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博物館的營(yíng)銷策略范文第1篇

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對(duì)于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對(duì)博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對(duì)陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營(yíng)銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國(guó)11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對(duì)象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對(duì)博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領(lǐng)域研究人員關(guān)注，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)文博機(jī)構(gòu)文化信息進(jìn)行傳播的策略以及對(duì)其文化信息傳播效果的數(shù)據(jù)分析是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，尤其以文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點(diǎn)。黃林靜《運(yùn)用新媒體弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認(rèn)為新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)需轉(zhuǎn)變觀念，要把“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”，掌握傳播對(duì)象的接收習(xí)慣與喜好，再結(jié)合自身特色用創(chuàng)造性的方法進(jìn)行弘揚(yáng)，新媒體為傳統(tǒng)文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學(xué)角度分別研究了新媒體環(huán)境下，傳播者與接受者之間的結(jié)構(gòu)變化與傳播中“信息”呈現(xiàn)的變化，且針對(duì)故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進(jìn)行分析，通過其微博、微信公眾號(hào)的宣傳活動(dòng)，整理其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的策略[4]。張春《新媒介環(huán)境下的博物館文創(chuàng)研究——以臺(tái)北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺(tái)北故宮博物院數(shù)十年數(shù)位典藏計(jì)劃，以臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)實(shí)踐為研究對(duì)象，分別梳理了其在新媒介環(huán)境下的文創(chuàng)建置、文創(chuàng)展示與傳播上的實(shí)踐活動(dòng)。最后從線上線下展示與傳播、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略、文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷以及精神內(nèi)核等多方面，總結(jié)了臺(tái)北故宮博物院在新媒介環(huán)境中開發(fā)其文創(chuàng)所具有的生存優(yōu)勢(shì)，并以時(shí)間為線梳理出了2002年至2010年以來臺(tái)北故宮博物院文物數(shù)位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發(fā)展歷程為起點(diǎn)，梳理了故宮的文化內(nèi)涵，從傳播學(xué)角度，結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“傳播理念”以及“數(shù)字傳播技術(shù)”五個(gè)方面，對(duì)故宮文化傳播策略進(jìn)行分析。通過問卷調(diào)查的方式，對(duì)當(dāng)時(shí)故宮的文化傳播效果進(jìn)行初步調(diào)查反饋，且以此為基礎(chǔ)在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優(yōu)點(diǎn)和不足[6]。劉璨《海昏侯國(guó)遺址品牌的社會(huì)化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會(huì)化媒體傳播?；韬顕?guó)遺址品牌，對(duì)社會(huì)化媒體、品牌傳播等概念進(jìn)行界定，分析?；韬顕?guó)遺址品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)遇與威脅，并針對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結(jié)了在社會(huì)化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應(yīng)該遵循“明確傳播方向”“傳播內(nèi)容貼合受終”“控制引導(dǎo)傳播節(jié)奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎(chǔ)，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結(jié)合制定的“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調(diào)查，分析了城市博物館在其管理運(yùn)營(yíng)、文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售以及城市文物布展與信息內(nèi)容等方面存在的問題，并提出相應(yīng)傳播策略[8]。

2文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

2.1營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷模式與營(yíng)銷渠道的研究于2014年開始受到相關(guān)研究者關(guān)注，對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類是此領(lǐng)域研究重點(diǎn)，近年來以不同文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為對(duì)象進(jìn)行對(duì)比分析是此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。殷符《中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究》（2014）中，探索了中國(guó)民營(yíng)博物館的營(yíng)銷對(duì)策，從體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，認(rèn)為此種營(yíng)銷是符合消費(fèi)者心理和消費(fèi)需求的營(yíng)銷模式，可幫助中國(guó)民營(yíng)博物館節(jié)約成本、提升營(yíng)銷效果、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，探索并嘗試解決中國(guó)民營(yíng)博物館體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位、體驗(yàn)平臺(tái)互動(dòng)性、營(yíng)銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強(qiáng)亮《當(dāng)代中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐分析》（2017）中，分析了中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀和特征，對(duì)中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了概述，將營(yíng)銷渠道分為“官方網(wǎng)站”“獨(dú)立網(wǎng)站”以及“第三方平臺(tái)”，并分別針對(duì)三類平臺(tái)進(jìn)行闡述。把臺(tái)北故宮博物院獨(dú)立網(wǎng)店與北京故宮博物院淘寶店文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷實(shí)踐中需要提高文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、制定合理的價(jià)格、實(shí)行方式多樣的推廣以及提升服務(wù)水平[10]。谷莉《互聯(lián)網(wǎng)+背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認(rèn)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是開拓文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)、傳播博物館文化信息。對(duì)江蘇省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，列舉了國(guó)內(nèi)外著名博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例[11]。

2.2營(yíng)銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，營(yíng)銷策略的研究于2014年受到關(guān)注，對(duì)基于特定文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售策略、品牌推廣手段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品敘事文本進(jìn)行分析是此領(lǐng)域的研究重點(diǎn)，尤其對(duì)不同文博機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售策略的對(duì)比研究是此領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。梁姍姍《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營(yíng)銷》（2014）中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾互動(dòng)等方面均有作用，博物館已經(jīng)具備了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的時(shí)代特征。通過對(duì)蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)梳理與分析，認(rèn)為蘇州博物館存在“營(yíng)銷渠道難以發(fā)揮作用”的問題，認(rèn)為博物館在其營(yíng)銷活動(dòng)中沒有充分調(diào)查觀眾需求、缺乏科學(xué)營(yíng)銷理論指導(dǎo)，針對(duì)此問題制定了ASISA營(yíng)銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進(jìn)行的實(shí)踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略——以博物館淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網(wǎng)店”的運(yùn)營(yíng)狀況，從觀眾（消費(fèi)者）、館藏文物與展覽、商業(yè)化三個(gè)方面，總結(jié)博物館基于淘寶平臺(tái)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[13]。李姣《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新策略》（2017）中，通過對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征和價(jià)值的梳理，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略進(jìn)行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯(lián)合O2O營(yíng)銷模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷中應(yīng)注意的問題[14]。孟浣女《數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢(shì)研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對(duì)博物館與數(shù)字媒體各自的發(fā)展現(xiàn)狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點(diǎn)，從品牌展示、設(shè)計(jì)、傳播、創(chuàng)意等方面考量數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造。例舉國(guó)內(nèi)外博物館品牌塑造發(fā)展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究》（2017）中，認(rèn)為我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品存在“兩極分化嚴(yán)重”“消費(fèi)者認(rèn)可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營(yíng)銷策略組合理論以及4I理論，對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外先進(jìn)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略，整合出有利于我國(guó)文博機(jī)構(gòu)文化產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點(diǎn)，整理故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀、創(chuàng)新渠道以及營(yíng)銷策略。通過宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、SWOT三個(gè)維度的分析，對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營(yíng)銷路徑與營(yíng)銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)行模型，并對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事文本進(jìn)行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節(jié)、敘事語(yǔ)言四方面對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深度分析，通過對(duì)其內(nèi)容營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，認(rèn)為故宮文創(chuàng)需要從想象和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度滿足目標(biāo)受眾的需求，總結(jié)了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了解決方案[18]。

博物館的營(yíng)銷策略范文第2篇

關(guān)鍵詞：博物館;旅游產(chǎn)品開發(fā);市場(chǎng)營(yíng)銷

一、引言

博物館是現(xiàn)代城市的名片，是一個(gè)城市或地域發(fā)展的縮影，同時(shí)也是展現(xiàn)地域文化和歷史的重要平臺(tái)。隨著我國(guó)博物館事業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的博物館逐漸認(rèn)識(shí)到了開發(fā)產(chǎn)品、豐富館內(nèi)資源的重要性。并逐漸將發(fā)展的重點(diǎn)指向了旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷上，最大限度的吸引廣大人民群眾，拓展博物館發(fā)展渠道，使博物館發(fā)展能夠緊跟時(shí)展的腳步。然而現(xiàn)如今博物館面臨的最大問題就是如何通過有形的旅游產(chǎn)品來承載博物館的文化傳承與服務(wù)能力，又采取何種營(yíng)銷策略來優(yōu)化旅游產(chǎn)品管理和運(yùn)營(yíng)模式。

二、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

我國(guó)博物館長(zhǎng)期以來堅(jiān)持非營(yíng)利性的原則，對(duì)于館內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)仍然處于探索發(fā)展階段，缺乏一定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，使得博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷整體水平不高，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在較大的差距。主要表現(xiàn)在：旅游文化產(chǎn)品單一且缺乏新意，與其他文化產(chǎn)品相比起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠，沒有深度挖掘館內(nèi)文化藏物的深層內(nèi)涵，使得所開發(fā)和運(yùn)用的旅游產(chǎn)品無法切實(shí)滿足現(xiàn)代消費(fèi)的需求。其次是旅游產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠緊密，難以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，無法吸引消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)。同時(shí)大多數(shù)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制作粗糙，與博物館嚴(yán)謹(jǐn)、精致典雅的風(fēng)格格格不入，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生低性價(jià)比的印象。此外，旅游產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)落后，過度的依賴傳統(tǒng)的開發(fā)與營(yíng)銷手段，而忽略了對(duì)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)運(yùn)營(yíng)與口碑開發(fā)等新型開發(fā)與運(yùn)用模式的應(yīng)用，使得我國(guó)博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。

三、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.加大館內(nèi)文物典藏品的宣傳力度，打造獨(dú)具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館以其各種獨(dú)特文物吸引了越來越多的游客前來旅游參觀。因此，只有加強(qiáng)博物館和館內(nèi)文物藏品的宣傳工作，讓更多的人了解和感受博物館的文化底蘊(yùn)。同時(shí)深度剖析館內(nèi)收藏品的文化價(jià)值，選擇最具代表性的藏品來吸引愛好者和參觀者的眼球，才能提升博物館的知名度。此外，還應(yīng)立足博物館自身發(fā)展的實(shí)際，加大哪些具有獨(dú)特性、故事性、名人性以及較高觀賞性的收藏品的開發(fā)力度，打造獨(dú)具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。比如，秦始皇兵馬俑博物館開發(fā)的“中國(guó)秦始皇兵馬俑精裝紀(jì)念品”以及湖北博物館開發(fā)的“曾侯乙編制仿制品”等均體現(xiàn)了博物館的文化特色，且具有重要的文化價(jià)值。2.旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理需求?，F(xiàn)代社會(huì)更倡導(dǎo)發(fā)展人民群眾所喜聞樂見的大眾文化，切實(shí)滿足大多數(shù)人的心理需求。因此，博物館在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)深刻的分析和廣泛的調(diào)查大眾的心理需求，注重游客的興趣，并堅(jiān)持“獨(dú)特、新奇”的原則，努力開發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品，樹立鮮明的品牌形象，通過多元化的形式擴(kuò)大參觀者的事業(yè)，給參觀者帶來視覺上的沖擊和文化上的熏陶，充分調(diào)動(dòng)游客的所有感官，給其留下不可磨滅的深刻印象，進(jìn)而達(dá)到最佳的宣傳效果。3.科學(xué)融入博物館具有內(nèi)涵的文化資源，陶冶消費(fèi)者文化情操。博物館在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中要緊跟時(shí)展的潮流，與時(shí)俱進(jìn)，將現(xiàn)代休閑文化引入到博物館建設(shè)中。并堅(jiān)持以文化傳播為導(dǎo)向，以游客為中心，不斷改進(jìn)傳播手段，充分的挖掘和融入館內(nèi)具有內(nèi)涵的文化資源，為博物館旅游產(chǎn)品鍍上一層文化底色，讓游客切實(shí)的感受到歷史文化的精髓和力量，陶冶他們的文化情操。此外，還用充分的利用博物館的歷史、文化等資源優(yōu)勢(shì)，將其加工成“故事”，并融入到旅游產(chǎn)品中，讓游客將美好的記憶和故事帶回家，同時(shí)傳播給更多的人，提升博物館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.不斷拓展?fàn)I銷渠道，提升旅游產(chǎn)品的文化品位。市場(chǎng)需求的不一而足，為博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷提供了一定的條件。因此，博物館應(yīng)依托自身得天獨(dú)厚的條件，開發(fā)出具有地域和林組特色的高檔次、高文化藝術(shù)品位的產(chǎn)品，賦予旅游產(chǎn)品以更高的文化和藝術(shù)價(jià)值，不斷拓展高端消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著旅游業(yè)和博物館免費(fèi)開放趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，使得游客的數(shù)量和組成結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也隨著變化，逐漸由禮品和專業(yè)研究用轉(zhuǎn)向幾年和生活日用，這就為博物館營(yíng)銷渠道的拓展帶來了良好的機(jī)會(huì)。因此，博物館應(yīng)緊緊抓住機(jī)會(huì)，開發(fā)成本低、價(jià)格低的旅游產(chǎn)品，但是仍然不可忽略旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，采取多種手段和形式提升產(chǎn)品的文化品位，以在情感和心理上獲得消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者獲得性價(jià)比高的旅游產(chǎn)品。由此可見，只有密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，掌握市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律，從不同的角度傳播博物館文化，才能不斷的拓展博物館旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，開拓更寬、更廣領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)。此外，博物館的旅游產(chǎn)品應(yīng)滿足不同消費(fèi)層次游客的多元化需要，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要有一定的差異化。比如在開發(fā)一些名貴高檔的仿制品和絲網(wǎng)印刷品的同時(shí)，也應(yīng)注重包裝和規(guī)格大小不一的中低檔產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，以最大限度的激發(fā)游客的購(gòu)買欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，面對(duì)旅游業(yè)高速發(fā)展的背景，博物館旅游日益成為人們喜愛和追捧的對(duì)象。為了進(jìn)一步提升博物館的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)加大對(duì)博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，不斷豐富和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，優(yōu)化旅游產(chǎn)品開發(fā)形式和營(yíng)銷模式，為博物館旅游注入新鮮的活力，進(jìn)而推動(dòng)博物館旅游事業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]段若鵬,李秋碩.博物館體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以杭州運(yùn)河博物館群為例[J].哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2012,(01):70-75.

博物館的營(yíng)銷策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：榮昌陶；發(fā)展現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.17.033

1榮昌陶的發(fā)展現(xiàn)狀

作為中國(guó)四大名陶之一，榮昌陶已有千年歷史，具有深厚的文化底蘊(yùn)。但從20世紀(jì)90年代開始，由于城市建設(shè)及國(guó)家政策等導(dǎo)致地域性文化遺產(chǎn)受破壞，榮昌制陶業(yè)開始走向沒落。經(jīng)過10余年的沉寂，2008年對(duì)榮昌陶進(jìn)行了技改、擴(kuò)建，使其逐漸步入正軌。但其市場(chǎng)影響力仍趕不上其它三大名陶，如何促進(jìn)它的振興和發(fā)展變得尤為重要。

2榮昌陶在營(yíng)銷中存在的問題

榮昌陶的營(yíng)銷推廣方式主要依靠設(shè)立榮昌陶博物館、產(chǎn)業(yè)園、川美榮昌非遺研究院等平臺(tái)。筆者對(duì)榮昌陶博物館、產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)基地進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷策略上還存在一些問題，對(duì)此作了以下分析。

2.1產(chǎn)品品種單一化，質(zhì)量較低

榮昌陶通常采用安富陶泥進(jìn)行加工生產(chǎn)，雖然其生產(chǎn)成本較低，使其在價(jià)格上占據(jù)勢(shì)。但是這也在一定的程度上制約了榮昌陶的發(fā)展，由于其低成本低加工，導(dǎo)致很多生產(chǎn)基地只是從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品加工和銷售，生產(chǎn)的產(chǎn)品品種單一，品牌意識(shí)低，不重視產(chǎn)品的深加工。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品的要求層次在不斷地提高，而榮昌陶生產(chǎn)的低檔產(chǎn)品因不能滿足市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求，阻礙其長(zhǎng)期發(fā)展。

2.2缺乏專業(yè)的技術(shù)人員、營(yíng)銷人員

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響導(dǎo)致陶器藝人的流失。發(fā)展迅猛的陶瓷市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，將要求發(fā)展多樣化產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。榮昌陶要想走向高端市場(chǎng)，急需擁有具備創(chuàng)新能力的技術(shù)人員。同時(shí)還需具備整合營(yíng)銷能力，以及對(duì)陶瓷加工技術(shù)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)方面相當(dāng)熟悉的專業(yè)營(yíng)銷人員。而在榮昌的各大工業(yè)基地、銷售門店都缺乏這類專業(yè)營(yíng)銷人員，最終導(dǎo)致營(yíng)銷水平停滯不前。

2.3營(yíng)銷力度不夠，銷售策略不夠完善

榮昌陶處于西南地區(qū)的小鎮(zhèn)上，導(dǎo)致其與外界的經(jīng)濟(jì)文化交流受到一定的制約。此外由于管理體制和經(jīng)費(fèi)保障等原因，博物館并未發(fā)揮文物收藏及陶器研發(fā)等作用，大量資源處于閑置狀態(tài)。當(dāng)?shù)卣兔癖妼?duì)榮昌陶文化的傳承和保護(hù)意識(shí)也較低。此外銷售策略不夠完善，如在離市區(qū)較遠(yuǎn)的安富小鎮(zhèn)上設(shè)置專門的工業(yè)基地、開設(shè)陶藝工作室等，導(dǎo)致其銷售并不理想。通過到安富小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)榮昌陶的銷售門店及規(guī)模相當(dāng)簡(jiǎn)陋，未能展示出其特色，在某種程度上還將降低其市場(chǎng)影響力。

3榮昌陶的營(yíng)銷策略

3.1產(chǎn)品多元化發(fā)展

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)陶瓷需求的不同，可將榮昌陶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，劃分為高、中、低檔陶，生產(chǎn)多元化的榮昌陶產(chǎn)品。對(duì)此，可引進(jìn)高水平陶瓷大師打造出高級(jí)陶瓷工藝品，從國(guó)外引進(jìn)高新制作技術(shù)生產(chǎn)高新陶瓷，從而提高榮昌陶的附加值，打開我國(guó)高新陶瓷的廣闊市場(chǎng)；由機(jī)械自動(dòng)化生產(chǎn)線產(chǎn)出的中檔陶瓷應(yīng)創(chuàng)新生產(chǎn)模式，可把傳統(tǒng)手藝加入機(jī)械化生產(chǎn)中；低檔陶瓷是指那些產(chǎn)品質(zhì)量耐用性高的小件工藝飾品，這類產(chǎn)品可把有中國(guó)傳統(tǒng)文化的書畫藝術(shù)與陶瓷藝術(shù)合為一體，打開榮昌陶的裝飾新風(fēng)?？偠灾?，產(chǎn)品應(yīng)符合工藝品特性需求并滿足消費(fèi)者的需求，考慮到工藝品的安全性、藝術(shù)性、技術(shù)性。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)符合時(shí)代的要求，把產(chǎn)品鏈做大做強(qiáng)，提高它在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)影響力。

3.2引進(jìn)專業(yè)的技術(shù)、營(yíng)銷人才

生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)作為競(jìng)爭(zhēng)力核心，應(yīng)遵循以人為本，培養(yǎng)更多的專業(yè)技術(shù)人才。加大引進(jìn)陶藝大師的力度，開設(shè)陶藝工作室，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)造，生產(chǎn)有榮昌陶品牌的雜糅了各種風(fēng)格的藝術(shù)陶。在營(yíng)銷方面，企業(yè)應(yīng)提供更具吸引力的薪資來吸引人才，打造一支具備營(yíng)銷能力和陶瓷鑒賞能力的專業(yè)營(yíng)銷人員來提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，從而振興榮昌陶產(chǎn)業(yè)。此外還須加大政府政策，鼓勵(lì)院校培養(yǎng)人才，傳承與保護(hù)陶文化，倡導(dǎo)品牌的打造。

3.3加大營(yíng)銷力度、創(chuàng)新營(yíng)銷方式

榮昌陶如果想把營(yíng)銷提高到一新水平上，就必須加大宣傳力度?？赏ㄟ^夏興古窯陶藝旅游基地和度假村、梅江園旅游開發(fā)公司這兩個(gè)大型合作平臺(tái)，來提高自己的商務(wù)平臺(tái)，招商引資，用陶文化帶動(dòng)旅游的發(fā)展，用旅游發(fā)展帶動(dòng)陶文化的發(fā)展。也可推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)宣傳，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)代，榮昌陶可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向消費(fèi)者提供更多的陶產(chǎn)品，借助QQ、微信、微博、宣傳片等方式來介紹榮昌陶的歷史淵源、產(chǎn)品制作過程、產(chǎn)品特色等。也可通過事件營(yíng)銷來吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高其知名度、美譽(yù)度，樹立良好的榮昌陶品牌形象。

參考文獻(xiàn)

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[2]高平.如何增強(qiáng)陶瓷企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)力[J].佛山陶瓷，2003，（9）.

博物館的營(yíng)銷策略范文第4篇

論文關(guān)鍵詞：科技館，營(yíng)銷策略，可持續(xù)發(fā)展

營(yíng)銷，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：“營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。”

從營(yíng)銷的角度來講， “市場(chǎng)”往往是指潛在的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以，企業(yè)的營(yíng)銷是一種具有目的性、組織性和計(jì)劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷售市場(chǎng)并開拓潛在的目標(biāo)市場(chǎng)， 根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來研制產(chǎn)品， 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)， 開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷量， 提高客戶的滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

科技館作為一個(gè)公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學(xué)手段的社會(huì)化科普宣傳機(jī)構(gòu)，是公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)和實(shí)施科教興國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營(yíng)銷不僅僅是為了增加經(jīng)濟(jì)收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學(xué)習(xí)，在科技知識(shí)的熏陶下，進(jìn)一步提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以，科技館營(yíng)銷的最終目的是社會(huì)效益最大化。

（二）科技館營(yíng)銷的必要性

1、運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的獲取渠道單一：與國(guó)外的科技館相比，我國(guó)科技館的經(jīng)費(fèi)來源比較單一。國(guó)外許多科技館的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會(huì)捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國(guó)外很多科技館在籌建的時(shí)候也是主要靠政府的財(cái)政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會(huì)捐贈(zèng)和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運(yùn)營(yíng)的主要資金來源。相比之下，我國(guó)現(xiàn)階段的社會(huì)發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還沒有達(dá)到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過社會(huì)捐助和企業(yè)贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運(yùn)營(yíng)這一經(jīng)營(yíng)手段在短時(shí)間內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)館的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補(bǔ)充。

隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性內(nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個(gè)更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，但卻不一定能夠獲得相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。長(zhǎng)期以往，科技館的經(jīng)費(fèi)支出會(huì)不斷增加，最終導(dǎo)致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營(yíng)銷理念，運(yùn)用營(yíng)銷手段，開創(chuàng)增收渠道。

2、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場(chǎng)劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)等四種類型。相對(duì)應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該市場(chǎng)的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又具有壟斷的因素。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷的市場(chǎng)，是處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)。一座城市中，有各種類型的博物館、文化娛樂場(chǎng)所，對(duì)于科技館來說，它們都是爭(zhēng)奪觀眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。觀眾去何處參觀消費(fèi)，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論去分析客戶的需求，進(jìn)而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。

3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)。1966年，他在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中對(duì)該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段?！保ㄈ鐖D1所示）

圖1

（適用范圍：該曲線只適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述）

（圖片來源：西點(diǎn)商務(wù)網(wǎng)）

然而，特殊的產(chǎn)品生命周期并非像“圖1”所示的S型。熱潮型、時(shí)尚型、扇貝型和風(fēng)格型是特殊的產(chǎn)品生命周期的四種主要表現(xiàn)形式。（如圖2所示）

圖2

（圖片來源：北大商學(xué)網(wǎng)）

在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。從圖2中我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時(shí)間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個(gè)山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類產(chǎn)品或服務(wù)只是滿足消費(fèi)者一時(shí)的好奇心或需求，激情過后剩下的只是倦淡，無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。

非常巧合的是，科技館所呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)往往符合熱潮型生命周期曲線描述的現(xiàn)象。“開館火爆、續(xù)航無力”是全國(guó)諸多科技館存在的通病。剛開館的頭一年，場(chǎng)館里呈現(xiàn)人聲鼎沸，人潮涌動(dòng)的火爆場(chǎng)面，這僅僅是滿足了觀眾的好奇心和一時(shí)的需求。可是一年之后，參觀人數(shù)驟降，甚至每天難得有幾個(gè)觀眾，真正到了門可羅雀的地步，無法滿足觀眾更強(qiáng)烈的需求。改變?cè)瓉怼暗?、要、靠”的消極做法，制定科技館的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)科技館運(yùn)營(yíng)的續(xù)航能力及可持續(xù)發(fā)展力，已經(jīng)越來越成為業(yè)界的共識(shí)。

（三）科技館營(yíng)銷策略的實(shí)施及營(yíng)銷手段

1、設(shè)立專門的營(yíng)銷部門：國(guó)內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類的部門，這些部門往往承擔(dān)了活動(dòng)策劃、媒體宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實(shí)都是營(yíng)銷策劃的一部分。設(shè)立營(yíng)銷部門的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營(yíng)銷的人才，使得營(yíng)銷策劃工作更為專業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是，這里需要提醒一點(diǎn)，科技館的營(yíng)銷并不僅僅只是營(yíng)銷部門的工作，科技館內(nèi)所有員工均有營(yíng)銷的義務(wù)，每一個(gè)員工的言行都代表了科技館的形象，平時(shí)工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個(gè)工作人員的職責(zé)之一。

2、拓展?fàn)I銷渠道：分銷渠道（place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個(gè)人。

零級(jí)渠道：科技館 觀眾

N級(jí)渠道：科技館 N級(jí)中間商 觀眾

科技館的分銷渠道或者說“中間商”有其特殊性，主要表現(xiàn)為以下兩種情況：

（1） 由于科技館的公益性，加強(qiáng)與學(xué)校、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體的合作，將是拓展?fàn)I銷渠道的重要手段，而學(xué)校、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體自然也就成了科技館的“中間商”。通過創(chuàng)建科普教育基地、大學(xué)生實(shí)習(xí)基地、素質(zhì)教育基地、志愿者服務(wù)基地，將參觀科技館作為他們的常規(guī)活動(dòng)，充分體現(xiàn)科普教育的公益性質(zhì)，增強(qiáng)和諧社會(huì)建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享。

（2） 在許多國(guó)家和地區(qū)，各類科技館、博物館均是當(dāng)?shù)氐穆糜螣衢T景點(diǎn)。依托旅游業(yè)這個(gè)平臺(tái)，加強(qiáng)與旅行社的合作，使旅行社成為科技館的“中間商”。同時(shí)挖掘科技館的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推出豐富多彩的主題活動(dòng)，吸引旅行社的觀光客來科技館參觀，共享旅游業(yè)的大蛋糕。

3、加強(qiáng)媒體宣傳：新聞媒體對(duì)科技館的宣傳報(bào)道，是科技館營(yíng)銷不可或缺的部分?？萍拣^任何的活動(dòng)、展覽都是營(yíng)銷的絕佳契機(jī)?？萍拣^應(yīng)與新聞媒體建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，讓新聞媒體對(duì)科技館的情況進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳報(bào)道?？萍拣^的員工應(yīng)做好新聞報(bào)道的事后統(tǒng)計(jì)與聯(lián)系工作，對(duì)于沒有及時(shí)報(bào)道的新聞，應(yīng)及時(shí)與記者取得聯(lián)系。對(duì)于一些長(zhǎng)時(shí)間的、熱點(diǎn)展覽，應(yīng)做好跟蹤報(bào)道，制造持久效應(yīng)，吸引更多的觀眾前來參觀。

4、打造品牌形象：良好的品牌形象是是一個(gè)機(jī)構(gòu)的無形資產(chǎn)，它將深深地吸引著消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。具體而言，品牌形象具備以下五種有形要素：①產(chǎn)品形象②環(huán)境形象③業(yè)績(jī)形象④社會(huì)形象⑤員工形象。

對(duì)于科技館來說，產(chǎn)品形象主要包括展品展項(xiàng)和為觀眾提供的服務(wù)，備受觀眾喜愛的展品展項(xiàng)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠塑造良好的產(chǎn)品形象。

環(huán)境形象主要指場(chǎng)館的參觀環(huán)境及員工的辦公環(huán)境，爽心悅目的參觀環(huán)境能夠傳達(dá)品牌的獨(dú)特文化，提升品牌的美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)良好營(yíng)銷效果。

科技館的業(yè)績(jī)形象和社會(huì)形象存在內(nèi)容上的重疊，科技館所有的業(yè)績(jī)均為社會(huì)公共服務(wù)活動(dòng)，良好的業(yè)績(jī)形象和社會(huì)形象將充分體現(xiàn)科技館的公益性質(zhì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。

員工形象是指員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。對(duì)于科技館來說，品牌形象的塑造離不開全體員工的努力。工作人員是否以飽滿的精神面貌工作；是否以良好的服務(wù)態(tài)度待客；是否恪守應(yīng)有的職業(yè)道德；是否保持端莊的裝束儀表，這些都將直接影響外界對(duì)科技館品牌形象的認(rèn)知和判定。良好的員工形象，不但可以強(qiáng)化品牌的影響力，還可以進(jìn)一步鞏固品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展之基礎(chǔ)。

值得注意的是，信息時(shí)代的到來，使得競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。標(biāo)志形象（LOGO）已從單純的標(biāo)記、名稱上升到更深層的品牌形象的內(nèi)涵價(jià)值。它已成為品牌文化、價(jià)值的載體?？v觀世界知名品牌，都有一個(gè)令人印象深刻、富有質(zhì)感標(biāo)志形象（LOGO）。并非只有企業(yè)才重視LOGO的設(shè)計(jì)與使用，杭州市城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)與使用，正是迎合城市營(yíng)銷的策略。在這方面，國(guó)內(nèi)許多科技館對(duì)于LOGO的設(shè)計(jì)與使用以及LOGO的視覺傳達(dá)作用不夠重視。其實(shí)，在科技館舉辦各種活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該盡量突顯本館的LOGO，通過與實(shí)體活動(dòng)相配合，潛移默化加深觀眾于科技館認(rèn)知，聯(lián)想并理解LOGO背后所承載的品牌內(nèi)涵，鞏固活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)效益。

5、其他營(yíng)銷手段

（1） 科普資源包的制作。利用本館的科普資源，制作一些小實(shí)驗(yàn)、展品介紹以及本館的基本情況介紹，并刻錄成光盤等媒介物，贈(zèng)送給有關(guān)單位和個(gè)人，吸引潛在客戶。

（2） 根據(jù)不同觀眾需求，推出年票、季票等優(yōu)惠套票，或者聯(lián)合其他博物館，發(fā)行通用套票。

（3） 經(jīng)營(yíng)科技館商店，出售一些科技衍生產(chǎn)品，一方面增加收入，另一方面擴(kuò)大科技館的影響力。

（四）結(jié)束語(yǔ)

科技館作為科普教育的重要基地之一，擔(dān)負(fù)著科教新國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)的重任。將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用于科技館的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。營(yíng)銷手段的科學(xué)應(yīng)用，將進(jìn)一步擴(kuò)大科技館的社會(huì)效益，推動(dòng)科技館可持續(xù)發(fā)展，最終為我國(guó)的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]張明生.科技館的理論與實(shí)踐[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2002.1

[2]苗麗靜.非營(yíng)利組織管理學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.1

[3]胥彥玲.何丹.吳晨生.國(guó)外科技館建設(shè)對(duì)我國(guó)的啟示[J].科普研究，2010（01）

[4]陳永志.淺談中小科技館如何在保持公益性的前提下進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作[J].科協(xié)論壇，2010（11）

博物館的營(yíng)銷策略范文第5篇

項(xiàng)目綜述6

1．環(huán)境優(yōu)勢(shì)6

（1）交通環(huán)境6

（2）商業(yè)環(huán)境9

（3）科技、教育、文化環(huán)境11（4）人口環(huán)境12

（5）功能輻射13

2．工程策劃14

（1）營(yíng)銷策略14

（2）廣告策略14

（3）效益預(yù)測(cè)14

（4）費(fèi)用預(yù)算15

一、前言16

二、市場(chǎng)分析16

概況16

1．深厚文化底蘊(yùn)17

2．合適的項(xiàng)目定位18

3．獨(dú)特的項(xiàng)目賣點(diǎn)18

三、項(xiàng)目分析19

1．機(jī)會(huì)點(diǎn)19

2．問題點(diǎn)20

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析20

4．經(jīng)費(fèi)來源21

四、資源整合21

（一）目標(biāo)市場(chǎng)21

（二）推廣區(qū)域22

（三）組合營(yíng)銷22

（1）門票制22

（2）團(tuán)體營(yíng)銷22

（3）散客營(yíng)銷22

（4）體現(xiàn)多元化的文化功能22

（5）以人文為本思想23

（6）商業(yè)性與文化性相結(jié)合原則23

（7）“名人和你有多近”的智力競(jìng)賽23

（8）開發(fā)旅游相關(guān)資源24

（9）立“消夏茶園”24

（10）舉辦虹口現(xiàn)代文化藝術(shù)節(jié)24

（11）健全綜合配套設(shè)24

（12）四川北路策劃24

（13）備注25

（四）市場(chǎng)品牌形象策劃25

1、開發(fā)功能選擇26

2、更新形象26

3、市場(chǎng)品牌定位27

4、形象定位27

5、核心理念定位闡述27

1）多倫路文化名人街名人文化的現(xiàn)代價(jià)值27

2）多倫路文化名人街名人文化觀光旅游28

3）多倫路及四川北路旅游區(qū)實(shí)行公司化運(yùn)作，變行政行為為市場(chǎng)行為28

4）多倫路文化名人街旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述29

（1）夕拾鐘樓29

（2）魯迅紀(jì)念館30

（3）拉摩斯公寓31

（4）內(nèi)山書店32

（5）“書香門第”書店32

（6）左聯(lián)紀(jì)念館32

（7）左聯(lián)會(huì)址33

（8）鴻德堂34

（9）景云里34

（10）金泉古錢幣博物館35

（11）多倫路210號(hào)36

（12）奇石館37

（13）藏筷館38

（14）藏鐘館38

（15）老電影39

（16）多倫路美術(shù)館40

5）多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游區(qū)形象設(shè)計(jì)40