(yùn)輸排放的廢氣煙塵會(huì)對環(huán)境造成嚴(yán)重影響,汽車運(yùn)輸企業(yè)要采用先進(jìn)的技術(shù)及高科技的環(huán)保產(chǎn)品來治理污染;汽車運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)時(shí)刻密切關(guān)注自然氣候變化,采用對應(yīng)措施保證企業(yè)正常運(yùn)營。在公路基礎(chǔ)設(shè)施方面,地貌和公路等級是影響汽車運(yùn)輸發(fā)展的重要因素。近年來隨著我國城市道路交通軟、硬件得到進(jìn)一步改善,其對汽車市場營銷的約束作用有了明顯緩解。

(三)市場營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的高低,決定著汽車交通運(yùn)輸?shù)男枨?。營銷者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢,把握好汽車市場的行情變化。目前,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境對我國汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)為:對運(yùn)輸部分和其它項(xiàng)目的投資,有利于增加對汽車的直接需求;投資的增加有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而間接地增加了汽車的市場需求;投資結(jié)構(gòu)的變化引起經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的變化,從而引起汽車需求結(jié)構(gòu)的變化。此外,信貸規(guī)模的大小和控制的松緊,對我國汽車市場需求規(guī)模的擴(kuò)張與收縮形成同向運(yùn)動(dòng)。我國不斷完善的改革措施和經(jīng)濟(jì)手段,將會(huì)更加有利于汽車運(yùn)輸企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場營銷機(jī)會(huì)。

(四)政策與法律環(huán)境

近年來,國家不斷出臺和完善相關(guān)政策,更多地采用經(jīng)濟(jì)手段,對汽車營銷行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控,汽車市場隨經(jīng)濟(jì)波動(dòng)大起大落的現(xiàn)象將逐漸趨緩,按其自身的規(guī)律發(fā)展變化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入,國家出臺的規(guī)范企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)行為的法律法規(guī)不斷豐富和完善。作為汽車市場營銷者必須精通法律知識,全面了解和掌握各項(xiàng)法律對企業(yè)行為的規(guī)范和限制,認(rèn)真研究與本企業(yè)市場營銷相關(guān)的法律環(huán)境的內(nèi)容和特點(diǎn),并知曉運(yùn)用法律保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益,正確地展開營銷活動(dòng)。

二、內(nèi)部環(huán)境分析

(一)企業(yè)資源

企業(yè)資源指企業(yè)經(jīng)營所需要的資源,是企業(yè)所控制或擁有的要素的總和。企業(yè)的資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源主要是指人力資源、財(cái)物力資源、信息資源、技術(shù)資源、管理資源、可控市場資源、內(nèi)部環(huán)境資源,外部資源可分為:行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源、市場資源、外部環(huán)境資源。部分中小汽車運(yùn)輸企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足,往往忽視不利因素,夸大資源優(yōu)勢,導(dǎo)致其企業(yè)資源與行業(yè)特征有較大的差距,營銷戰(zhàn)略比較盲目。

(二)汽車運(yùn)輸企業(yè)營銷能力

汽車運(yùn)輸企業(yè)的市場營銷能力,是適應(yīng)運(yùn)輸市場變化、積極引導(dǎo)消費(fèi)、爭取競爭優(yōu)勢以達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的能力。營銷能力反映企業(yè)的經(jīng)營狀況,其能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到汽車運(yùn)輸企業(yè)的成敗與發(fā)展。因此,全面掌握和了解企業(yè)的市場營銷能力是分析汽車運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部條件的中心工作。

三、發(fā)展建議

(一)營銷策略

汽車運(yùn)輸企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略要考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,并能夠滿足目標(biāo)市場的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求。應(yīng)在深入分析外部環(huán)境的基礎(chǔ)上,通過各種渠道廣泛搜集市場信息,并且竭盡所能做出符合實(shí)際的發(fā)展趨勢預(yù)測,方可制訂出正確的市場營銷戰(zhàn)略。可從以下兩方面制定營銷策略:

1、運(yùn)輸企業(yè)的價(jià)格策略

制定價(jià)格策略時(shí),首先,應(yīng)考慮服務(wù)成本定價(jià)策略。這里有一個(gè)重要的商業(yè)真理:不要忽略客戶的表決權(quán)。由于對自身有著深入了解,企業(yè)明白如果以低于成本的價(jià)格運(yùn)輸貨物,那無異于自取滅亡。因此,在定價(jià)中必須考慮大量的不同因素,能夠準(zhǔn)確劃分成本。其次,應(yīng)考慮服務(wù)價(jià)值定價(jià)策略。主要策略是“需求”或“服務(wù)價(jià)值”定價(jià),關(guān)注對服務(wù)的需求而忽略成本。根據(jù)服務(wù)的價(jià)值確定收取的最高費(fèi)率水平,而根據(jù)企業(yè)的變動(dòng)成本確定最低費(fèi)率水平。再次,應(yīng)考慮綜合的價(jià)格策略。運(yùn)輸企業(yè)制定價(jià)格策略應(yīng)綜合考慮運(yùn)輸成本和市場各方面因素,不可孤立地隨意進(jìn)行定價(jià)決策,定價(jià)決策必須與企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境和市場現(xiàn)實(shí)完全協(xié)調(diào)一致。

2、企業(yè)形象與企業(yè)文化開發(fā)策略

良好的企業(yè)形象是企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力,企業(yè)除了應(yīng)注重CI設(shè)計(jì)外,還可借助公共關(guān)系在商界和社會(huì)樹立企業(yè)的良好形象,通過開展社會(huì)慈善贊助活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)以及在出版物上發(fā)表宣傳文章等活動(dòng),提升企業(yè)富有實(shí)力和社會(huì)責(zé)任感的良好形象。此外,企業(yè)文化是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的精神支柱,對企業(yè)生存與發(fā)展起到凝聚、協(xié)調(diào)、約束、塑造形象等作用,是提升企業(yè)競爭力的無形力量和資本。為保持許諾給市場的服務(wù)水平,運(yùn)輸企業(yè)必須開發(fā)出服務(wù)管理和衡量體系,用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營與管理。如果汽車運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差,頻繁發(fā)生問題,運(yùn)輸企業(yè)才意識到其嚴(yán)重性的話,就為時(shí)已晚,貨主會(huì)不斷抱怨,在運(yùn)輸企業(yè)尚未意識到問題嚴(yán)重性之前,貨主已更換新的承運(yùn)人。因此,運(yùn)輸企業(yè)必須建立一套優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),在市場中全方位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不斷推進(jìn)企業(yè)盈利和發(fā)展。

(二)經(jīng)營策略

1、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念

隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入,自主經(jīng)營給企業(yè)帶來了更大的發(fā)展空間,也使企業(yè)逐步適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。復(fù)雜多變的外部環(huán)境,讓汽車運(yùn)輸企業(yè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。為此,企業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢,深謀遠(yuǎn)慮,要樹立“立足今天、放眼未來”的戰(zhàn)略觀念,建立以產(chǎn)權(quán)清晰為基本特征的現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu),成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場主體,有力促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2、樹立市場和競爭觀念

汽車運(yùn)輸企業(yè)要重視市場調(diào)查,找準(zhǔn)市場定位,強(qiáng)化經(jīng)營管理,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能在市場中立足與發(fā)展。同時(shí),要樹立競爭觀念。加入世界貿(mào)易組織后,汽車運(yùn)輸市場的競爭日趨激烈。市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)要生存和發(fā)展,必須在質(zhì)量、技術(shù)、人才、服務(wù)等領(lǐng)域敢于突破創(chuàng)新,以高質(zhì)優(yōu)效、低成本和合理有效的促銷手段,不斷開拓和占領(lǐng)市場,全面提升企業(yè)的競爭力。

營銷市場環(huán)境分析范文第5篇

市場環(huán)境分析是對企業(yè)所處行業(yè)的市場性質(zhì)、容量及行業(yè)特點(diǎn)等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，目的是尋求企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展方向，以及企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境的變化趨勢，進(jìn)行市場定位的一種市場研究方法。市場環(huán)境分析的主要任務(wù)是：分析全社會(huì)對特定產(chǎn)品的需求情況；分析同類產(chǎn)品的市場供給及競爭對手情況；初步確定特定產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；對擬實(shí)施項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行初步測算。通過對市場環(huán)境的分析，企業(yè)可以更好地認(rèn)識市場上特定商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，有針對性地制定經(jīng)營戰(zhàn)略，科學(xué)組織生產(chǎn)，以滿足市場需要，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營效益。[2]

從本質(zhì)上說，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程就是企業(yè)與周圍環(huán)境的物質(zhì)交換過程。企業(yè)的生存與發(fā)展總是因其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所處環(huán)境的變化而受到影響。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)影響的方式和程度，一般將企業(yè)的市場環(huán)境分為：一般宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。市場環(huán)境分析是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的起點(diǎn)，是科學(xué)制定并有效實(shí)施營銷策略的必要條件。運(yùn)用市場分析對市場進(jìn)行研究時(shí)，首先應(yīng)運(yùn)用相關(guān)理論與方法對企業(yè)所處的一般宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營與競爭優(yōu)勢環(huán)境逐步進(jìn)行全面而詳細(xì)的分析，使企業(yè)對市場的狀況和運(yùn)行規(guī)律以及發(fā)展前景有一個(gè)較為全面的了解和認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件系統(tǒng)確定企業(yè)的總體戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略。

一般宏觀環(huán)境分析常用的是PEST分析法，即：對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)和文化（Social　and　Cultural）、技術(shù)（Technological）四大因素進(jìn)行分析。

行業(yè)環(huán)境分析常用的是行業(yè)生命周期分析和五力模型分析法。本文運(yùn)用五力模型進(jìn)行行業(yè)分析。五力分析模型是邁克爾·波特于上世紀(jì)80年代初提出的，用以分析影響企業(yè)在行業(yè)中競爭地位的五種基本力量，即：潛在競爭者的威脅、供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的威脅。通過對這五種基本力量的分析，可以得出企業(yè)目前所處行業(yè)環(huán)境的狀況，以及目前發(fā)展過程中需要解決的主要問題，以便幫助企業(yè)制定或及時(shí)調(diào)整適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。[3]

目標(biāo)市場營銷理論

目標(biāo)市場營銷包括三個(gè)步驟：

第一步是市場細(xì)分（market　segmentation），即根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、行為與特征，將一個(gè)市場分為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，形成不同細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分后所形成的具有相同或類似需求的顧客群體成為細(xì)分市場。細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)主要有地理、人口、心理、行為等因素。其中：地理細(xì)分是把市場分成不同的地理區(qū)域，包括城市規(guī)模、人口密度（城市、郊區(qū)或農(nóng)村）、氣候等因素。人口細(xì)分是將市場按人口因素分為多個(gè)群體，包括年齡、性別、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、種族等因素。心理細(xì)分是根據(jù)不同群體的人可能具有的不同心理模式對市場進(jìn)行劃分，包括社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等因素。行為細(xì)分是根據(jù)人們對產(chǎn)品的態(tài)度、反應(yīng)和使用狀況將購買者分為不同群體，包括使用者狀態(tài)（用或不用、首次用還是經(jīng)常用）購買時(shí)機(jī)（常規(guī)購買時(shí)機(jī)、特殊購買時(shí)機(jī)）、尋求利益（質(zhì)量、服務(wù)等）以及品牌忠誠度等因素。市場細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的首選步驟，有效的市場細(xì)分必須滿足可區(qū)分性、可贏利性、可行動(dòng)性、可進(jìn)入性、可測量性等條件。

第二步是選擇目標(biāo)市場（market　targeting），即評價(jià)每個(gè)市場的吸引力，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。對目標(biāo)市場的評估，通常從三個(gè)方面進(jìn)行考察：首先要收集分析數(shù)據(jù)，包括目前細(xì)分市場的銷售額、增長率以及預(yù)期利潤等，分析細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性。還要考察影響細(xì)分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)性因素，包括競爭對手狀況、替代產(chǎn)品的威脅、購買者與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力等。最后，即使細(xì)分市場具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模與增長前景并且具有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，企業(yè)還要結(jié)合細(xì)分市場考慮企業(yè)目標(biāo)和資源狀況，選擇市場進(jìn)入必須與企業(yè)目標(biāo)相一致，同時(shí)企業(yè)還需具備相應(yīng)的技術(shù)和資源。目標(biāo)市場的選擇包括市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。目標(biāo)市場的營銷策略主要包括無差異性營銷、差異化營銷、集中營銷和微市場營銷。

第三步是市場定位（market　positioning），即設(shè)計(jì)詳細(xì)的市場營銷組合，使產(chǎn)品處于有競爭力的地位。市場定位要求企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出有特色的產(chǎn)品，以便在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定與眾不同的、更有價(jià)值的地位。市場定位包括三個(gè)步驟：識別定位可能基于的一系列競爭優(yōu)勢，確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，選擇整體定位策略。通常，企業(yè)可選擇用于定位產(chǎn)品的成功價(jià)值方案有五種：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)和高質(zhì)低價(jià)。企業(yè)還必須把所確定的市場定位向市場進(jìn)行傳送并與有關(guān)方面進(jìn)行溝通。[4]

營銷組合理論

市場營銷組合是指企業(yè)為了在選定的目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)其所期望的效果，綜合考慮企業(yè)所處環(huán)境、自身能力、市場競爭狀況，確定一組可控營銷變量并加以最佳組合和運(yùn)用。影響企業(yè)總體經(jīng)營環(huán)境的因素包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境能夠給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)同時(shí)也可能產(chǎn)生新的威脅，企業(yè)一般很難改變外部環(huán)境。而內(nèi)部環(huán)境是可以通過決策加以控制的，企業(yè)通過內(nèi)部決策確定有效的市場營銷組合可以更好地保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營銷組合主要有四個(gè)基本要素：產(chǎn)品策略（Product）、促銷策略（Promotion）、地點(diǎn)策略（Place）和價(jià)格策略（Price）。

產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是指產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列，包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購買者提供的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品在營銷組合中有兩個(gè)作用：首先，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求；其次，產(chǎn)品的差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線消減、戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。產(chǎn)品組合的優(yōu)化常用的方法有：產(chǎn)品環(huán)境分析法、產(chǎn)品系列平衡法、波士頓矩陣法、資金利潤率法等。[5]

價(jià)格策略（Price）

定價(jià)策略，是營銷組合的重要組成部分，也是營銷組合中最難以確定的因素。價(jià)格策略與產(chǎn)品的售價(jià)有關(guān)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的定價(jià)目標(biāo)是利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。定價(jià)的方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對產(chǎn)品成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策相關(guān)理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算確定的具體方法。企業(yè)基于不同目標(biāo)，其定價(jià)的方法會(huì)有所不同。例如：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率，會(huì)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法；企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額，往往采用滲透定價(jià)法；當(dāng)市場對價(jià)格十分敏感時(shí)，定價(jià)的目標(biāo)則是增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。定價(jià)的方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法等類型。[6]

定價(jià)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品成本，除非為了特殊的目的，產(chǎn)品的定價(jià)通常應(yīng)涵蓋產(chǎn)品成本并獲得一定的利潤。目前多數(shù)民營企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的成本基礎(chǔ)仍然是會(huì)計(jì)成本，也就是在傳統(tǒng)的成本核算基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。而傳統(tǒng)的成本核算方法，特別是按產(chǎn)量分?jǐn)傞g接成本的做法，極易造成產(chǎn)品成本的扭曲，這已是公認(rèn)的事實(shí)。糾正這一現(xiàn)象的有效途徑是采用作業(yè)成本法。與傳統(tǒng)的成本計(jì)算不同，作業(yè)成本的計(jì)算不再局限于單一的數(shù)量分配基礎(chǔ)，而是采用多元分配的基礎(chǔ)；不再局限于分配基礎(chǔ)形式上的多元化，而是結(jié)合財(cái)務(wù)變量與非財(cái)務(wù)變量，并更加注重非財(cái)務(wù)變量（如設(shè)備調(diào)整次數(shù)、零部件數(shù)量、運(yùn)輸距離、檢驗(yàn)次數(shù)、檢驗(yàn)時(shí)間等），因而提高了成本與實(shí)際消耗的相關(guān)性，使作業(yè)成本計(jì)算能為相關(guān)決策提供更加準(zhǔn)確的成本信息。[7]

與傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)相比，作業(yè)成本基礎(chǔ)定價(jià)法具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）以作業(yè)成本為基礎(chǔ)基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，能更為準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品的盈利能力。（2）能為企業(yè)的高層決策提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息，在一定程度上避免了經(jīng)營決策的失誤。（3）防止銷售市場的盲目擴(kuò)張，避免虛盈實(shí)虧。（4）更適合作為競爭導(dǎo)向定價(jià)和顧客導(dǎo)向定價(jià)的基礎(chǔ)。[8]

分銷策略（Place）

分銷策略亦稱地點(diǎn)策略（Place），是指確定產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的最佳方式。分銷策略取決于若干因素：企業(yè)現(xiàn)有的分銷渠道、為企業(yè)產(chǎn)品建立分銷網(wǎng)絡(luò)所需費(fèi)用、存貨成本、企業(yè)產(chǎn)品所處的監(jiān)管環(huán)境等。分銷策略應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略相關(guān)?？色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與消費(fèi)者的產(chǎn)品感知想符合。良好的分銷渠道能夠使企業(yè)比競爭對手更有效地降低產(chǎn)品成本，有助于提高產(chǎn)品的市場競爭力。

促銷策略（Promotion）

促銷策略是指企業(yè)與消費(fèi)者建立有效的溝通方式，向消費(fèi)者或經(jīng)銷商傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的興趣，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望，最終促成購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。促銷策略是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對消費(fèi)者的行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。促銷是營銷組合中營銷部門最具有控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷可以廣泛開展，可以著重與普通消費(fèi)者的需求，也可以利用專業(yè)媒體，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。促銷組合主要包括四個(gè)方面：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳、人員推銷。