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零售管理論文范文第1篇

一、外商投資我國零售業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢

（一）投資規(guī)模普遍較大

由于進(jìn)入中國零售業(yè)的外資企業(yè)大都資金充足、實(shí)力雄厚，所以投資規(guī)模普遍較大。

1.從數(shù)量上看：迄今為止，國際上50家最大的零售企業(yè)已有2/3進(jìn)入中國。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的《中國零售業(yè)白皮書》披露，到2001年底，限額以上外商投資零售企業(yè)在中國已發(fā)展到362家，其中110家法人單位，252家活動(dòng)單位。港澳臺(tái)投資零售企業(yè)有100家法人企業(yè)，134家活動(dòng)單位。

2.從銷售額上看：2001年限額以上外商投資零售貿(mào)易業(yè)商品零售額占中國限額以上批發(fā)零售貿(mào)易零售業(yè)總額的5.29％，占中國批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的1.46％。在外商投資零售業(yè)比較集中的北京，上海，外資所占市場份額分別為該市消費(fèi)品零售總額的8.6％和8.9％。

3.從采購額上看：外商投資零售企業(yè)紛紛將全球采購中心移至中國內(nèi)地，中國已成為國際零售業(yè)的重要采購基地。如沃爾瑪每年有100多億美元的中國商品往分布于世界各地的沃爾瑪出售。2001年沃爾瑪?shù)闹苯硬少忣~超過100億美元，家樂福為35億美元，麥德龍則達(dá)到50億元人民幣。采購額呈逐年穩(wěn)定增長的趨勢。

（二）投資區(qū)位選擇

1.宏觀的地域選擇：外商投資零售企業(yè)開放區(qū)域已擴(kuò)大到所有省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。外商投資零售企業(yè)有鞏固現(xiàn)有零售市場并逐步向中西部發(fā)展擴(kuò)張的勢頭。

2.微觀的店址選擇：在國外零售業(yè)被稱作是“選址的產(chǎn)業(yè)”，店址選擇的好壞直接影響銷售額和利潤。外資零售企業(yè)普遍重視選址，遵循著一整套科學(xué)的方法，多是經(jīng)過嚴(yán)格的論證，利用GIS系統(tǒng)，對商圈周圍的人口信息、消費(fèi)水平進(jìn)行集成。

（三）投資業(yè)態(tài)選擇

目前外商在中國零售市場避開了已出現(xiàn)過度競爭的百貨店和中國式的食品超市，所經(jīng)營的零售業(yè)態(tài)形式主要為大型超市，倉儲(chǔ)式商場和會(huì)員店。大型綜合超市同時(shí)具備了食品超市和百貨店的雙重功能，能夠?yàn)榇蟊娞峁└噙x擇、更低價(jià)位、更優(yōu)質(zhì)量的商品。到2001年底，家樂福已在中國開設(shè)了27家店，沃爾瑪已開設(shè)了19家店，麥德龍已開設(shè)了15家店，繼OK店之后，7-11便利店也拿到中國第一張外資連鎖便利店經(jīng)營牌照。

（四）外資進(jìn)入我國的策略

外資零售企業(yè)進(jìn)入我國主要采取合資、自行開設(shè)新店、給予特許權(quán)和并購四種策略。這些零售巨頭在決定采用何種戰(zhàn)略之前，通常會(huì)對這個(gè)市場存在的文化差異以及進(jìn)入障礙進(jìn)行綜合評估，然后做出選擇，而且這四種策略常常混合使用。

此外，外資為了避免中央政府繁瑣的審批程序，部分選擇了各種渠道。如地方政府自行批準(zhǔn)一些外商獨(dú)資的零售企業(yè)、中外合資合作零售企業(yè)、國內(nèi)一些零售企業(yè)委托、聘請或承包給外商進(jìn)行管理的企業(yè)。中外合資，實(shí)際上由外方公司進(jìn)行管理，中外雙方成立合資的商業(yè)咨詢公司，直接管理國內(nèi)商業(yè)企業(yè)以及外資提供專用品牌等等。

二、問題及其成因

外國零售企業(yè)在管理資源、人力資源、資金資源諸多方面優(yōu)勢明顯。它們通過全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理，使管理成本大大降低；通過全球采購，得到供應(yīng)商的折扣和返傭；通過高薪或其他手段挖走中國零售企業(yè)的優(yōu)秀人才，搶占中國市場。

（一）外商投資我國零售業(yè)存在的主要問題

1.業(yè)態(tài)和地域過于集中，導(dǎo)致商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地域性分布嚴(yán)重不合理。根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委內(nèi)貿(mào)局最近對全國27個(gè)城市零售業(yè)所做的調(diào)查顯示，目前，營業(yè)面積在8000平方米以上的大賣場和超市中，外資企業(yè)零售額的比重已達(dá)到23％，在百貨店中外資所占的比重為6％。外資零售企業(yè)絕大多數(shù)都避開了已過度競爭的百貨商店，而選擇位于高端的擁有良好發(fā)展前景的大型綜合超市，并且近80％的外商投資企業(yè)集中在東部城市。外商投資零售企業(yè)對其周圍的大，中、小零售企業(yè)的銷售額有不同程度的沖擊。

2.地方越權(quán)審批嚴(yán)重，部分外商違規(guī)開店，經(jīng)營。雖然中國自1992年零售業(yè)才有步驟地對外開放，但各外商投資企業(yè)已采用各種途徑進(jìn)入了中國市場。全國各地政府為吸引外資，致使全國有2/3的城市出現(xiàn)了違規(guī)審批行為。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到1999年底，中央正式批準(zhǔn)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)只有21家，實(shí)際上進(jìn)入中國的外資企業(yè)近300家。例如：2001年家樂福未獲中國政府批準(zhǔn)，獨(dú)自在全國各地開設(shè)超市27家，這違反了我國有關(guān)外資企業(yè)的規(guī)定，家樂福被要求停業(yè)整頓。外資零售企業(yè)在中國的股權(quán)不得超過65％。而家樂福1家沈陽分店、2家大連分店卻擁有100％的股權(quán)。2002年6月份，家樂福被勒令將其全資擁有的三家東北超市至少35％的股權(quán)出售給兩家中國公司。

3.外商投資零售企業(yè)對我國流通主渠道的控制權(quán)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外資不僅僅是為了獲得流通利潤，更是為了能夠任意銷售合資企業(yè)在中國生產(chǎn)的商品，進(jìn)而能夠銷售其國外母公司生產(chǎn)的商品，能夠銷售國外其他公司生產(chǎn)的商品。大型綜合超市從某種意義上說已成為一種稀缺資源，它往往占據(jù)有利地形，擁有巨大的人流，具備一個(gè)相對完善的物流系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，對商品的成功展示起到了很大的作用，這對想依靠大型綜合超市占領(lǐng)市場或走出國門的我國生產(chǎn)企業(yè)來說吸引力是巨大的。外資零售企業(yè)牢牢掌握淘汰供應(yīng)商的大權(quán)，通過大量的采購，迫使我國的供應(yīng)商提供“物美價(jià)廉”的超低價(jià)商品，使我國的生產(chǎn)企業(yè)靠極低的利潤慘淡經(jīng)營。而且一旦外商控制我國的分銷領(lǐng)域，我國相當(dāng)一部分生產(chǎn)企業(yè)會(huì)淪為外商的加工車間，只能賺取少量的加工利潤，很難再大造民族自身品牌。

（二）問題的成因

1.投資國本國零售市場的過度飽和或過度競爭。零售業(yè)同一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)。西方發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟。并且近年來隨著國內(nèi)并購活動(dòng)的頻繁，零售業(yè)的集中度也相對提高了，人工成本和經(jīng)營成本居高不下，零售企業(yè)的增長停滯或較為緩慢。而所有這些都促使外國零售商主動(dòng)開拓全球市場。我國零售市場的逐步開放，為外商零售企業(yè)紛紛進(jìn)入我國零售市場提供了條件。

2.中國市場前景廣闊、發(fā)展空間巨大。我國是擁有14億人口的發(fā)展中大國，足夠的人口規(guī)模和良好的經(jīng)濟(jì)前景，促使外商零售企業(yè)紛紛進(jìn)入我國零售市場。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入的增加和購買力的提高，使我國零售市場具有較強(qiáng)的吸引力；又因?yàn)榱闶蹣I(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國勞動(dòng)力成本低下，外商更愿意分享我國的制造業(yè)優(yōu)勢。

3.競爭優(yōu)勢明顯。在經(jīng)營規(guī)模方面，外資在中國的單店投資額達(dá)到3億多美元，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等在中國的單店平均建筑面積達(dá)9.455萬平方米，大大地高于我國零售企業(yè)的水平；在商品零售價(jià)格上，外資零售企業(yè)多采用低價(jià)策略，這對收入不高的中國消費(fèi)者具有相當(dāng)大的吸引力；在品牌經(jīng)營方面，許多外資零售企業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展，正經(jīng)營管理，服務(wù)、企業(yè)定位和購物環(huán)境等方面都形成了一定的特點(diǎn)，他們早已被世界各國的消費(fèi)者認(rèn)可，具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。家樂福集團(tuán)是歐洲最大、全球第二的零售商，它們在世界31個(gè)國家擁有9200多家連鎖店，去年的銷售額達(dá)到780億歐元。從1995年開始，家樂福相繼在我國的16個(gè)城市開設(shè)了28家大型綜合超市，并在上海、北京、武漢、廣州，大連等11個(gè)城市建立了自己的全球采購基地。

三、規(guī)范和發(fā)展外商投資企業(yè)的對策

（一）按照國際慣例，漸進(jìn)開放零售市場

對中國零售市場規(guī)范和完善并不意味著國家力圖保護(hù)民族零售業(yè)，限制對外開放。在日益開放的市場中，培育能從事國際化經(jīng)營的大型零售企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展充滿活力的中、小企業(yè)是我國零售業(yè)的長期目標(biāo)。

1.集中審批權(quán)。隨著零售市場的進(jìn)一步開放，在有效監(jiān)控的條件下逐步下放審批權(quán)。消除中央和地方政府多渠道審批引進(jìn)外資的混亂現(xiàn)象，保證中央政府對零售業(yè)的開放進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控，促進(jìn)全國零售市場的均衡發(fā)展。

2.加強(qiáng)對外資零售企業(yè)的管理。一方面提高引資標(biāo)準(zhǔn)，讓那些具有資本、技術(shù)，管理優(yōu)勢的大型零售企業(yè)進(jìn)入我國零售市場。注重外資企業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和資金來源的多元化。做好外資零售企業(yè)可能并購我國上市商業(yè)零售企業(yè)的管理工作。另一方面盡快建立和完善有關(guān)市場準(zhǔn)入規(guī)則，并對違規(guī)進(jìn)入的外資企業(yè)按國際慣例進(jìn)行查處。對提前違規(guī)進(jìn)入的外資零售企業(yè)要停止其再開新店，直到其現(xiàn)有違規(guī)店數(shù)量達(dá)到原定批準(zhǔn)數(shù)量后才能再開新店。

3.逐步給予外資企業(yè)國民待遇。中國有關(guān)主管部門要在短短的保護(hù)期內(nèi)，努力加快創(chuàng)造均衡的競爭環(huán)境，這是中國流通企業(yè)發(fā)展的前提和保證，國家應(yīng)該在宏觀政策層面，對開放服務(wù)貿(mào)易持理性態(tài)度，縮小內(nèi)外資企業(yè)在優(yōu)惠政策上的差異，創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境。

（二）建立和完善新建、擴(kuò)建、改建大型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的市場準(zhǔn)入制度，以避免浪費(fèi)資源，重復(fù)建設(shè)

1.根據(jù)國際慣例，地方政府可根據(jù)其具體情況頒布一些地方法規(guī)。各地政府應(yīng)把商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建立納入到城市規(guī)劃中進(jìn)行綜合管理，行業(yè)協(xié)會(huì)組織聽證會(huì)，根據(jù)周圍已存在零售企業(yè)的經(jīng)營狀況和零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)鼐用竦娜丝诤褪杖霠顩r實(shí)際等情況，對零售企業(yè)（含外資零售企業(yè)）是否設(shè)立，新建建筑物的外觀、面積、高度是否合理提出明確的要求。

2.對于外資進(jìn)入的新的流通領(lǐng)域，應(yīng)擴(kuò)大法律、法規(guī)的覆蓋面，促進(jìn)零售業(yè)的規(guī)范發(fā)展。如特許經(jīng)營管理辦法、經(jīng)營管理辦法必須加快研究制定。

3.利用外資，優(yōu)化我國零售市場的總體布局。鼓勵(lì)外資零售企業(yè)到我國中西部投資，盡量改善我國零售市場東西部差距巨大的布局結(jié)構(gòu)。

「參考文獻(xiàn)

[1]劉小燕?！斗?wù)貿(mào)易總協(xié)定》與我國零售業(yè)的對外開放[J].國際貿(mào)易問題，1999，（10）。

[2]麥克爾。利維，巴頓A.韋茨。零售管理學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，1998.

零售管理論文范文第2篇

[關(guān)鍵詞]零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論綜述

一、引言

對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個(gè)重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀(jì)90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因?yàn)闆]有正視風(fēng)險(xiǎn)管理，盲目投資，最終在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺(tái)[3]。顯然，零售企業(yè)在國際化進(jìn)程中由于其跨國經(jīng)營的性質(zhì)，其營銷活動(dòng)面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強(qiáng)的國際風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

二、風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理的定義

（一）風(fēng)險(xiǎn)的定義

風(fēng)險(xiǎn)的基本含義是損失的不確定性。經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察經(jīng)濟(jì)學(xué)家把風(fēng)險(xiǎn)定義為損失機(jī)會(huì)，這表明風(fēng)險(xiǎn)是一種面臨損失的可能性狀況，也表明風(fēng)險(xiǎn)是在一定狀況下的概率度；統(tǒng)計(jì)學(xué)家把風(fēng)險(xiǎn)定義為實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差度，使用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的標(biāo)準(zhǔn)差來衡量風(fēng)險(xiǎn)；保險(xiǎn)學(xué)者把風(fēng)險(xiǎn)定義為一個(gè)事件的實(shí)際結(jié)果偏離預(yù)期結(jié)果的客觀概率。

本研究采用決策理論家的定義，他們把風(fēng)險(xiǎn)定義為損失的不確定性，這種不確定性又可分為客觀的不確定性和主觀的不確定性?？陀^的不確定性是實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差，它可以使用統(tǒng)計(jì)學(xué)工具加以度量；主觀的不確定性是個(gè)人對客觀風(fēng)險(xiǎn)的評估，它同人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、精神和心理狀態(tài)有關(guān)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)管理的定義

美國學(xué)者Christin（1997）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風(fēng)險(xiǎn)，，以保全所得能力和資產(chǎn)所做的一切努力；另外兩位美國學(xué)者Willins,Lichard.Hans（1996）認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是通過對風(fēng)險(xiǎn)的鑒定、衡量和控制，以最低的成本使風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失控制在最低限度的管理方法。我國的陳佳貫(2000)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)通過對潛在意外或損失的識(shí)別、衡量和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的控制，用最為經(jīng)濟(jì)合理的方法處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的科學(xué)管理方法。可見，風(fēng)險(xiǎn)管理是一個(gè)系統(tǒng)過程，包括風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、衡量和控制等環(huán)節(jié)；風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)在于控制和減少損失，提高有關(guān)單位或個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)效果；風(fēng)險(xiǎn)管理是一種管理方法。

三、跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究

隨著跨國企業(yè)不斷向全球化拓展以及國際競爭的不斷加劇，跨國企業(yè)將面臨更復(fù)雜的國際風(fēng)險(xiǎn)。Gloshal(1987)就曾論述到，對于跨國企業(yè)的管理者而言，風(fēng)險(xiǎn)控制是三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在兩種類型的東道國風(fēng)險(xiǎn)：情境風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影響國際市場進(jìn)入模式選擇的兩個(gè)變量是環(huán)境變量和交易變量。

1992年，Miller提出了一個(gè)由三部分變量構(gòu)成的、完整的國際風(fēng)險(xiǎn)模式。這三部分是：一般環(huán)境的不確定性；行業(yè)的不確定性；特定企業(yè)的不確定性[5]。Miller的這篇文章在學(xué)術(shù)界引起了極大的反響，他第一次對公司進(jìn)入國際市場面臨的不確定性進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的分類，并提出一體化框架，為后來的研究提供了很好的指引，讓更多學(xué)者投入到國際風(fēng)險(xiǎn)的研究之中。

1995年，荷蘭學(xué)者KelthD.Brouthers從實(shí)證的角度對Miller提出的一體化框架進(jìn)行了檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上對一體化模型進(jìn)行了補(bǔ)充。Bruthers將戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)劃分為兩大類，即管理控制風(fēng)險(xiǎn)和市場復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)：管理控制風(fēng)險(xiǎn)，由管理經(jīng)驗(yàn)、文化差異和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三個(gè)變量構(gòu)成；市場復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)，包括影響企業(yè)進(jìn)入市場的能力、分銷產(chǎn)品/服務(wù)的能力和企業(yè)的獲利能力[6]。在我國，許暉等學(xué)者又對此模型加以擴(kuò)展,借鑒Root（1994）對國際市場進(jìn)入模式?jīng)Q策影響因素的研究[7]，構(gòu)建一體化國際風(fēng)險(xiǎn)感知模型。許暉等人認(rèn)為國際風(fēng)險(xiǎn)的感知主要由三部分構(gòu)成,其中控制風(fēng)險(xiǎn)變量與以下三點(diǎn)相關(guān):管理層對風(fēng)險(xiǎn)控制的意愿；管理層對目標(biāo)市場的認(rèn)知程度；替代的控制機(jī)制的可獲取性[8]。

四、零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究

商業(yè)（包括零售）領(lǐng)域內(nèi)稍具規(guī)模的對外直接投資開始于20世紀(jì)70年代，到20世紀(jì)90年代以后，以零售企業(yè)為主的跨國營銷活動(dòng)進(jìn)入，國際化戰(zhàn)略成為零售商的一個(gè)重大公司戰(zhàn)略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多數(shù)零售商中應(yīng)用。綜觀國內(nèi)外理論研究，學(xué)者們主要從以下三方面對零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究。

（一）零售企業(yè)海外市場選擇中的風(fēng)險(xiǎn)評估

在對零售商海外市場選擇時(shí)，海外市場風(fēng)險(xiǎn)是重要的評估方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)作為其中主要的變量，占了40%的權(quán)重，可見海外市場選擇上面，市場風(fēng)險(xiǎn)是其主要的評估變量。從風(fēng)險(xiǎn)角度看，海外市場風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)之間往往也具有一定的連帶關(guān)系，零售商海外擴(kuò)張時(shí)往往關(guān)注那些政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定的市場。

BenounandHelies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場的因素模型化，他認(rèn)為零售商對海外目標(biāo)市場的選擇的外部限制包括政治風(fēng)險(xiǎn)，資金返還，法律進(jìn)入障礙，國家財(cái)政可靠性[10]。Koch(2001)也認(rèn)為零售商海外市場選擇的外部因素包括國家市場潛力、市場的競爭地位、預(yù)期的海外市場風(fēng)險(xiǎn)[11]。

（二）基于進(jìn)入戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)管理研究

有學(xué)者將零售企業(yè)開展跨國營銷的戰(zhàn)略研究與風(fēng)險(xiǎn)的探討相結(jié)合，許暉（2004）針對跨國企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)感知與國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略決策的進(jìn)行互動(dòng)研究，采用實(shí)證研究的方法證明，不同的國際風(fēng)險(xiǎn)對國際市場進(jìn)入模式的影響也將不同，從而對其風(fēng)險(xiǎn)的感知將影響到企業(yè)選擇國際市場進(jìn)入模式的決策[12]。對零售商海外市場進(jìn)入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可[13]。根據(jù)McGoldrick（1995）的分析，零售商進(jìn)入海外市場的方式主要由許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進(jìn)入六種類型。如表1，許可（licensing）主要指零售商許可海外銷售機(jī)構(gòu)以銷售自有品牌的方式進(jìn)入，與其他進(jìn)入方式相比，使用許可的方式進(jìn)入國外市場，零售商只需要極少的前期投資，風(fēng)險(xiǎn)最低，但對海外市場的控制程度也最低；租約或附屬經(jīng)營（concessions）同樣是低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的進(jìn)入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經(jīng)營；特許（Franchising）進(jìn)入方式與許可進(jìn)入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經(jīng)營方面的指導(dǎo)與幫助，該方式在海外市場保持一定的控制水平以及成本投入與風(fēng)險(xiǎn)之間實(shí)現(xiàn)了平衡；合資（jointventure）是指與熟悉本地市場的合作伙伴合資經(jīng)營，合資方式縮短了進(jìn)入新市場的適應(yīng)時(shí)間，減少了成本與風(fēng)險(xiǎn)，成本與控制水平居中；并購（merger&acquisition）的進(jìn)入速度快，但是成本與風(fēng)險(xiǎn)也極高；自我進(jìn)入（self-startentry）的進(jìn)入方式對海外市場控制程度最高，但是投入資金多，成本巨大，且可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。

表1六種進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的特征

首先，對零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)的研究還缺乏系統(tǒng)的理論體系和框架。雖然Miller的一體化跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)模型得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，但如何運(yùn)用于零售企業(yè)還沒有學(xué)者進(jìn)行研究。

零售管理論文范文第3篇

1.長期目標(biāo)。長期目標(biāo)，也叫定位，是指為了在顧客心目中產(chǎn)生區(qū)別于競爭對手的零售商形象而設(shè)計(jì)和實(shí)施的促銷。一般零售商會(huì)通過促銷活動(dòng)體現(xiàn)其在商品類別、價(jià)格，或者質(zhì)量方面的差異，以達(dá)到細(xì)分目標(biāo)顧客的目標(biāo)。

2.短期目標(biāo)。促銷活動(dòng)常見的一種短期目標(biāo)可能包含如下幾個(gè)方面的因素：第一，在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額；第二，穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；第三，及時(shí)清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；第四，與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項(xiàng)促銷活動(dòng)對本店的影響。

二、零售促銷的規(guī)劃

1.設(shè)定目標(biāo)。設(shè)定促銷目標(biāo)：可按下列目標(biāo)來選定：顧客定位、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價(jià)、清理滯銷商品、與競爭對手抗衡等。

2.確定預(yù)算。①邊際分析法。邊際經(jīng)濟(jì)法所依據(jù)的經(jīng)濟(jì)原則是：只要每花一元錢能創(chuàng)造大于一元錢的額外貢獻(xiàn)，公司就應(yīng)該增加促銷支出。②目標(biāo)任務(wù)法。零售商首先會(huì)確定一組促銷目標(biāo)，接著確定從事這些任務(wù)必要的成本之和就是促銷預(yù)算。本論文由整理提供③銷售百分比法。零售商采用來確保促銷預(yù)算，方法是預(yù)測預(yù)算期內(nèi)的銷售額，然后根據(jù)事先定好的百分比確定預(yù)算。一般零售企業(yè)會(huì)根據(jù)商品的銷售毛利來確定這個(gè)促銷費(fèi)用百分比，由于這種方法操作簡便，所以被零售企業(yè)廣泛任用。

3.分配預(yù)算。零售商決定有多少預(yù)算分配于具體促銷元素、商品類別、地域等。一般情況下，零售商會(huì)把預(yù)算更多地分配到產(chǎn)出更大的商品類別或地區(qū)。

4.實(shí)施與評估促銷效果。零售商按照促銷計(jì)劃通知各有關(guān)部門人員配合執(zhí)行，促銷結(jié)束后對照促銷目標(biāo)進(jìn)行評估檢查。一般情況下，零售商會(huì)分析促銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，來評定促銷活動(dòng)的價(jià)值：

①經(jīng)濟(jì)效果。例如某零售企業(yè)是通過如下方式來評定其促銷活動(dòng)的效果：

在不進(jìn)行促銷的情況下，預(yù)計(jì)的正常利潤C(jī)=A-B；

而通過舉辦促銷活動(dòng)所獲得的銷售利潤Z=X-Y。

如果P=Z-C>0，則該促銷活動(dòng)具有一定的經(jīng)濟(jì)效果，P的數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)效果越大。

如果P=Z-C<0，則該促銷活動(dòng)不具有經(jīng)濟(jì)效果，P的絕對數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)損失越大。

②社會(huì)效果。由于促銷活動(dòng)，還涉及到零售企業(yè)的客戶戰(zhàn)略，并且促銷活動(dòng)具備一定的社會(huì)影響力。因此，不能簡單地從經(jīng)濟(jì)效果來評定促銷活動(dòng)的效果。我們評定一個(gè)促銷活動(dòng)的社會(huì)效果，可以從如下各個(gè)方面考慮：第一，參加此促銷活動(dòng)的顧客數(shù)量Q第二，參加此促銷活動(dòng)的顧客對此次活動(dòng)的肯定程度W。

Q、W的數(shù)值越高，則該促銷活動(dòng)的社會(huì)效果越明顯。

三、零售促銷的形式

1.營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是零售商在商品銷售過程中，為刺激消費(fèi)者購買而采取的能給消費(fèi)者帶來直接利益的促銷手段。主要有折扣優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)折扣、降價(jià)銷售、代金券、優(yōu)惠卡、會(huì)員折扣、限時(shí)促銷等。

2.服務(wù)促銷。服務(wù)促銷是零售商以不斷向消費(fèi)者提供更多的適應(yīng)消費(fèi)者需要的勞務(wù)為手段，來擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動(dòng)。主要有電視購物、電話購物、消閑夜市、物品寄存、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨等。

3.文化促銷。文化促銷是零售商以各種文化為紐帶，營造經(jīng)營氣氛，吸引消費(fèi)者購買的促銷活動(dòng)。主要有聯(lián)誼會(huì)、文化廣場、企業(yè)文化研討、畫展、影展、文化藝術(shù)講座等。

4.公關(guān)促銷。公共促銷是通過開展有效的公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹立良好的形象，達(dá)到擴(kuò)大零售企業(yè)知名度，促進(jìn)商品銷售的目的。主要有標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣、信息報(bào)導(dǎo)等。

5.廣告促銷。廣告促銷是零售商利用廣告媒體向社會(huì)公眾傳播其經(jīng)營信息、促進(jìn)商品銷售的一種方式。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。

6.人員促銷。人員促銷是零售商派出人員，向潛在的顧客介紹商品，勸說購買，以達(dá)到銷售商品目的的一種促銷手段。它是促銷人員與消費(fèi)者直接的面對面的溝通。主要有商品導(dǎo)購、銷售展示、樣品試用等。超級秘書網(wǎng)

四、零售促銷的實(shí)施

成功的促銷可以增加商場的銷售、提高自身競爭力并削弱競爭對手，給商場帶來喜人的回報(bào)；不恰當(dāng)?shù)拇黉N也能降低商品的獲利能力、增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，并可能帶來顧客投訴等不利的情況。下面我們簡要介紹一下促銷活動(dòng)應(yīng)注意的問題：

1.促銷人員方面。第一，門店相關(guān)人員必須都了解促銷活動(dòng)的起止時(shí)間、參與促銷的商品，以及促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，以備顧客詢問；第二，門店服務(wù)人員必須保持良好的服務(wù)態(tài)度，并隨時(shí)保持服裝儀表的整潔，給顧客留下良好的印象；第三，各部門主管必須配合促銷活動(dòng)安排適當(dāng)?shù)某銮谌藬?shù)、班次、休假及用餐時(shí)間，以免影響購物高峰期間對顧客的服務(wù)。

2.促銷商品方面。第一，促銷商品必須有足夠的庫存，以免由于缺貨造成顧客抱怨而喪失銷售機(jī)會(huì)；第二，促銷商品的標(biāo)價(jià)必須正確，醒目，以方便顧客選購，并保證收銀作業(yè)的順利進(jìn)行；第三，商品陳列位置必須正確且能夠吸引人，如暢銷商品應(yīng)以排頭貨架，或者堆頭，用大量的陳列來體現(xiàn)量感，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；第四，新商品促銷應(yīng)搭配品嘗或示范等方式，以吸引顧客消費(fèi)，增強(qiáng)顧客購買信心；第五，促銷商品應(yīng)搭配關(guān)聯(lián)性商品的陳列，以提高顧客對相關(guān)產(chǎn)品的購買率。

零售管理論文范文第4篇

二、強(qiáng)化政策管理。

1、加強(qiáng)現(xiàn)有的稅收政策的貫徹執(zhí)行力度，深化流轉(zhuǎn)稅管理。

2、完善減免稅管理，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)減免規(guī)定，堵塞管理漏洞。

三、加強(qiáng)調(diào)研工作。做好增值稅轉(zhuǎn)型的調(diào)研和準(zhǔn)備工作，積極應(yīng)對流轉(zhuǎn)稅制改革。一要科學(xué)測算增值稅轉(zhuǎn)型改革稅收收入的影響，按要求進(jìn)行測算上報(bào)，為上級機(jī)關(guān)決策服務(wù)；二要加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)稅收政策以及中部崛起稅收鼓勵(lì)政策的研究；三要清理、規(guī)范流轉(zhuǎn)稅優(yōu)惠政策。

四、按照精細(xì)化的要求抓好日常管理。1、加強(qiáng)稅源管理，重點(diǎn)是稅源監(jiān)控和對本地區(qū)重點(diǎn)稅源的管理；2、加強(qiáng)增值稅一般納稅人管理。首先，要加強(qiáng)對一般納稅人的認(rèn)定管理，嚴(yán)格按照總局規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定一般納稅人，堅(jiān)持“三約談一核實(shí)”的要求,把好實(shí)地核查、領(lǐng)導(dǎo)審核關(guān)，同時(shí)做好一般納稅人核查、審批等環(huán)節(jié)的工作，將年審納入到日常管理中來；3、鞏固和提高金稅工程增值稅征管信息系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量。強(qiáng)化考核，以考核促管理。責(zé)任落實(shí)到具體崗位具體責(zé)任人，如有重大事件發(fā)生要向分局金稅工程領(lǐng)導(dǎo)小組及時(shí)書面報(bào)告情況，確保金稅工程增值稅征管信息系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量在全市名列前矛。4、加強(qiáng)發(fā)票管理，在一般納稅人中大力推廣防偽稅控系統(tǒng)版普通發(fā)票使用，提高個(gè)體工商戶發(fā)票使用率；五是完善增值稅一般納稅人納稅申報(bào)“一窗式”管理。嚴(yán)格依照總局《增值稅一般納稅人納稅申報(bào)“一窗式”管理操作規(guī)程》規(guī)范操作行為，積極探索，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，逐步完善“一窗式”管理模式。重點(diǎn)是做好其他抵扣憑證審核檢查工作。

五、推進(jìn)流轉(zhuǎn)稅信息化建設(shè)。

1、做好建立流轉(zhuǎn)稅工作平臺(tái)的準(zhǔn)備，根據(jù)分局實(shí)際向上級

提出流轉(zhuǎn)稅工作平臺(tái)的各項(xiàng)需求的建議，確保明年九月份前完成；

2、進(jìn)一步提高金稅工程數(shù)據(jù)采集和傳輸質(zhì)量；

3、積極推行“一機(jī)多票”系統(tǒng)，認(rèn)真核實(shí)一般納稅人增值

稅普通發(fā)票（不含商業(yè)零售）的用量，做好企業(yè)DOS版開票金稅卡的更換工作；

4、協(xié)助技服單位搞好企業(yè)端開票系統(tǒng)升級培訓(xùn)工作；

5、做好前期準(zhǔn)備，有計(jì)劃的在增值稅專用發(fā)票月認(rèn)證量在100份以上的一般納稅人中推行“網(wǎng)上認(rèn)證”工作。

（二）所得稅管理

一、進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)所得稅政策管理，做好稅收政策的宣傳、輔導(dǎo)和培訓(xùn)工作。

二、進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)所得稅稅源管理,進(jìn)一步做好各項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。主要包括政策、稅源、征收、減免稅和資料管理五方面的內(nèi)容。

（1）在政策管理上，做好所得稅政策宣傳、政策執(zhí)行落實(shí)、政策執(zhí)行情況檢查三個(gè)環(huán)節(jié)的工作。

（2）在稅源管理上搞好所得稅稅源冊籍管理，抓好稅源普查工作，掌握稅源動(dòng)態(tài)變化情況。

（3）在征收管理上，健全納稅申報(bào)、征收方式的確定到稅款入庫等一整套管理程序。

（4）在減免稅管理上，做到“三個(gè)嚴(yán)格”，即嚴(yán)格執(zhí)行政策、嚴(yán)格申報(bào)程序、嚴(yán)格按權(quán)限辦理。

（5）完善資料管理。使資料管理貫穿于所得稅規(guī)范管理的全過程，建立所得稅納稅資料的收集、整理、傳遞、歸檔保管、反饋等制度。

三、根據(jù)稅收管理精細(xì)化的要求，進(jìn)一步搞好所得稅規(guī)范管理。建立稅源登記制度，加強(qiáng)部門配合，主動(dòng)取得工商、國稅部門支持，定期核對納稅人的登記資料，發(fā)現(xiàn)漏征漏管戶應(yīng)及時(shí)補(bǔ)辦稅務(wù)登記并納入正常管理。并及時(shí)對企業(yè)的各項(xiàng)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、歸類，并將這些資料進(jìn)行適當(dāng)數(shù)據(jù)處理。

四、嚴(yán)格加強(qiáng)對納稅人的收入管理，監(jiān)督企業(yè)如實(shí)反映收入，嚴(yán)格按權(quán)責(zé)發(fā)生制原則確定收入的實(shí)現(xiàn)；

五、加強(qiáng)預(yù)征管理，根據(jù)納稅人的具體情況確定預(yù)繳的期限和金額，并嚴(yán)格按確定的金額預(yù)征企業(yè)所得稅。

六、大力清理欠稅，建立臺(tái)賬，逐戶逐月落實(shí)收入進(jìn)度和壓欠情況

七、根據(jù)匯繳清繳改革要求，落實(shí)好20__年度企業(yè)所得稅匯繳清繳工作，組織召開了一次由企業(yè)所得稅納稅單位的財(cái)務(wù)負(fù)/:請記住我站域名/責(zé)人、辦稅人員參加的專門會(huì)議。安排布置二0__年度的匯算清繳工作。

八、進(jìn)一步加強(qiáng)對納稅人的減免稅、財(cái)產(chǎn)損失及稅前扣除項(xiàng)目的審核報(bào)批，對按稅收法規(guī)及有關(guān)規(guī)定需經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)審批后方執(zhí)行的稅前扣除項(xiàng)目，必須嚴(yán)格按照審批權(quán)限對照有關(guān)規(guī)定認(rèn)真審查，未經(jīng)稅務(wù)機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的，一律進(jìn)行納稅調(diào)整，不得稅前扣除。做到及時(shí)調(diào)查核實(shí)，嚴(yán)把政策關(guān)口，嚴(yán)格報(bào)批程序。

（三）征收管理

一、以提高征管“六率”為主要目標(biāo)，圍繞“征管六率”分析、查補(bǔ)征管漏洞，加強(qiáng)稅源的有效控管，不斷提高分局征管質(zhì)量，認(rèn)真做好催報(bào)催繳工作，如實(shí)編報(bào)征管質(zhì)量考核表。

二、加強(qiáng)與其他部門的信息交換與溝通，繼續(xù)加大對轄區(qū)內(nèi)漏征漏管戶的清理，及時(shí)做好新辦戶的稅務(wù)登記工作，及時(shí)、妥善地解決稅收議，提高管轄爭工作效率。

三、核實(shí)在冊的稅務(wù)登記戶和注冊登記戶，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理準(zhǔn)備逃跑或已失蹤納稅人，清理非正常戶，追繳相關(guān)證件，并配合稽查部門追繳流失的稅款。

四、認(rèn)真做好個(gè)體稅收的管理，積極探索科學(xué)的個(gè)體經(jīng)營信息采集方式和公平、公正、先進(jìn)的定稅方法，完善電子定稅管理辦法， 及時(shí)調(diào)整行業(yè)參數(shù)水平。

五、結(jié)合實(shí)際推行經(jīng)濟(jì)、靈活、便利的多元化申報(bào)方式，做好同城辦稅各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，認(rèn)真落實(shí)好下崗再就業(yè)個(gè)體經(jīng)營者的稅收優(yōu)惠政策，公正執(zhí)法，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

六、加強(qiáng)稅收征管基礎(chǔ)工作，繼續(xù)完善稅收管理員職能，提高征管工作的信息化水平，提高工作效率。

七、加強(qiáng)納稅服務(wù)。進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)手段，提高服務(wù)水平，把公開、公平、公正執(zhí)法作為管理與服務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的稅收服務(wù)引導(dǎo)納稅人提高依法納稅的意識(shí)。

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零售管理論文范文第5篇

做好預(yù)測其實(shí)并不像聽起來那么難。正確地運(yùn)用成熟的預(yù)測技術(shù)能顯著提高利潤。具體來說，在規(guī)則指導(dǎo)下用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行預(yù)測，并制定更為動(dòng)態(tài)的企業(yè)全面規(guī)劃，能夠去除運(yùn)營決策中的一些猜測因素，讓預(yù)測的焦點(diǎn)重返優(yōu)化盈利，而非等事情發(fā)生了再去"救火"。據(jù)GartnerGroup稱，成功實(shí)施統(tǒng)一預(yù)測流程的企業(yè)至少可望獲得10%的收入增長。

由于競爭對手和市場狀況變化莫測，許多高層經(jīng)理人對預(yù)測的準(zhǔn)確性表示懷疑。但許多大型企業(yè)如通用電氣和沃爾瑪已經(jīng)找到可靠的預(yù)測方法，并在整個(gè)企業(yè)范圍加以運(yùn)用。

走出預(yù)測的誤區(qū)

首先要淘汰無效技術(shù)。有些企業(yè)使用非常復(fù)雜的模型，卻沒有適當(dāng)?shù)匕哑髽I(yè)的供應(yīng)商和分銷商網(wǎng)絡(luò)考慮在內(nèi)，從而使結(jié)果不可靠。

而在另一個(gè)極端，許多企業(yè)過分依賴銷售人員和經(jīng)理的意見來產(chǎn)生結(jié)果。證據(jù)顯示，不管他們多么富有經(jīng)驗(yàn)，這些人員的意見可能導(dǎo)致不確切的結(jié)果。因?yàn)樗麄兺?/p>

混淆目標(biāo)（希望）和預(yù)測（現(xiàn)實(shí)）；以為自己的個(gè)人判斷比統(tǒng)計(jì)預(yù)測更可靠；預(yù)測結(jié)論為本職能部門服務(wù)，不信任其他部門的預(yù)測；高估營銷攻勢以及其他收入管理行動(dòng)的效果。

不要依賴于公司單個(gè)部門的預(yù)測結(jié)論。例如，財(cái)務(wù)、制造和銷售等職能部門可能各自獨(dú)立地產(chǎn)生預(yù)測結(jié)論，但沒有一個(gè)部門監(jiān)控其他部門預(yù)測中的變動(dòng)因素，并修正自身的預(yù)測結(jié)論以反映這些變動(dòng)。

有這些問題的企業(yè)必須解決若干技術(shù)事項(xiàng)，才能創(chuàng)建可靠的財(cái)務(wù)預(yù)測。所需要的數(shù)據(jù)通常分布在多個(gè)系統(tǒng)中，如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和供應(yīng)鏈。在大多數(shù)企業(yè)中，獲取所有這些數(shù)據(jù)幾乎是一件無法完成的任務(wù)。但如果信息技術(shù)的構(gòu)造能整合這些不同的系統(tǒng)，員工提取數(shù)據(jù)就會(huì)相對容易些。

許多企業(yè)還需要進(jìn)而解決流程問題，這就要實(shí)施系統(tǒng)的、跨部門的預(yù)測方法。還應(yīng)考慮企業(yè)政治和信任問題。

六種最佳預(yù)測實(shí)踐

有些企業(yè)已經(jīng)開始采取措施改善其預(yù)測能力。制造和零售領(lǐng)域的許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，疏忽大意的預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致了高庫存和低利潤。

為解決這個(gè)困擾各方的問題，一些制造商和零售商聯(lián)合開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)，用于整個(gè)供應(yīng)鏈規(guī)劃和預(yù)測。貿(mào)易伙伴運(yùn)用"協(xié)作規(guī)劃、預(yù)測和補(bǔ)貨"（CPFR），就共同的經(jīng)營目標(biāo)和措施達(dá)成一致，攜手制定銷售和運(yùn)作計(jì)劃，并通過電子化協(xié)作更新銷售預(yù)測和補(bǔ)貨計(jì)劃。參與各方還運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)方法收集供應(yīng)商和顧客的意見，并采用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)格式產(chǎn)生銷售預(yù)測結(jié)論。

采用CPFR的企業(yè)包括伊斯曼柯達(dá)、貨物零售商JCPenney、金佰利-克拉克（Kimberly-Clark）、凱馬特（Kmart）、那比斯科（Nabisco）和沃爾瑪。根據(jù)制造業(yè)咨詢公司IndustryDirections的調(diào)查，采用CPFR標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，其預(yù)測準(zhǔn)確率提高了約20%。例如，沃爾瑪?shù)?網(wǎng)上零售鏈"系統(tǒng)向公司5,000多家供應(yīng)商中的3,500家提供每周預(yù)測數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)讓人觀測到沃爾瑪?shù)牧闶刍顒?dòng)，幫助供應(yīng)商改進(jìn)其預(yù)測，在正確的時(shí)機(jī)向零售商提品。然而，大多數(shù)企業(yè)對預(yù)測流程投資不力或者欠妥。

根據(jù)零售和其他行業(yè)公司的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)已出現(xiàn)由以下6種最佳預(yù)測實(shí)踐組成的一套方法：

標(biāo)準(zhǔn)化輸入

標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)測方法

預(yù)測頻率

限制偏向

測量績效

采取協(xié)作式銷售和運(yùn)營規(guī)劃

盡管情形各異，遵循這些實(shí)踐的企業(yè)都將提高其預(yù)測能力。成功的原因遠(yuǎn)不只是購買最精巧的軟件。收益來自于更好的數(shù)據(jù)、人員、流程和工具。

首先要標(biāo)準(zhǔn)化輸入到銷售預(yù)測流程中的信息。如果你的銷售代表都遵守同樣的規(guī)則對商機(jī)加以分類，預(yù)測模型每次就能基于相似的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行。

標(biāo)準(zhǔn)化就是要以統(tǒng)一的規(guī)則對銷售機(jī)會(huì)加以分類。首先，你要界定銷售周期的階段。然后，界定需要取得什么樣的進(jìn)展才能進(jìn)一步上升到下一階段。最后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，確定簽約的幾率?？偟膩碇v，輸入的信息應(yīng)該基于事實(shí)而非主觀意見。

最普遍的預(yù)測方法是時(shí)間序列模型，它依據(jù)的是將當(dāng)前情形跟過去類似階段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較。它能讓人們觀察當(dāng)前的活動(dòng)，預(yù)見未來的結(jié)果。

有了時(shí)間序列模型，你可以根據(jù)以往預(yù)測的準(zhǔn)確度或偏差度，對預(yù)測結(jié)論加以調(diào)整，使得當(dāng)前的預(yù)測更為可靠。譬如，你在新的季度開始前5周作預(yù)測，你回顧以往季度開始前5周所做的預(yù)測，將預(yù)測結(jié)論跟實(shí)際結(jié)果比較，然后相應(yīng)地調(diào)整新的預(yù)測結(jié)論。

認(rèn)可數(shù)據(jù)而非直覺

許多企業(yè)擁有收集數(shù)據(jù)點(diǎn)并運(yùn)行預(yù)測模型的應(yīng)用軟件。包括ERP和"供應(yīng)鏈及需求規(guī)劃"軟件中的財(cái)務(wù)和預(yù)算模塊。

時(shí)間序列模型最適合于短期預(yù)測。如果需要做中長期（即超過6個(gè)月）預(yù)測，時(shí)間序列方法就不能揭示出必須考慮的長期趨勢。

大多數(shù)企業(yè)每季度或每個(gè)月產(chǎn)生預(yù)測結(jié)論。如果所要求的精確程度和回應(yīng)速度較高，這樣往往是不夠的。在某些情況下，采用實(shí)時(shí)企業(yè)預(yù)測模型的公司每周就要做一次預(yù)測。你越早更新預(yù)測結(jié)論，就能越早知道哪些領(lǐng)域需要幫助，需要對生產(chǎn)層面做哪些調(diào)整，應(yīng)該如何調(diào)整預(yù)算。

預(yù)測頻率過低會(huì)導(dǎo)致預(yù)算和實(shí)際結(jié)果的嚴(yán)重脫節(jié)。當(dāng)然，你不希望停頓業(yè)務(wù)，光做預(yù)測。但一般來說，預(yù)測頻率越高，其結(jié)論就越準(zhǔn)確。

盡管所有工具和研究顯示相反的結(jié)果，許多商務(wù)人士仍認(rèn)為自己的判斷比成熟的統(tǒng)計(jì)技術(shù)更準(zhǔn)確。這些偏向性難以預(yù)料，因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間有不同人員參與預(yù)測流程。預(yù)測流程中混入個(gè)人偏向性，將削弱比較歷史數(shù)據(jù)的意義。

最佳做法是限制個(gè)人主觀預(yù)測?？偟膩碚f，要相信數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)模型而非直覺。如果你必須加入個(gè)人判斷，也要等統(tǒng)計(jì)模型產(chǎn)生了預(yù)測結(jié)果之后，而不是在此之前。

要持續(xù)改進(jìn)任何舉措，績效測定都是至關(guān)重要的，預(yù)測流程也不例外。你需要系統(tǒng)的方法來評審預(yù)測失誤，不斷改進(jìn)自己公司的流程和模型。最佳途徑是組建任務(wù)團(tuán)隊(duì)，評審以往的預(yù)測。最好由高層經(jīng)理組成委員會(huì)，其使命是改善數(shù)據(jù)、流程和執(zhí)行中的薄弱點(diǎn)。

有效實(shí)施預(yù)測流程

運(yùn)用統(tǒng)一的輸入信息和標(biāo)準(zhǔn)模型做出更好的預(yù)測后，協(xié)作性規(guī)劃流程就要在全公司和所有供應(yīng)商當(dāng)中開始運(yùn)作。該流程稱為"銷售與運(yùn)營規(guī)劃"（S&OP），通常每周進(jìn)行一次，涵括所有主要經(jīng)營領(lǐng)域。它將基線預(yù)測跟供應(yīng)鏈限制、資源可利用性、營銷-促銷信息以及其他相關(guān)運(yùn)營信息結(jié)合在一起。

結(jié)果就產(chǎn)生了整套供需計(jì)劃和財(cái)務(wù)計(jì)劃。這些計(jì)劃用來平衡供需，處理需求薄弱領(lǐng)域，并利用各種機(jī)會(huì)。要確保所有經(jīng)營領(lǐng)域都追求相同的目標(biāo)。下面是實(shí)施有效預(yù)測流程的若干建議：

為當(dāng)前運(yùn)營樹立基準(zhǔn)。將自己的預(yù)測方法跟行業(yè)和其他公司的最佳實(shí)踐相比較。對公司內(nèi)部的預(yù)測人員做調(diào)查，然后將結(jié)果與行業(yè)調(diào)查作比較。

教育預(yù)測人員和用戶。由于大多數(shù)商學(xué)院都不講授預(yù)測，許多經(jīng)理人不懂得預(yù)測。要在方法、程序和應(yīng)用方面對經(jīng)理人進(jìn)行教育。針對改進(jìn)的可能性，解釋為何值得花時(shí)間去做。

組建跨職能任務(wù)團(tuán)隊(duì)。將中層預(yù)測人員和業(yè)務(wù)經(jīng)理組成團(tuán)隊(duì)，調(diào)查企業(yè)的基準(zhǔn)，然后確定期望的方法和成果。這種討論會(huì)可以演化為常設(shè)任務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)施所需要的全企業(yè)變革。

評估數(shù)據(jù)質(zhì)量。你的機(jī)會(huì)管理流程是全公司統(tǒng)一的嗎？是否始終如一地在每個(gè)領(lǐng)域?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品捕捉信息？員工們是否及時(shí)利用系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)達(dá)到高質(zhì)量？你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)許多不一致，關(guān)鍵在于找出并解決這些不一致的地方。要讓企業(yè)不同部門代表組成的控制委員會(huì)參與進(jìn)來。

實(shí)施溝通流程。設(shè)計(jì)糟糕的流程可能導(dǎo)致預(yù)測者和使用者之間的裂痕。這是預(yù)測中常見的陷阱。要避免這樣，必須確保仔細(xì)規(guī)劃自己傳達(dá)預(yù)測結(jié)論的流程。要確保預(yù)測者和使用者就數(shù)據(jù)的格式和數(shù)量達(dá)成一致意見。

重新設(shè)計(jì)公司規(guī)劃流程。準(zhǔn)確的預(yù)測應(yīng)該成為公司規(guī)劃流程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，而這要求大多數(shù)企業(yè)完全改變其規(guī)劃方式。不應(yīng)該只是每季度運(yùn)用不同的假定，從各個(gè)領(lǐng)域推導(dǎo)出計(jì)劃，計(jì)劃應(yīng)該更為動(dòng)態(tài)，可依據(jù)預(yù)測的變化短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。