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摘要：文章研究了品牌戰(zhàn)略在我國房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，揭示了品牌戰(zhàn)略對我國房地產(chǎn)企業(yè)的重要性，提出了房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌營銷策略

我國房地產(chǎn)市場已從價格競爭、質(zhì)量競爭，逐步走向品牌競爭。因此，國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)迫切需要對房地產(chǎn)品牌營銷進行深入的研究。樹品牌、創(chuàng)名牌、保品牌是房地產(chǎn)業(yè)一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，僅憑經(jīng)驗與熱情是不夠的，必須要有科學的戰(zhàn)略方案。

一、實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的意義

近幾年來隨著企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略特別受到國內(nèi)企業(yè)界的重視，從企業(yè)的角度來看，實施品牌戰(zhàn)略的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.有利于消費者市場的維護和拓展。消費者對品牌印象良好時，會多次重復(fù)購買，進而形成品牌忠誠度，建立穩(wěn)固的忠誠消費群體，并且通過忠誠消費者的口碑推薦和購買示范作用能進一步吸引潛在消費者。

2.提高產(chǎn)品售價及附加價值。市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的功能性方面的差異逐漸縮小，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，但品牌可以支持高價位，品牌能給予產(chǎn)品附加的含義、價值和個性。

3.進一步拓展企業(yè)業(yè)務(wù)范圍。商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場導入頻繁，但成功品牌的擴展比創(chuàng)建一個新的品牌要容易的多，品牌的延伸能豐富產(chǎn)品線，擴大實力和規(guī)模，占領(lǐng)更大的市場份額。

4.更易獲得各方面的支持和合作。品牌是一種資源，擁有品牌的企業(yè)更易獲得上下游企業(yè)的支持，更具有吸引投資，招攬人才和開拓市場的能力，所以常常能成為市場領(lǐng)導者。

二、房地產(chǎn)品牌發(fā)展滯后的原因分析

1.品牌化經(jīng)營條件尚未成熟。我國房地產(chǎn)行業(yè)起步晚、歷史短，品牌化經(jīng)營的各種條件還不成熟。

2.多數(shù)品牌缺乏持續(xù)生長能力。目前，我國房地產(chǎn)品牌大多數(shù)缺乏持續(xù)生長的能力，與北方市場相比較而言，南方房地產(chǎn)市場相對成熟，其中不乏像萬科房地產(chǎn)、珠江房地產(chǎn)這樣的品牌企業(yè)，擁有較高的認知度。雖然一些企業(yè)己著手實施品牌戰(zhàn)略，但真正能利用品牌擴大企業(yè)知名度，并使消費者享受到實感的還是極少數(shù)。

3.品牌競爭手段單一，缺乏創(chuàng)新。在品牌競爭中仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場，缺乏營銷創(chuàng)新。

4.缺少大眾品牌。房地產(chǎn)市場中占城市人口絕大部分的中低收入家庭是普通住宅的消費主體,大力開發(fā)價平質(zhì)優(yōu)的大眾化精品住宅，是房地產(chǎn)建立品牌的重點。

5.房地產(chǎn)品牌定位模糊。不少開發(fā)商認為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分得以全面夸張,套之以“概念”,即可有市場效應(yīng)。這種觀念使他們隨意創(chuàng)造、復(fù)制、出版物業(yè)的廣告訴求，針對自己產(chǎn)品或服務(wù)的某一特征過分宣傳。

6.地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度太低，企業(yè)數(shù)量巨大，但企業(yè)規(guī)模太小，大企業(yè)優(yōu)勢不明顯。

7.房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品是以項目發(fā)展的形式間斷而成批的提供給消費者，品牌很難象工業(yè)品牌那樣通過大規(guī)模的重復(fù)生產(chǎn)很快進入到全國乃至全球市場，給品牌擴張帶來困難。

8.國內(nèi)絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，尚不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。

9.最吸引消費者的是功能性的利益點。在消費者頭腦中，開發(fā)商不存在明顯的品牌差異，他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們和周圍朋友對居住樓盤的切身體驗和媒體報道，對房地產(chǎn)開發(fā)商并沒有很多的品牌認知，品牌在消費者購買決策中所占的權(quán)重還不是很高。

三、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

1.房地產(chǎn)品牌建設(shè)的核心。房地產(chǎn)品牌是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和，它的形成最終靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)以及由此形成的知名度、信譽度、美譽度?？梢哉f優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)是品牌塑造的核心。因此，在塑造品牌、實施品牌戰(zhàn)略時，一要牢固樹立服務(wù)意識，要認識到服務(wù)是企業(yè)贏得市場和顧客的重要武器，是品牌的積累和升華的重要途徑；二要把服務(wù)貫穿于整個經(jīng)營過程，要針對產(chǎn)品的特點，把服務(wù)作為重點來抓；三要建立產(chǎn)品服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)。注重對員工的培訓，加強企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)和溝通，給顧客以最大的方便，跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務(wù)樹立和鞏固自己的品牌形象。

2.房地產(chǎn)品牌建設(shè)的內(nèi)容。房地產(chǎn)品牌建設(shè)包括三個方面的內(nèi)容：一是把握品牌的內(nèi)涵，準確地將品牌的內(nèi)涵通過特殊的方式表達出來，并向外界傳達；二是要有合理的渠道。房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵要通過合理的渠道傳達給觀眾，但品牌傳達不僅僅是簡單的報紙廣告形式，而應(yīng)是多渠道的組合；三是企業(yè)要建立良好的形象，當項目形象達到一定高度時，要完成由項目品牌形象過渡到企業(yè)品牌的推廣與宣傳。

3.房地產(chǎn)品牌市場調(diào)查。市場調(diào)查是營銷策劃的基礎(chǔ)工作，是房地產(chǎn)商品定位和宣傳包裝的前提。加強項目的調(diào)查研究，提高項目開發(fā)的準確率與一個項目開發(fā)的成功與否有很大關(guān)系。通過市場調(diào)查，可以掌握市場信息，用來分析開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、消費者對置業(yè)投資的心態(tài)和期望值等一系列問題。除了對行業(yè)內(nèi)信息的了解，也要密切關(guān)注國家有關(guān)金融、稅收等政策的調(diào)整，以及國內(nèi)外投資的新動向，以便對企業(yè)的整體經(jīng)營策略作出及時恰當?shù)恼{(diào)整。

4.房地產(chǎn)品牌的價格定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場消費者的購買能力來制定合理的價格。在此過程中，必須要區(qū)分開名牌并不等于高價格。特別是以中低收入者為目標消費群的房地產(chǎn)商品，不僅要有品質(zhì)的保證，還要用各種手段降低成本，達到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。另外，價格的制定還應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式，盡量將房地產(chǎn)市場的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，提高本企業(yè)的市場競爭能力。

5.房地產(chǎn)品牌的設(shè)計命名。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)標志和產(chǎn)品名稱構(gòu)成。企業(yè)的標志應(yīng)形象新穎明快、簡潔易記、富于特色、具有吸引力，并能充分體現(xiàn)企業(yè)文化，使人們易產(chǎn)生從標志到企業(yè)、從企業(yè)到產(chǎn)品的聯(lián)想。同時，企業(yè)的名稱和標志等應(yīng)廣泛使用于商品、辦公用品、往來函件和紀念物等一切可以使用的地方，以達到企業(yè)品牌的全面宣傳作用。產(chǎn)品名稱的命名，是市場競爭中非常重要的一步。品牌命名的策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點，并能引導這一定位所確定的營銷目標，只有這樣，才能從一開始就確立了定位優(yōu)勢及營銷力量。品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個名稱，實際上，品牌命名是一種競爭，是定位過程的開始。產(chǎn)品命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使品牌獲得持久的市場優(yōu)勢。

四、房地產(chǎn)品牌營銷傳播的整合

1.房地產(chǎn)品牌傳播內(nèi)容。一是企業(yè)理念和使命的傳播。包括房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品開發(fā)理念和企業(yè)文化傳播。二是企業(yè)品牌傳播，企業(yè)品牌傳播是房地產(chǎn)品牌傳播中目前最需要重點加強的環(huán)節(jié)。三是項目品牌傳播。進行項目品牌傳播的原則是以企業(yè)品牌的定位和品牌個性為基礎(chǔ)來制定項目品牌傳播主題，將企業(yè)品牌定位和品牌特征與每個項目品牌的主要價值訴求點緊密結(jié)合，實現(xiàn)在推廣項目主要賣點的同時突出品牌的核心價值，使項目品牌的推廣納入到品牌傳播的整體體系中去。四是品牌個性的傳播。品牌個性作為品牌定位的戰(zhàn)略延伸，既定的品牌個性能否被消費者認同，并能夠建立起預(yù)期的品牌與客戶關(guān)系要依賴品牌傳播活動能否取得成效。五是房地產(chǎn)品牌價值與增值的傳播。品牌傳播是實現(xiàn)品牌價值與建立品牌附加價值的重要途徑。通常在進行項目品牌傳播時，就要以企業(yè)品牌的定位和品牌個性為基礎(chǔ)來制定項目品牌傳播主題，即將企業(yè)品牌定位和品牌特征與每個項目品牌的主要價值訴求點緊密結(jié)合，實現(xiàn)在推廣項目主要賣點的同時突出品牌的核心價值，并依靠成功的品牌傳播實現(xiàn)品牌的附加值。

2.房地產(chǎn)品牌營銷傳播的整合是品牌設(shè)計命名的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作:一是溝通性傳播,二是非溝通性傳播。溝通性傳播包括企業(yè)的CIS、系統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。非溝通性傳播,指房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道。從傳播角度看,這些因素也是向顧客傳達信息的載體,也應(yīng)納入傳播控制之中。整合營銷傳播的首要任務(wù),是運用統(tǒng)一的大傳播組合和互動式溝通方法,按照既定的品牌設(shè)計,針對階段性或區(qū)域性市場形勢,調(diào)動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果,形成面向顧客的統(tǒng)一具體的品牌房地產(chǎn)品牌形象。

五、房地產(chǎn)品牌的運營與維護

1.質(zhì)量策略。品牌營銷第一位的策略是品質(zhì)優(yōu)先策略，即要將樓盤的品質(zhì)視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮樓盤的質(zhì)量及功能優(yōu)化。首先，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地；其次，工程質(zhì)量（包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等）全部是高質(zhì)量的，這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計單位、施工單位和監(jiān)理單位作為合作伙伴，并要選準優(yōu)秀的項目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證；第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還要具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境；第四，配套齊全、交通方便、生活服務(wù)設(shè)施和文化體育設(shè)施以及其它公共設(shè)施基本具備；第五，物業(yè)管理（包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等）方面有充分的保證。

2.服務(wù)營銷策略。顧客滿意的服務(wù)營銷策略，體現(xiàn)在售房時細致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)。其基本指導思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析、考慮問題。顧客滿意營銷策略的基本觀點和方法是：把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)房產(chǎn)的提供服務(wù)的源頭；在房屋功能及價格制定、促銷環(huán)節(jié)，建立、完善物業(yè)管理房屋系統(tǒng)等，以便利購房者為原則、最大限度地使購房者感到滿意；從樓盤規(guī)劃設(shè)計到交鑰匙到購房者手中，直到物業(yè)管理中每一個細節(jié)的整個過程中，企業(yè)要及時跟蹤研究顧客的滿意度，并依次設(shè)立改進目標；通過不斷地穩(wěn)定和提高顧客滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置。

3.品牌提升策略。以科學的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等為基礎(chǔ)，通過廣告的巧妙訴求拔高形象定位、提升品牌檔次，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費群中的形象，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。品牌提升需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。

4.動態(tài)的營銷策略。營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態(tài)的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。只有在深入調(diào)查、科學研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷可以使房產(chǎn)企業(yè)永遠立于不敗之地。

5.創(chuàng)新競爭策略。創(chuàng)新競爭策略適應(yīng)于賣方市場條件，在品牌競爭力諸多因素的復(fù)合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。品牌不是保險牌，名牌也不是長命牌，企業(yè)品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，并且不會被競爭對手輕易地“克隆”，這需要房地產(chǎn)商努力挖掘市場空白，由供給創(chuàng)造需求。不斷地提升、不斷地創(chuàng)新，使之具備惟一性、排他性和權(quán)威性的品牌特征。才能使品牌長壽，企業(yè)常青。

六、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

進行品牌延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。同時，成功的品牌延伸也是對品牌資產(chǎn)的高回報投資。通過品牌延伸，能夠使品牌形象得到豐富，更能得到消費者的認可。相對于新建立品牌，品牌延伸最大的優(yōu)勢是節(jié)約成本，而且風險較小。

進行品牌擴展，尤其是進行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴展，特別要求品牌最初就有很高的公眾知名度和很好的聲譽。那些具有良好企業(yè)聲譽的品牌，從一開始就會有優(yōu)勢。

七、房地產(chǎn)品牌營銷的注意事項

1.注重品牌知名度、美譽度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實的產(chǎn)品品牌，還處在低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上，還未達到讓消費者認牌購買的階段。因此，要求企業(yè)在創(chuàng)建品牌時須做出長期艱苦的努力。只有持續(xù)的美譽才能擁有忠誠，持久的忠誠度與美譽度才能轉(zhuǎn)化為認牌購買的消費行為。

2.注重企業(yè)品牌的經(jīng)營。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的周期性及地域性特征，可采用一種多個獨立的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌并存方式并通過加強企業(yè)品牌的建設(shè)來促進產(chǎn)品品牌的拓展與延續(xù)。

3.注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌要素除了樓盤及附著在樓盤上的無形要素，還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。可以說，一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。

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