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市場營銷案例分析論文范文第1篇

論文關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力

隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴重不足。市場營銷專業(yè)是實踐性與操作性極強的專業(yè)，它不僅要求學生具有扎實的學科專業(yè)知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應用人單位對市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學校的實踐教學主要形式有實驗、實習、課程設計、畢業(yè)設計、社會實踐等，除此之外，課堂教學也應成為培養(yǎng)學生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學在傳授基礎理論知識的同時，還能提升學生的實踐能力呢？在課堂教學中引入案例教學方式是一種較為有效的途徑。

一、案例教學的涵義

案例教學是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學中以教師理論講授為主，學生被動接受的封閉式教學模式，圍繞課程案例為中心進行設計，提升學生的上課熱情，引導學生主動學習，強調(diào)發(fā)揮學生自主性的開放式教學模式?？傮w來說，案例教學有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學以案例為中心來展開，引導學生對該案例進行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊含的基本理論問題，達到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎理論的基礎上，給出相應案例，使學生運用所學習的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達到提高理論知識學習效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。

案例教學具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實社會生活中實際發(fā)生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現(xiàn)場感，學生會有一種身臨其境的感受，使學生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學不同于一般的舉例教學，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學生對于案例的分析需要調(diào)動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應具有能夠借助團隊解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學由于與實際聯(lián)系較為緊密，同時在此過程中強調(diào)了學生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會出現(xiàn)觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發(fā)學生主動參與的熱情，提升課堂教學效果。

二、案例教學在市場營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)中的作用

1.有助于鍛煉學生探究和解決實際問題的能力

案例教學的實踐性和激發(fā)性使得學生能夠進入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負責講解，另一方負責理解，這樣就很難長時間維持學生的注意力和上課的熱情。案例教學的形式在激發(fā)學生參與熱情的基礎上，會使其想方設法去解決市場營銷案例中的實際問題，學生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學生探究和解決實際問題的能力得到提高。

2.有助于學生自學能力的提升

在市場營銷的教學中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識為主導的課堂形式，大部分學生提不起學習的興趣，只是在課程考試前集中復習以應付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達不到學習的真正目的。案例教學的引入強調(diào)了學生的參與和教師的引導，學習不再是被動的識記，而是需要學生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學生不僅能將市場營銷的基礎理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學能力，終身受益。

3.有助于增強學生的表達能力和團隊協(xié)作能力

案例教學過程中需要學生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學過程中學生會有很多當眾表達自己觀點的機會，會讓他們的表達能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達，長于溝通協(xié)作是必備的能力。

三、案例教學在市場營銷教學中的常見應用形式

1.個人主導

“市場營銷學”是應用性很強的課程，與社會生活聯(lián)系緊密，基本上每一個章節(jié)都適于案例教學。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學生當堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學生的發(fā)言情況進行引導，讓其他學生對發(fā)言進行討論和補充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時教師應讓學生體會到相關(guān)理論知識在此的應用。

2.小組研討

小組研討是將學生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學習和應用，教師通過事先編寫搜集相應的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學生闡述自己的觀點。教師引導學生將各個小組的觀點進行綜合，逐漸形成自己的認識，寫成書面分析報告。

3.情景模擬

市場營銷學中部分章節(jié)的學習比較便于模擬企業(yè)的營銷實踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學生不同的角色，學生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或?qū)嵤┫鄳男袨?，想方設法達到案例設定的目標。在此基礎上，引導學生對于他們各自的角色行為進行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認可的結(jié)論。

4.個案追蹤

個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學習中始終關(guān)注某個特定企業(yè)的營銷活動，隨著理論知識的學習推進，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學習營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學生一起討論、評價。

四、市場營銷教學中開展案例教學應注意的問題

1.注重理論教學與案例教學的相互配合

案例教學涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對理論知識進行學習，學生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導和講解。教師在組織學生做綜合性的案例討論之前，應提前布置明確的議題，給學生充足的準備時間，一般至少應提前一周左右布置下去。當然，應明確案例教學的目的是讓學生在對理論知識更好地掌握的基礎上，鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。

2.重視營銷案例的選擇和編寫

在市場營銷的案例教學中應注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導致分析的淺嘗輒止，會分散學生的注意力和消弱其學習興趣。質(zhì)量上，應選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應根據(jù)授課的目的重新編寫，對于學生很難掌握的市場環(huán)境因素應加以補充，同時注意補充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對性的問題，引導學生的思考。只有精心的選擇和設計案例，才能真正鍛煉學生分析問題、解決問題的能力。

3.注意設計、實施和控制案例教學過程

不同的案例教學形式對于教學過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應將案例提前發(fā)給學生，讓學生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應給學生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應首先明確表明自己的觀點，對學生的結(jié)論不要急于判斷其對錯，應鼓勵學生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動學生的創(chuàng)造性。不過對于明顯準備不充分或疏于準備的學生應提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結(jié)。同時應注意總結(jié)以往教學過程的得失，不斷完善教學過程的設計和實施。

4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制

在學生匯報自己案例分析的結(jié)論時，臺下的很多學生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結(jié)論的學生的積極性，如果不注意改善，就會影響學生準備案例分析的熱情?？梢栽趯W生闡述完分析報告后增設案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵其他學生提出疑問，臺上的學生要予以回答。為了避免學生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發(fā)言的學生會認真準備，臺下的學生也會認真傾聽。

5.注意避免案例的片面性分析

市場營銷案例中的營銷活動是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當時的問題，應注意結(jié)合當時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財務和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。

6.教師之間應相互觀摩學習營銷案例教學課

對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學課的效果，需要自己認真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學經(jīng)驗教師的課堂情況。學校還可以組織經(jīng)驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學習要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學習，還要同一些在這方面有特色的學校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學習。并且學校應鼓勵教師去國外學習交流，學習國外市場營銷案例教學的先進做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。

五、結(jié)束語

市場營銷案例分析論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：湖州 本土案例 市場營銷 教學

一、研究背景

案例教學法是《市場營銷》教學中常用的一種方法，是一種綜合型的教學方法,這種教學方法具有真實性、實踐性、啟發(fā)性,能夠使學生進入情景,全面提升學生的判斷能力、分析能力、思考能力和解決問題的能力。學生也對案例教學表現(xiàn)出了極其濃厚的興趣,希望能夠在案例教學中,理論聯(lián)系實際,模擬處理案例中的情況,提高實踐水平。

湖州是長三角中樞的唯一以太湖命名的城市，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽，是湖筆文化的誕生地、絲綢文化的發(fā)源地、茶文化的發(fā)祥地。近幾年隨著湖州經(jīng)濟的發(fā)展和湖商的不斷壯大，出現(xiàn)了許多如湖筆文化節(jié)、香飄飄、老娘舅等成功的市場營銷案例。

通過搜集、整理湖州本土的市場營銷案例，運用到市場營銷教學，使課堂貼近生活、走進生活，提高學生的學習興趣，增強課堂教學的有效性。并能學以致用，解決實際問題。為商業(yè)類專業(yè)培養(yǎng)輸送實用型人才，更好地為當?shù)亟?jīng)濟建設服務。

二、現(xiàn)狀分析

案例教學法，又稱個案研究法，由哈佛大學于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。 哈佛商學院的MBA沒有教材，完全通過案例學習來領悟其中的道理。

《市場營銷》教材中也積累了很多比較經(jīng)典的案例，但很多都是國外或國內(nèi)其他地方的，離學生實際較遠。由于大多數(shù)學生的生活一直都是在學校中，對那些年代久遠的案例，學生也難以體會當時事情發(fā)生的背景，有些甚至被學生認為過時了，對現(xiàn)實的指導意義不大，從而失去分析討論的熱情。

本著職業(yè)教育必須同當?shù)亟?jīng)濟相結(jié)合，必須為當?shù)亟?jīng)濟服務的宗旨，有必要建立適合地方的本土教學案例庫。發(fā)掘身邊的營銷案例，增強教學的針對性，有效地提高學生的學習興趣，提高教學效果。

國內(nèi)外，關(guān)于案例教學法在《市場營銷》教學中的應用、開發(fā)市場營銷本土案例的研究比較多。但具體在《市場營銷》教學中運用湖州當?shù)乇就涟咐难芯窟€沒有。利用湖州本地的特色產(chǎn)業(yè)，闡述一些特定的營銷案例，弘揚湖商文化，體現(xiàn)地方特色，作為研究還是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教師在采用案例教學法的過程中，將在學校所在地或相鄰地區(qū)、學生家庭居住的集中地，已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的、當?shù)靥厣r明的、具有代表性的市場營銷案例，通過文字、圖片等方法，呈現(xiàn)在學生面前，作為講解、分析、討論、評價的對象。既給學生帶來真實感和親切感，又能帶給學生更大沖擊力，學生更愿意投入到熟悉事物的討論之中。

四、策略研究與實踐

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原則，多渠道、多層次地搜集、整理、挖掘與市場營銷課程內(nèi)容相匹配的素材，并加以提煉。

1.查閱資料、網(wǎng)絡收集積累。充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，查閱《湖州日報》、《湖州晚報》、《湖商》等報紙雜志和湖州在線等網(wǎng)站，搜集、整理湖州市場營銷成功的本土案例，研究湖商的發(fā)展概況。

2.實地調(diào)研、考察企業(yè)營銷。實地走訪調(diào)查香飄飄、老娘舅等湖州知名企業(yè)的市場營銷狀況，并進行分析研究。這是獲得湖州本土案例第一手資料的最直接途徑。

3.和高職院校（如湖州師范學院、湖州職業(yè)技術(shù)學院）市場營銷專家掛鉤，了解市場營銷學科信息以及湖州本土市場營銷前沿動態(tài)。

4.有計劃地向在校生和畢業(yè)工作的學生搜集教學案例。可以通過問卷調(diào)查、個別訪問、教學實習以及對畢業(yè)生的追蹤調(diào)查獲取案例，廣泛發(fā)動學生，讓學生在尋找案例中學習，并通過一屆一屆的積累，積累符合教學內(nèi)容和學生認知規(guī)律的案例。

5.教師要多渠道收集、編寫、交流案例，形成適用的本土案例庫?？梢愿鶕?jù)各類報告文學、通訊、經(jīng)濟和管理類論文，甚至是新聞報道中所提供的真實素材編寫。這就要求教師在授課之余，應做到“三勤”，即勤看經(jīng)濟類書報和電視節(jié)目，勤記案例、勤剪輯整理。

（二）湖州本土案例在營銷教學中的應用

把搜集的案例按項目、知識模塊歸類，形成適用的校本案例庫。把營銷理論知識和本土案例整合，在《市場營銷》各項目教學中分別運用湖州本土案例，闡明課程各基本知識點和理論，激發(fā)學生興趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例應用方式的選擇

（1）導入型案例應用。在講解每一章、每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點時，都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考進而總結(jié)得出本節(jié)所要學習的新知識點。

（2）注解型案例應用。知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。

（3）綜合型案例應用。當需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進行全面講解時，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了較高的要求。

2.本土案例在營銷教學中的具體應用

分知識模塊精選案例，結(jié)合學生具有的特點，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結(jié)合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發(fā)學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

現(xiàn)以《市場營銷知識》（第二版，主編：馮金祥、張再謙，高等教育出版社）浙江省高職考商業(yè)類專業(yè)考綱要求的內(nèi)容為例：

（1）市場營銷概述: 企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念，以消費者需求為中心。

講解這一知識模塊時，筆者引用了湖州旅游營銷的本土案例?！靶斜榻锨妍惖兀松缓献『荨?，湖州以“清麗山水、生態(tài)湖州”為主題，樹立了現(xiàn)代營銷觀念，成功舉辦了五屆湖筆文化節(jié)，文化節(jié)以“文化為經(jīng)濟服務，經(jīng)濟促進文化發(fā)展”為宗旨，以“筆”為媒，以有鮮明地域特色的“湖筆文化”為品牌，集中展示湖州文化淵源；以“節(jié)”為體，擴大湖州對外的經(jīng)濟文化交流，促進湖州經(jīng)濟社會發(fā)展，提高城市的知名度和美譽度。策劃舉辦了湖州形象小姐大賽、“尋找湖州最美的村莊”等多種營銷活動，以消費者的需求為中心，從而不斷提升湖州城市形象，擴大城市的知名度和影響力。

（2）市場營銷環(huán)境分析：市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，企業(yè)應適應市場營銷環(huán)境的變化，作出營銷策略的調(diào)整，提高應變能力。

在進行這一項目教學時，筆者運用了本土案例：織里童裝市場營銷環(huán)境分析。讓學生分析織里童裝市場面臨的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結(jié)合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費需求心理和促進企業(yè)經(jīng)營效益的提高。

在講解SWOT分析法時，提到了學生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標準化、規(guī)范化、科學化的運作模式運營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。讓學生對老娘舅面臨的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇（Opportunity）、威脅（Threat）親自進行分析。這些發(fā)生在學生身邊的案例，可以有效地提高學生的學習興趣，提高教學效果。

（3）市場分析：包括消費品市場分析和生產(chǎn)資料市場分析等。

如筆者在講到“影響消費者購買行為的主要因素”中的社會因素時，在解釋相關(guān)群體時，聯(lián)系到了香飄飄的形象代言人――陳好。香飄飄食品有限公司是湖州的本土企業(yè)，創(chuàng)辦于2005年8月，短短幾年時間，成功走紅市場，已經(jīng)成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。所謂相關(guān)群體是指對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。陳好的昵稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場目標不謀而合，陳好為香飄飄的騰飛插上了翅膀。憑借陳好廣泛的知名度，再配合動感的翅膀，使之扮演的香飄飄仙子的形象深入消費者心中，尤其成為許多女孩子喜歡的形象。同時讓學生舉出自己生活中常見的由于某一名人、明星的廣告效應，而影響到人們的購買行為的實際例子,來充分證明相關(guān)群體這一因素對消費者購買行為的影響。

（4）市場細分與目標市場：企業(yè)根據(jù)細分標準對市場進行合理細分，選擇所要進入的目標市場，準確進行市場定位。

例如：老娘舅快餐通過市場細分后選擇目標市場為工薪階層、上班族、學生。他們的消費水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，深受各地消費者歡迎。再如：香飄飄奶茶對消費群體不同年齡段、不同生活背景、不同職業(yè)背景的女性細分，得出了“香飄飄奶茶”的定位應該是健康情趣奶茶的結(jié)論。

（5）產(chǎn)品策略（Product）：產(chǎn)品策略是市場營銷組合4Ps中的基礎。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）、產(chǎn)品生命周期（投入期、成長期、成熟期和衰退期）、新產(chǎn)品策略、品牌策略等。

如在教學品牌保護這一內(nèi)容時，筆者導入了“烏氈帽”商標的吳越之爭?？吹綖鯕置?，就會想到黃酒之鄉(xiāng)紹興。如今，這頂承載著紹興鮮明地域特色、濃重歷史文化內(nèi)涵的“烏氈帽”，戴在了湖州安吉竹鄉(xiāng)黃酒上。紹興曾出價300萬元，想“回收”商標，三次均未果。讓學生從身邊的案例看到品牌注冊保護的重要性。

（6）定價策略（Price）：定價策略有新產(chǎn)品定價策略、階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略等。

例如：凡澤機構(gòu)營銷策劃的湖州第一大盤西南新城標桿――星匯半島，2008年年底開盤，逆勢熱銷，滲透定價策略創(chuàng)造了湖州房地產(chǎn)前所未有的銷售神話。

（7）分銷渠道策略（Place）：可供企業(yè)選擇的分銷渠道類型有直接銷售渠道或間接銷售渠道、長渠道或短渠道、寬渠道或窄渠道。

可以讓學生了解湖州大潤發(fā)、樂購、農(nóng)工商等超市中各類產(chǎn)品的分銷渠道。平時講課時，可從當?shù)氐膱罂线x取最新案例，如翻開2012年2月29日的《湖州晚報》：新聞“老字號搭上直銷快車，震遠同迎來第22、23家連鎖專賣店”本身就是講解渠道策略的本土案例，“震遠同這一百年老字號除了沿用傳統(tǒng)分銷模式外，正將直接面對市場終端的新通路越拓越寬，將美味送到湖州百姓的家門口?！?/p>

（8）促銷策略（Promotion）：促銷方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報道等，企業(yè)要根據(jù)實際情況，綜合運用促銷組合策略。

“上有天堂，下有蘇杭；天堂中央，湖州風光”其實就是湖州的營銷廣告；讓學生觀察浙北大廈、湖州星火服裝大廈等節(jié)日促銷策略；關(guān)注移動湖州分公司的促銷等。體現(xiàn)了營銷即生活，有生活處便有營銷。

4Ps綜合案例應用舉例：2011年浙江省高等職業(yè)技術(shù)教育招生考試商業(yè)類試卷壓軸題，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一個老字號，擁有136年的歷史，主要經(jīng)營油鹽醬醋等調(diào)味品。“老恒和”的知名產(chǎn)品包括：全國最辣的辣醬、獲首屆西博會金獎的玫瑰腐乳、中國四大名醋之一的玫瑰米醋、作為中國烹飪協(xié)會名廚專業(yè)委員會專用產(chǎn)品的料酒等。延續(xù)老字號的生命力并將其發(fā)揚光大，是每一位中國人的責任。請運用所學的市場營銷相關(guān)知識，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面為“老恒和”提出策略建議。

案例解析：①產(chǎn)品策略：運用產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品線深度、相容度、產(chǎn)品生命周期等知識為“老恒和”開發(fā)新產(chǎn)品；運用品牌含義中的屬性、利益、承諾、價值、文化等知識塑造“老恒和”品牌；運用品牌統(tǒng)分策略的相關(guān)知識為“老恒和”設計品牌策略；運用互聯(lián)網(wǎng)域名策略的相關(guān)知識注冊、保護“老恒和”的域名。②定價策略：為“老恒和”合理選擇定價目標；根據(jù)“老恒和”產(chǎn)品的需求價格彈性，合理選擇理解價格定價法、需求差異定價法、通行價格定價法、主動競爭定價法；靈活運用階段定價策略、差別定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、隨行就市定價策略。③渠道策略：根據(jù)“老恒和”的產(chǎn)品特點和市場需求特點合理設計渠道類型；合理選擇各類中間商。④促銷策略：根據(jù)“老恒和”的客戶特點和產(chǎn)品特點，靈活運用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等促銷方式。

相關(guān)延伸，湖州的老字號還有：周生記的餛飩、諸老大的豆沙棕、丁蓮芳的千張包……這些同學們耳熟能詳，都可以作為市場營銷教學的本土案例。

（三）開展營銷實訓實踐活動，服務地方經(jīng)濟

本土案例來自本土、面向本土、服務本土。開展多種形式的營銷實訓實踐活動，通過體驗營銷形成本土案例。

創(chuàng)建實驗室文化，讓學生親自創(chuàng)作校各專業(yè)實驗室的墻壁標語；讓學生參與湖州星火服裝大廈30周年慶典的標志和廣告語設計、湖州博創(chuàng)園林綠化有限公司（筆者所在學校學生實訓基地）的標志設計；針對周邊企業(yè)面臨的實際營銷難題，組織學生舉辦營銷策劃大賽，撰寫埭溪特產(chǎn)莫家柵粉絲、老虎潭農(nóng)家樂的營銷策劃書；帶學生去埭溪工業(yè)園區(qū)參與珀萊雅（湖州）化妝品有限公司廣告宣傳片的拍攝；參與學校招生宣傳營銷策劃，向《湖州晚報》多次投稿寫作宣傳報道；參加“香飄飄杯?商標故事”征文活動等。也可以利用校外的實訓基地進行頂崗實習，組織學生進行“柜臺推銷”或“上門推銷”，讓學生扮演“營業(yè)員”或“推銷員”，利用其所學的推銷技巧向“顧客”推銷商品。讓學生在淘寶上嘗試開一網(wǎng)店，并進行微博營銷。

在營銷實訓實踐中充實和豐富本土案例的內(nèi)容，使之不斷地補充和完善，并服務地方經(jīng)濟。

五、初步效果及反思

本土案例使教學生活化，促進了市場營銷教學質(zhì)量的提升，提高了教師的教學水平和課堂組織能力。大大提高了學生學習的興趣和參與度，培養(yǎng)了學生的營銷技能、增強了學生的社會適應能力。同時，激發(fā)了學生熱愛家鄉(xiāng)、建設湖州的情感。

在探究過程中，編寫了《湖州本土市場營銷案例集》草稿，初步形成了市場營銷教學本土案例庫，從而有效地促進了《市場營銷》的教學。

嘗試把湖州本土案例應用到市場營銷教學中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的選取與教材內(nèi)容聯(lián)系不夠緊密，對湖州市場營銷本土案例的搜集不夠完整全面、挖掘還不夠深，運用還不那么流暢。因此，今后還要多了解湖州經(jīng)濟，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地運用于市場營銷教學的實踐當中。要積極開發(fā)和利用本地的教育資源，不斷加以提煉，完善本土案例庫，使教學內(nèi)容與時俱進。

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市場營銷案例分析論文范文第3篇

高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應變性、突出的技能性、較強的實踐性，決定了課程設置應始終圍繞培養(yǎng)對象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標以及專業(yè)能力有機結(jié)合，不單純追求學科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標的能力因素和崗位需求，篩選學科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識內(nèi)容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。

圖1-1市場營銷專業(yè)實踐教學體系及相關(guān)課程模式

實踐性教學課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認為建設市場營銷專業(yè)實踐教學體系需要從九個方面來進行，即市場營銷課程實踐教學模式、網(wǎng)絡營銷實踐教學模式、營銷模擬實驗室建設、國際市場營銷實踐教學、電子商務實驗室平臺建設、會計電算化實踐教學模式、消費行為學實踐教學模式、經(jīng)濟法課程實踐教學模式和畢業(yè)設計（論文）多元化模式的研究和實踐。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學的實施模式

（一）實踐教學組織模式

高職市場營銷專業(yè)實踐教學需要通過教學模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事市場營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學院教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。為此，東軟信息學院實施了“1321”的教學模式，即每學年有三個學期，兩個理論學期，一個實踐學期，每學年的實踐學期平均為80學時左右，實踐學期需要經(jīng)過三個階段，分別是大學一年級完成概念實習、大學二年級完成技能實習，大學三年級完成畢業(yè)設計。

圖2-1市場營銷專業(yè)實踐學期三個階段

實踐學期的三個階段使學生從理論到實踐，再從實踐到理論，動腦又動手，并在整個教學環(huán)節(jié)中強調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓。在實踐教學的組織過程中，可分為課內(nèi)實驗、階段實訓和畢業(yè)實踐。

課內(nèi)實驗是根據(jù)課程內(nèi)容和對學生的學習要求進行的實驗，一般安排在課堂教學期間，與課程同步進行，由任課教師組織在校內(nèi)實驗室或計算機房進行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運用，尤其是對專業(yè)課程知識點逐個認知和技能點的訓練。

階段實訓是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進行的訓練，一般為一周到兩周的時間，由實訓指導教師組織學生在實驗室或校內(nèi)實訓基地進行。主要目的在于將不同的知識點和技能點進行有機的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。

畢業(yè)實踐體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應用，考查學生參與實踐的主動性和自覺性，調(diào)動學生的創(chuàng)造力。一般為三個月到半年，由系部總體布置，實習指導教師具體負責在校外實習基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進行。主要目的是讓學生把所學的知識技能運用到實際工作中去并在實踐中得到有效的檢驗，能夠通過知識的學習積累結(jié)合實際進行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學習任務。

（二）市場營銷教學組織模式

市場營銷是一門實踐性很強的應用科學，具體講，也就是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式的實踐性教學環(huán)節(jié)，在教學內(nèi)容中適當增加調(diào)查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創(chuàng)新的需要積極推進市場營銷教育創(chuàng)新。

圖2-2市場營銷實踐教學環(huán)節(jié)

（三）校企結(jié)合實踐教學模式

圖2-3東軟信息學院SOVO運營模式

東軟信息學院設立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學生創(chuàng)業(yè)中心，把申請進駐中心的學生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設有“董事會”、V-CEO來負責組織、管理“虛擬公司”的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風險投資支持，是學生理論與實踐達到無縫鏈接的基地。同時，東軟信息學院擁有東軟集團在全國各地的分支機構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個校外實訓基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實驗室，為學生開展實踐教學項目訓練提供了保障。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學模式相關(guān)課程設計

（一）市場營銷課程實踐教學模式設計

市場營銷課程實踐教學旨在基本掌握市場營銷理論基礎知識的前提下，學以致用，對市場營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實踐等。教學方式鼓勵勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實際實施要求為考核標準，模擬企業(yè)環(huán)境，實施市場行為。教學效果評估包括理論知識測試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告、企劃書等文檔寫作水平，營銷工具使用水平，營銷實際業(yè)績評價。

（二）畢業(yè)設計（論文）多元化模式

畢業(yè)設計（論文）是對高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運用專業(yè)技能解決實際問題的重要實踐過程。一套有效的管理機制來約束指導教師和學生，能更好地促進指導教師和學生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設計質(zhì)量。在畢業(yè)設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實踐能力的運用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設計工作，以確保畢業(yè)設計更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標。

（三）國際市場營銷實踐教學模式

國際市場營銷課程鼓勵學生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國際營銷理論的最新發(fā)展，讓學生能利用所學理論來指導營銷的實踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學，要求學生對國際營銷實務和案例進行分析，充實和鞏固理論知識。就目前我國企業(yè)國際營銷實踐中的理論及熱點問題進行專題研討會或辯論會，提高學生對現(xiàn)實問題的分析能力。實踐性教學借助simtrade實習平臺，每個學生分別注冊一個自己的公司，組建“模擬營銷公司”，結(jié)合國際市場營銷所學內(nèi)容開展“虛擬營銷”活動。通過考核學生的銷售量和盈利情況來評定學生的成績，讓學生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營銷活動的全過程以及業(yè)務的處理程序以鞏固理論知識。

（四）營銷模擬實驗室教學模式的研究

結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡通訊技術(shù)構(gòu)造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質(zhì)量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風險。市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是"在參與中學習"。在實際演練中，學生會遇到企業(yè)經(jīng)營中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場與銷售、財務經(jīng)濟指標分析、團隊溝通與建設等多個方面。

（五）網(wǎng)絡營銷實踐教學模式的研究

網(wǎng)絡營銷，是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是近年來眾多營銷理念的進展、凝練和升華。網(wǎng)絡營銷平臺建設的研究與實踐作為軟件示范學院的實踐性課程，為學生提供了網(wǎng)絡營銷的實踐平臺，使學生在學校就能夠體驗到網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和流程，提高了學生的動手能力和適應社會工作需求的能力。主要包括營銷平臺建設、網(wǎng)站營銷策劃和營銷實踐。營銷平臺建設包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營銷策劃包括營銷模式的選擇、營銷費用的預算等；營銷實踐由每個小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐基礎，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學生所學課程與社會需求相結(jié)合的特色。

（六）消費行為學實踐教學模式的研究

消費行為學研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實踐教學重技能培養(yǎng)，理論與實踐重緊密銜接”。在理論教學的過程中，結(jié)合學生的校內(nèi)市場營銷實踐活動，根據(jù)實際的銷售情況，從消費者個性特征、消費者購買過程的心理活動、消費者群體等方面了解消費者心理的各種影響因素及影響效果。讓學生根據(jù)實際營銷活動的銷售情況，進行具體分析，形成分析報告并提出相應的改進措施。從而加深學生對課本知識的掌握，加強學生的動手操作能力。教學中強調(diào)理論學習與實際操作相結(jié)合，如以學生為消費者進行心理小測驗；并共同分析討論測驗結(jié)果。組織學生到企業(yè)和市場實地調(diào)查和了解消費者行為，親身感受作為消費者的心理活動變化過程等。

（七）電子商務實驗室平臺教學模式的研究

電子商務作為一種新的營銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設電子商務實驗平臺，在一個協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務平臺上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購、產(chǎn)品交易等實踐性電子商務初步應用的活動。實驗平臺主要包括信息展示和電子商務兩部分。信息展示主要建設企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務應用，包括信息錄入、查詢、修改、預覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務應用作為實驗平臺的基本建設內(nèi)容。電子商務平臺部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。

（八）會計電算化實踐模式的研究

會計電算化課堂講授以引導啟發(fā)為主，采用先進的計算機手段進行輔助教學。加強課堂討論，使學生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強案例分析，提高學生的分析問題和解決問題的能力。對學生建立考察和考試相結(jié)合的評價方式。將企業(yè)會計信息化經(jīng)典案例引入教學中，輔導教師在網(wǎng)上與學生交流。重視教學手段的建設與更新，建立并完善會計電算化模擬實驗室和會計電算化軟件網(wǎng)絡模擬實驗室，自制多媒體實用型電子教案的互相交流，實行多種形式的專門輔導，鞏固教學效果，建立教學實踐基地，全方位進行教學媒體設計和教材編制。

（九）經(jīng)濟法實踐教學模式的研究

經(jīng)濟法課程以案例教學、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設立“第二課堂”等實踐性教學形式，充分發(fā)揮法學素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學生模擬審理全過程，在檢驗理論掌握的同時，鍛煉學生的膽量和應變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領學生到法院旁聽審判，使學生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎上，掌握實體法的具體運用。將學生分成若干個小組，對疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對抗方式進行討論，最大限度地調(diào)動學生的積極性。帶領學生走進社會，開展法制宣傳、社會調(diào)查活動，檢驗理論知識并增強社會責任感。

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市場營銷案例分析論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】實踐能力；市場營銷學；教學改革

《市場營銷學》課程綜合了社會學、經(jīng)濟學、心理學、管理學等多門學科的內(nèi)容，主要解決在市場經(jīng)濟中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務通過交換實現(xiàn)其價值的問題。雖然市場營銷學課程設立不久，業(yè)已成為管理學科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院?！皩W科型”為主的教學模式，對于高職院校學生來說，受制于其自身的學習基礎比較差這一客觀因素，傳統(tǒng)型的教學方法教學效果不佳，高職院校學生畢業(yè)后無法靈活運用理論于實踐，無法滿足企業(yè)對營銷人才的需求。長期以來，該課程建設處于相對滯后的狀態(tài)，陳舊的教材不能適應新的市場環(huán)境，教學方法“重理論、輕實踐”，顯示出很大的教學缺陷。每個學科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實踐服務，市場營銷學也不例外，對于高職院校，合理針對高職院校的特點，培養(yǎng)學生的實踐能力為導向的市場營銷教學課程改革尤為迫切。

一、高職院?！妒袌鰻I銷學》課程教學現(xiàn)狀

（一）使用教材

目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專財經(jīng)類規(guī)劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識要點和能力要點，在每章中間，列舉大量的案例支撐營銷原理，在每章后，列有本章小結(jié)、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題、案例分析和實踐訓練題，供學生思考和練習使用。對于十四章的教學內(nèi)容，可以看出分為兩個主要部分，即基礎知識和專業(yè)知識，基礎知識中包含市場營銷概述和市場營銷職業(yè)道德與相關(guān)法律；專業(yè)知識中包含市場營銷環(huán)境，價格策略、促銷策略、分銷策略等。

（二）教學方法

目前高職院校的市場營銷學課程體系主要采取的是一個學期的講授及一周的市場營銷系統(tǒng)實訓。

1.在教學環(huán)節(jié)，大部分的市場營銷學課程都采用多媒體教學，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點，但課堂教學主要側(cè)重于對于教材的單純講授，給學生展現(xiàn)的只是PPT課件，而且一個PPT很多情況下是以一個模板擴展下來，沒有實質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導致在實踐能力培養(yǎng)方面沒有突破，學生在課堂上的積極性不高，課堂效果達不到預期。

2.實踐環(huán)節(jié)，目前高職院校加大了對實訓室的投資，引進了模擬市場營銷整個流程的市場營銷綜合實訓與競賽系統(tǒng)，該平臺虛擬A公司的營銷環(huán)境，將市場營銷環(huán)節(jié)分為直銷、批發(fā)、零售，針對不同的規(guī)則，需要在市場對抗的環(huán)境下，精確地選擇目標市場，緊跟市場變化，有效制定最佳的營銷策略組合，贏得市場先機，取得市場份額。學生對于該系統(tǒng)平臺表現(xiàn)出了極大的興趣，但是一周的實訓時間學生只能初步掌握各個環(huán)節(jié)的步驟，了解具體操作流程，卻無法靈活運用這個系統(tǒng)。在培養(yǎng)學生更靈活的應用營銷方法、培養(yǎng)學生市場調(diào)查與預測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強和改進的地方。

二、高職院校《市場營銷學》課程教學存在的問題

1.重理論、輕實踐。市場營銷課程的設置一方面按營銷環(huán)節(jié)進行細分，另一方面更強調(diào)學生運用營銷知識解決復雜問題的能力?？墒浅霭l(fā)點是好的，卻缺乏必要的實際營銷策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場營銷學課程過于注重理論知識的教學，忽視了一個重要的方面――實踐。實踐出真知，往往市場營銷的成果都是實踐中產(chǎn)生的，并不存在純理論的研究。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學，缺少實踐教學的環(huán)節(jié)的現(xiàn)象。

2.教學內(nèi)容陳舊。高職高專的市場營銷教材大部分都是借鑒本科院校的市場營銷教材，內(nèi)容龐雜，而且難度大。大部分開設市場營銷學課程的本科院校里，市場營銷學課程教學的目標主要為：培養(yǎng)掌握營銷專業(yè)基礎知識、具備一定的分析解決問題能力的應用型人才，但沒有顯示出高職高專培養(yǎng)實踐性人才的特點，高職院校要求的是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，陳舊的本科教學內(nèi)容完全無法滿足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀的案例雖然十分經(jīng)典，但是已經(jīng)時過境遷，并不能很好的適應當前的市場環(huán)境以及滿足當前的市場要求。

3.教學方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學方式在選取合適的案例的前提下可以擴展學生的知識面，提高學生的思考能力，但是卻無法提高學生的學習主動性、積極性、創(chuàng)新能力以及實踐能力。教學方法的單一使得教學過程過于單調(diào)枯燥，往往達不到培養(yǎng)實踐能力的要求目標。

三、《市場營銷》課程改革途徑

《市場營銷學》這門課程要求我們培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)新能力，只有具備這些能力，才能向客戶傳遞有用的價值?！妒袌鰻I銷學》課程教學改革既要滿足開放式課程學習的要求，又要通過擴展自學提高學生在營銷實踐中靈活應變的能力。教學方法需要呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學手段綜合利用；教學評估不僅多維化，而且更加注重學生綜合能力的展示和測評，實用性更強?？梢圆扇《嘣慕虒W方法相結(jié)合，以切實培養(yǎng)學生的實踐能力：

1.案例教學法。哈佛大學的案例教學法已經(jīng)成為了全

（下轉(zhuǎn)第88頁）

（上接第87頁）

球各所高校競相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對最新出現(xiàn)的典型營銷案例進行剖析，市場營銷課程的設置一方面按營銷環(huán)節(jié)進行細分，另一方面更強調(diào)學生運用營銷知識解決復雜問題的能力；教學方法呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，各種教學手段綜合利用；教學評估不僅多維化，而且更加注重學生綜合能力的展示和測評，實用性更強。對于教學方法，歐美高校主要實施有案例教學、課堂討論、面對面反饋、問題解決部門、角色扮演、學習實驗室、激勵、小組合作等方式。對歐美部分高校的研究分析表明他們在教學方法及手段的創(chuàng)新方面體現(xiàn)了更多實踐性的特點。

2.項目教學法。在完成每一專題的課堂教學后安排一次實踐性操作。如講授完營銷調(diào)研專題的基礎理論和知識后，組織學生進行一次市場調(diào)查，內(nèi)容涉及調(diào)查方案的設計、調(diào)查主題和內(nèi)容的確定、調(diào)查工具（問卷）的設計、調(diào)查對象的確定、抽樣方案的設計、調(diào)查費用的預算以及調(diào)查的組織實施、調(diào)查資料的整理、編輯、分析和調(diào)查報告的撰寫等。課程實踐的內(nèi)容、組織、考核等均納入課程教學計劃之中。在完成專業(yè)課程的教學后，組織學生到企業(yè)進行專題實踐，其內(nèi)容是營銷專題調(diào)研（如產(chǎn)品市場供求狀況調(diào)研、企業(yè)營銷診斷分析等）、企業(yè)營銷專題策劃（如專題公關(guān)策劃、專題廣告策劃、專題營銷策劃等）。這一實踐一般都將學生分成若干個小組（不超過10人），分別由專業(yè)教師帶隊，深入企業(yè)1個月，在專業(yè)教師的直接指導下完成。

3.校企結(jié)合模式培養(yǎng)。高職院校培養(yǎng)學生的最終目標是向企業(yè)輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門造車不一定能培養(yǎng)出適合市場需求，具有實踐能力的市場營銷人才。作為高職院校來說，可以讓學生提前進入企業(yè)的第一線，市場營銷學實習基地相對于航運專業(yè)的實習基地，具有廣泛性、普遍性，在教學過程中可以與市場中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過一定時間的理論教學，然后在第一線實踐，了解社會的需求，積累一定的經(jīng)驗再回到學校進行理論的完善。高職院校可以利用校企結(jié)合模式，培養(yǎng)符合市場需求的市場營銷人才。

4.新建課程考核評價體系。市場營銷學課程對于不同的專業(yè)分兩種評價方式，考試和考察?？荚囌n的卷面成績占70%，同時對于校內(nèi)的市場營銷實訓平臺加強推廣，并作為市場營銷學教學實踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學生的知識、技能、態(tài)度三方面的能力培養(yǎng)，而且可以以這種方式提高學生的學習主動性，積極參與實踐，從而能夠改善過往實踐環(huán)節(jié)的薄弱不足，這對于實踐化教學建立一個完整的評價體系來確定教學效果具有重大意義。

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市場營銷案例分析論文范文第5篇

隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，各行各業(yè)都迫切需要大批市場營銷專業(yè)人才。而市場營銷學是經(jīng)濟管理類學校的骨干專業(yè)，也是建立在行為科學、經(jīng)濟科學和現(xiàn)代管理理論基礎上，應用性極強的綜合性學科。如何提高市場營銷教學效果，培養(yǎng)社會真正需要的營銷及經(jīng)濟類專業(yè)人才，是擺在市場營銷學教師面前的又一重要課題。以市場營銷基礎理論、基本知識為核心內(nèi)容，通過課堂講授與實踐訓練，使學生在全面系統(tǒng)學習的基礎上掌握市場營銷學的基本理論、基本知識、基本方法和基本技能，并具有分析和解決有關(guān)理論問題和實際問題的能力，以適應企業(yè)營銷與管理的需要。市場營銷學教學的改革與創(chuàng)新對于提高教學質(zhì)量具有舉足輕重的作用。

在教學過程中，教師應根據(jù)市場營銷學課程的培養(yǎng)目標和教學大綱對相關(guān)教學內(nèi)容選取最恰當?shù)慕虒W方法，不斷加強市場營銷學業(yè)務知識的學習，實現(xiàn)市場營銷學的教學目標，培養(yǎng)高素質(zhì)的、具有創(chuàng)新能力的實用型人才。

為了讓學生學好這門課程，并能較好地運用市場營銷的理論和方法去解決一些實際問題，按照“工學結(jié)合”的培養(yǎng)思路，以崗位技能培養(yǎng)為目標，嘗試和實踐了“教、學、做”一體化的教學模式。本文依據(jù)市場營銷課程的教學要求和教改實踐，對市場營銷學教學模式改革的有關(guān)問題進行探討。

一、增加情景教學力度，激發(fā)學生的學習興趣

實戰(zhàn)模擬是鏈接理論和實踐最有效的方法。情景教學是指教師根據(jù)課程所描繪的情景，創(chuàng)設出形象鮮明的模擬場景，利用生動的語言和動作技巧，將企業(yè)的營銷活動展現(xiàn)在課堂之中。首先給學生創(chuàng)設一個市場營實踐的情景，使學生在模擬中理解所學的理論知識，學會獨立做出分析和判斷，最后在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出來各種解決問題的方法。教學過程中，結(jié)合所講授的理論知識設置情景，讓學本文由收集整理生模擬營銷活動過程，師生就會在此情此景中進行情景交融的教學活動。這樣，可使學生加深對理論知識與原理的理解，達到鞏固所學專業(yè)知識的目的。

比如，在講授推銷、講價、廣告等知識時可采用此種方法，不僅能活躍課堂氣氛，發(fā)揮學生的積極性和主動性，還可鍛煉學生實際應用知識的能力。情景教學對培養(yǎng)學生情感，發(fā)展想象，啟迪思維，開發(fā)智力等方面有獨到之處，可充分調(diào)動起學生的學習熱情，激發(fā)學生的思維能力、語言表達能力和應變能力，也是對學生掌握知識和應用知識能力的全面檢查。

二、運用案例教學調(diào)動學生的學習主動性，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維

如何在教學過程中體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，提高學生的動手能力？實踐證明，在市場營銷學教學過程中經(jīng)過不斷探討，總結(jié)出案例教學是實現(xiàn)理論與實踐結(jié)合行之有效的方法。在教師指導下，依據(jù)教學目標的要求，利用案例展開教學，組織學生進行學習和研討。根據(jù)教學內(nèi)容，用最新的、最典型的、最地方化的營銷案例進行剖析，引導學生積極思考，使理論知識轉(zhuǎn)化為學生的營銷技能，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。教學過程中運用典型案例，促使學生突破原有的知識范圍，學會綜合運用更多知識與更靈活的技巧來處理問題。將學生置于一個實際的經(jīng)營立場上，從實戰(zhàn)環(huán)境出發(fā)，學習經(jīng)營。通過學習，培養(yǎng)學生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。教的過程和學的過程應該同步進行，不是彼此孤立的，在于尋找處理和解決問題的具體方法。課堂的講授內(nèi)容抽象、無法理解，學習過程不能激發(fā)興趣，就難以滿足學生的參與意識。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講為主動參與，有利于調(diào)動積極性和主動性。學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，不斷調(diào)動積極性和主動性。在案例討論過程中，由實踐到理論，由感性到理性，真正實現(xiàn)學習由淺入深的過程。

三、以就業(yè)為導向，引導學生積極參與實踐教學

市場營銷學具有較強的實踐性，為了讓學生盡快走向社會，提高實操能力和解決實際問題的能力，應請企業(yè)營銷專業(yè)人士和資深專家到學校開展講座或與企業(yè)合作開設實習基地，讓學生有更多的機會接近企業(yè)、了解企業(yè)的內(nèi)部運作，提高社會實踐能力。在教學過程中，真正體現(xiàn)出以學生為主體，發(fā)揮主體能動性，開展一系列活動，收集一些感性認識。進行市場調(diào)研時，針對抽樣調(diào)查方法，讓學生調(diào)查技師畢業(yè)生的就業(yè)情況，并公布調(diào)查結(jié)果；上網(wǎng)搜集國內(nèi)知名公司在金融危機中的經(jīng)營狀況及規(guī)避風險的方法等。開展市場調(diào)研活動，主要是收集一手資料，運用統(tǒng)計方法計算，用圖表顯示，最后歸納、總結(jié)，交出調(diào)研報告，作為平時考試成績。開展調(diào)研活動的目的是讓學生運用所學知識，結(jié)合調(diào)查對象的實際情況來設計調(diào)查方案、問卷內(nèi)容和順序，掌握數(shù)據(jù)的收集和整理方法，培養(yǎng)運用理論解決實際問題的能力，充分調(diào)動學生的積極性和主動性。為培養(yǎng)學生的自學能力，選擇課程的某一環(huán)節(jié)讓學生發(fā)言，鍛煉表達能力，鼓勵學生大膽表現(xiàn)自我、推銷自我。

四、定期進行專題研討，改進考試和考核模式

市場營銷學是市場營銷專業(yè)的主干課程，課程性質(zhì)決定著學生不僅要掌握理論知識，更需要具備運用理論知識的駕馭能力。傳統(tǒng)的理論考試形式束縛著學生的思維和創(chuàng)新能力的發(fā)展。因此，新課程標準下，對市場營銷學考核方式進行改革是走向創(chuàng)新教育的必然途徑。根據(jù)新課程教學改革的精神，結(jié)合市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)能力訓練，參與企業(yè)實際的有利時機，為引導學生主動運用營銷學相關(guān)理論對企業(yè)的營銷實際活動進行深入思考和分析，達到強化專業(yè)理論、運用能力訓練的目的，同時探索考試形式的變革。改革思路是在考核基礎知識和基本理論的同時，注重學生對知識的積累和實際應用能力的提高?？筛鶕?jù)教學改革的內(nèi)容進行適當調(diào)整，改變過去全部根據(jù)考試成績作為評分依據(jù)的做法。教師根據(jù)課程的重點、難點內(nèi)容不定期組織學生進行課堂或網(wǎng)上討論，定期進行專題討論，并根據(jù)學生參加、發(fā)言、發(fā)言提綱記錄等情況評定成績。將學生成績分為幾個部分，如平時作業(yè)、課堂案例分析、分組案例討論、小論文、試卷考試等。如果學生未達到要求，則應補做。